Дашборд: как собрать показатели бизнеса и рекламы на одном экране

Дашборд — это один экран, на котором собраны главные показатели бизнеса или рекламы и который обновляется из источников сам, без ручной сборки. Простыми словами, это приборная панель: взгляд на неё за минуту отвечает, всё ли в порядке и где копать. Хороший дашборд строят под конкретное решение и конкретного человека, а не под желание «видеть всё».

Что такое дашборд простыми словами

Слово пришло из английского dashboard — приборная панель автомобиля. Водитель не читает отчёт о работе двигателя: он смотрит на спидометр, уровень топлива и лампочки, и этого хватает, чтобы ехать. Бизнес-дашборд работает так же: несколько цифр и графиков, по которым видно, идёт ли дело по плану.

В аналитике сайта дашбордом называют экран из виджетов — отдельных блоков с показателем, графиком или таблицей. В Яндекс Метрике это отдельный раздел: по справке сервиса, там можно посмотреть краткую информацию по интересующим аспектам работы сайта.

У дашборда три обязательных свойства. Он короткий — помещается на экран и читается без прокрутки. Он обновляется сам — цифры приходят из кабинетов, счётчика и CRM, а не из ручной выгрузки по пятницам. Он отвечает на вопрос — у каждого виджета есть решение, которое по нему принимают. Если по графику ничего не решают, графику на дашборде не место.

Дашборд — это не все данные компании на одном экране, а несколько цифр, по которым кто-то принимает решение.

Чем дашборд отличается от отчёта и таблицы?

Три формата часто путают, а у них разная работа. Отчёт отвечает на вопрос «почему так получилось»: в нём много строк, разрезов и фильтров, его изучают. Таблица — рабочий материал, в который вносят и считают. Дашборд — сигнал: он показывает, что что-то изменилось, а разбираться человек идёт уже в отчёт.

Отсюда практическое правило. Если на дашборде появилась фильтрация по десяти параметрам и таблица на двести строк, это уже отчёт, который выдают за дашборд. Его перестанут открывать: чтобы понять, всё ли в порядке, придётся читать, а не смотреть.

Какие бывают дашборды

Дашборды различаются по тому, кто их смотрит и какое решение принимает. Один экран «для всех» обычно не устраивает никого: собственнику мало денег, маркетологу мало кампаний, руководителю продаж мало заявок.

• Стратегический — для собственника. Выручка или маржа, расходы на привлечение, план и факт за месяц. Смотрят раз в неделю, решают, куда перекладывать бюджет.
• Операционный — для маркетолога и руководителя продаж. Расходы по каналам, заявки, стоимость заявки, доля дошедших до сделки. Смотрят каждый день, решают, что включить и выключить.
• Аналитический — для того, кто разбирается в причинах. Больше разрезов: устройства, регионы, страницы входа. Ближе к отчёту, открывают при отклонении.
• Проектный — под одну задачу: запуск сайта, рекламная акция, переезд. Живёт, пока идёт проект.

Для малого бизнеса обычно хватает двух экранов: деньги для собственника и рабочий экран для того, кто ведёт рекламу. Подробнее о том, что смотрит каждая роль, — в разборе веб-аналитики для бизнеса без штатного аналитика.

Мнение. Если в компании один человек отвечает и за рекламу, и за продажи, начните с одного операционного дашборда. Стратегический добавляйте, когда появится второй человек, принимающий решения по бюджету.

Какие показатели рекламы и продаж выносить на экран?

Показатели выбирают от решения, а не от того, что умеет считать сервис. Удобная опора — цепочка денег: расход на рекламу -> визиты -> заявки -> сделки -> выручка. Каждое звено показывает, где рвётся цепочка, если результат упал.

Для сайта услуг на операционном экране обычно достаточно пяти-семи показателей: расход по каналам, число заявок, стоимость заявки, доля заявок, ставших сделками, выручка по закрытым сделкам. Для интернет-магазина вместо заявок — заказы, средний чек и выручка. Для собственника тот же набор сворачивают до плана и факта.

Рядом с каждой цифрой нужен ориентир, иначе её не с чем сравнить: план, прошлый период или тот же период год назад. Условный пример с выдуманными числами: «47 заявок» без ориентира ничего не говорит, «47 заявок при плане 60» — уже сигнал.

Чего на дашборде быть не должно: показателей, по которым ничего не решают, и дублей одной метрики в разных видах. Подробный разбор самих показателей и формул — тема отдельного материала; на дашборд из них попадает то, что нужно для еженедельного решения.

Рядом с каждой цифрой на дашборде должен стоять ориентир — план или прошлый период. Без него число ничего не сообщает.

Из каких данных собирается дашборд?

Дашборд не создаёт данные, он только показывает то, что лежит в источниках. Поэтому качество экрана упирается в то, как настроены источники и как они связаны между собой.

Обычный набор для бизнеса с сайтом такой. Рекламные кабинеты отдают расходы и клики. Счётчик на сайте — визиты и достигнутые цели. CRM — заявки, сделки и их суммы. Учётная система — оплаты и возвраты. Телефония или коллтрекинг — звонки.

Чтобы эти данные сложились в одну цепочку, у них должен быть общий ключ. Для рекламы это UTM-метки: по ним заявка в CRM узнаёт, из какой кампании пришёл человек. Без единых меток дашборд покажет расходы по каналам и заявки отдельно, а связать их не сможет. Как размечать ссылки — в статье что такое UTM-метки и где их смотреть в Метрике.

Если хочется видеть на экране не заявки, а деньги по каналам, нужна связка рекламы, CRM и оплат — это уже задача сквозной аналитики, а дашборд становится её витриной.

Дашборды в Яндекс Метрике

Самый быстрый способ получить дашборд по сайту — раздел «Дашборды» в Метрике: его не нужно подключать отдельно. В Метрике есть три стандартных дашборда: «Сводка» с общей информацией по сайту, «Эффективность трафика» и «Электронная коммерция». Дополнительно можно создать 5 дашбордов со своими настройками.

Дашборд состоит из виджетов. Виджеты бывают четырёх типов: график, таблица, показатель и мультивиджет. Создать виджет можно тремя способами: взять готовый, собрать новый, указав данные, метрики, группировки и цель, или добавить из любого отчёта кнопкой «На дашборд». Последний способ самый удобный: настроили отчёт с нужным сегментом — отправили его на экран.

Две детали, о которые спотыкаются. Создавать и редактировать дашборды могут только пользователи с правами на редактирование: подрядчику с гостевым доступом экран не собрать. Для виджетов с группировкой по источникам Метрика применяет атрибуцию «Последний значимый переход», поэтому цифры по каналам на дашборде могут не совпасть с отчётом, где выбрана другая модель.

Есть и виджеты сравнения с рынком: посещаемость, время на сайте, глубина просмотра и отказы рядом с медианой ближайших конкурентов. Период у них плавающий — 4 полные последние календарные недели.

Факт. В Метрике три стандартных дашборда и до пяти своих; виджеты бывают четырёх типов — график, таблица, показатель и мультивиджет.

Чем ещё собрать дашборд, если Метрики мало

Метрика видит только сайт. Когда на экран нужно вывести расходы из нескольких кабинетов, сделки из CRM и оплаты, нужен инструмент, который соединяет разные источники.

Мастер отчётов Директа открывается через меню: Статистика -> Мастер отчётов. Это инструмент разбора кампаний, а не панель для собственника: в нём удобно искать причину, когда на дашборде упала цифра.

Для самого частого случая — сайт услуг, реклама в одной системе, CRM уже стоит — начните с дашбордов Метрики и отчётов CRM. BI-система оправдана, когда сводку из нескольких кабинетов уже собирают руками и на это уходит заметная часть рабочей недели.

Если продажи живут в самописной системе или таблицах, дашборд начинается с наведения порядка в данных. Такую систему мы делаем в рамках разработки CRM под процессы компании: с полями источника, стадиями и экраном для руководителя.

Дашборд не заменяет разбор причин. Он показывает, что заявки упали, но почему — отвечает отчёт, запись визитов или разговор с менеджером. Если ждать от экрана объяснений, он всегда будет казаться недостаточным.

С чего начать, если дашборда ещё нет

Начните с одного экрана в Метрике. Откройте стандартный дашборд «Сводка», уберите виджеты, по которым вы ничего не решаете, и добавьте из отчётов то, что смотрите чаще всего: заявки по источникам, конверсию по целям, визиты по устройствам. Это займёт вечер и даст привычку смотреть на цифры регулярно.

Вторым шагом добавьте ориентиры: план по заявкам на месяц и сравнение с прошлым периодом. Третьим — данные, которых нет на сайте: сделки и выручку из CRM. На этом этапе Метрики станет мало, и понадобится BI-система или отчёты CRM.

Если хотите экран, на котором видно не клики, а заявки и деньги по каждому каналу, оставьте заявку: настроим цели, свяжем рекламу с CRM и соберём дашборд под ваши решения.

Источники

• Дашборды — Справка Яндекс Метрики
• Мастер отчетов — Справка Яндекс Директа