Как написать кейс компании: структура, цифры и перенос в КП

Кейс компании рассказывает о задаче клиента, ходе работ и результате, который можно проверить. Чтобы подготовить такой материал, соберите исходные данные после сдачи проекта и разложите историю на восемь блоков. Здесь — структура кейса для веб-студии, список нужных материалов и способы адаптировать текст для коммерческого предложения.

Как написать кейс: короткая формула на 8 блоков

Разложите историю на восемь частей: контекст клиента, задача, ограничения, ход работ, развилка, трудность, результат и вывод. Для результата нужны метрика, период, база сравнения и способ расчёта. Без них текст превращается в перечень услуг и не отвечает на просьбу показать похожий проект.

Кейс помогает менеджеру показать опыт студии и объяснить, как она решала конкретную задачу. Карточка «сделали сайт, подключили рекламу, настроили цели» этого не доказывает.

Кейс — история задачи и подтверждённого результата, а не список работ студии.

В первом экране покажите задачу клиента. Уберите внутренние процессы студии, если они не объясняют решение. Заголовок и превью должны связывать тип бизнеса, задачу и измеренный результат. Не добавляйте суммы и сроки без подтверждения.

Не путайте маркетинговый кейс с учебным разбором. В кейсе студии описывают уже сделанную работу и способ оценки результата. Менеджеру на встрече нужны задача, ограничение и подтверждение результата.

Без проверяемого результата не начинайте кейс.

Чем кейс отличается от коммерческого предложения и отзыва

Кейс описывает прошлый результат, коммерческое предложение предлагает работу новому заказчику, а отзыв передаёт оценку клиента от первого лица. У каждого материала своя задача. Если смешать жанры, читателю будет трудно понять, кто говорит и чего от него ждут.

В коммерческое предложение можно перенести отрасль, похожую задачу, одну или две метрики и состав работ. Для нового клиента условия и следующий шаг составляют заново. Черновые макеты и внутренние ошибки в предложение не включают.

В кейсе менеджер показывает опыт в похожей отрасли, объясняет ограничение по срокам или ресурсам и подтверждает результат метрикой. Если задача клиента похожа только отчасти, прямо обозначьте, что можно перенести на новый проект. Этот подход не подойдёт, если в кейсе нет сопоставимого опыта или измеримого результата.

Когда кейс стоит писать, а когда лучше не публиковать

Пишите кейс, если сохранились данные до и после проекта, клиент согласовал публикацию цифр или цитаты, а в работе было решение, которое полезно объяснить. Для портфолио нужна история с проверяемым результатом и ограничениями, а не только название клиента.

Для студента полезно показать ход мысли, для фрилансера — выполненную задачу. Студии лучше выбирать проекты с типом работы, который она хочет предлагать дальше. Например, разбор интеграции каталога с кассами может показать ограничения и решения лучше, чем описание типового лендинга.

Если нельзя публиковать выручку, используйте другую метрику, которую разрешил клиент: позиции, заявки, скорость или этапы в CRM. Укажите период и базу сравнения.

Редакторская рекомендация. Если клиент запретил бренд, цифры и отрасль, не публикуйте карточку «ради количества»: опишите услугу на коммерческой странице.

• Есть срез до и после с периодом и описанной методикой.
• Клиент письменно подтвердил цифру или цитату.
• В проекте было ограничение по CMS, сезону или интеграции.
• Результат разрешено показывать хотя бы в относительных величинах.

Не публикуйте кейс, если результат сохранился только в памяти менеджера, клиент запретил любые детали или в работе не было измеримого изменения и решения. Типовой лендинг без метрик и развилки лучше представить как услугу.

Без подтверждения результата кейс превращается в описание услуги. Для такого материала подходит коммерческая страница.

Чек-лист исходников после сдачи проекта

Соберите материалы после сдачи сайта, магазина или SEO-проекта, пока доступны исходные срезы и документы клиента. Через сезон рекламный трафик и тестовые цели могут измениться, а временные кабинеты — стать недоступны. Сложите документы, цифры и изображения в папку проекта до начала работы над текстом.

Используйте бриф, техническое задание и протокол сдачи, чтобы восстановить задачу и ограничения. Отдельно зафиксируйте запреты клиента и его разрешение на публикацию бренда, цифр и цитат. Не считайте молчание клиента согласием.

Для аналитики сохраните срезы из Яндекс Метрики с периодом и выбранным источником трафика. Позиции по запросам и данные о скорости приложите отдельно и укажите, каким способом их получили. Воронку CRM показывайте без личных данных.

Для иллюстраций пригодятся страницы сайта до и после, карточка товара или фрагмент поисковой выдачи. Цитату клиента публикуйте только в согласованном виде; не добавляйте данные третьих лиц и фрагменты переписки.

• Бриф, техническое задание, протокол сдачи, запреты и согласие на публикацию.
• Срез Яндекс Метрики с периодом и выбранным источником.
• Срез позиций и данные о скорости с описанием способа измерения.
• Обезличенная воронка CRM и срезы по ключевым целям.
• Иллюстрации до и после, согласованная цитата клиента.

Данные о сезонном спросе и тестовых целях могут быстро потерять актуальность. Позже можно заново собрать позиции и показатели скорости, если использовать сопоставимые методы. Аналитик может подготовить срезы, редактор — написать текст, а менеджер проекта — согласовать факты с клиентом. Сроки сбора зависят от проекта.

Структура кейса: от заголовка до вывода

Начните черновик с заголовка, который связывает отрасль клиента, задачу и результат. Затем опишите вводные: чем занимается клиент, с каким сайтом или каналом пришёл и что ограничивало работу. Не оценивайте клиента — читатель должен понять ситуацию и применимость решения.

Укажите сроки, CMS, сезон или запрет менять каталог в период продаж, если эти условия влияли на решение. Бриф помогает восстановить исходную формулировку задачи.

Сформулируйте задачу через проверяемый критерий: заявки с формы, позиции по группе запросов, скорость сайта или внедрение CRM. «Сделать красиво» не объясняет, как оценить результат.

В разделе о ходе работ оставьте несколько ключевых шагов и причины выбора. Покажите развилку: почему перенесли каталог на другую CMS, отказались от поддомена или сначала исправили технические ошибки. Так читатель увидит ход решения, а не дневник встреч.

Опишите трудность, которую пришлось решить, а затем покажите результат по согласованным данным. В выводе укажите, для какого следующего проекта подойдёт этот подход и где он не сработает. Например, перенос каталога может быть неприменим, если клиент не разрешает менять текущую CMS.

В схеме структуры отразите восемь частей и покажите, какие сведения переходят в коммерческое предложение. Обычно там достаточно отрасли, задачи и одной или двух подтверждённых метрик. Внутренние заметки о ходе работы в схему для клиента не включайте.

Пример без бренда: магазин строительных товаров хочет увеличить число заявок с карточки и ускорить мобильную версию. У каталога устаревшая CMS, а спрос зависит от сезона. Команда решает оставить каталог и переработать фильтры и изображения. В аналитике обнаруживается, что одна цель учитывала и заявки, и спам. Поэтому результат сравнивают по периоду и источнику после исправления цели.

Какие метрики ставить в кейс сайта, SEO, GEO и CRM

Включайте метрику, если сохранились исходный срез, период и описание способа измерения. Без среза не публикуйте цифру, даже если участники проекта помнят общий рост. Для сайта, продвижения, дизайна и CRM нужны разные подтверждения; общая таблица «трафик, конверсия, продажи» скрывает различия.

Для сайта сравнивайте периоды с сопоставимыми источниками трафика. Месяц рекламной кампании нельзя напрямую сравнить с месяцем без рекламы и приписать разницу вёрстке. Лабораторные и полевые замеры скорости тоже указывайте отдельно.

Для SEO и GEO фиксируйте группу запросов, регион и тип выдачи. Данные о карточке организации в картах показывайте отдельно от позиций сайта. Аудит, который клиент принёс на старте, не выдавайте за результат вашей работы.

В кейсе о дизайне сравните поведение пользователей на сопоставимом трафике. Покажите, например, изменение глубины просмотра или кликов по кнопке. Без таких данных материал останется визуальной подборкой.

CRM можно описать через этапы воронки, время до первого контакта и долю дублей. Перед публикацией удалите данные, по которым можно узнать клиента или сотрудника. Сравнение срезов имеет смысл только при одинаковых определениях и периодах.

Согласие, NDA и 152-ФЗ: что можно показать

Перед публикацией проверьте договор с клиентом и отдельно согласуйте, какие детали можно показывать. Договор может ограничивать название компании, цифры, цитаты и узнаваемые экраны. Не публикуйте их по переписке или памяти без согласования.

Условия конфиденциальности зависят от договора. Если он запрещает раскрывать детали проекта, не пытайтесь обойти запрет заменой названия клиента. Сначала согласуйте допустимый объём публикации.

Скриншоты из CRM и заявок могут содержать персональные данные. Удалите имена, телефоны, адреса, переписку и другие сведения, по которым можно узнать человека. Обезличьте изображение до передачи в публикацию.

Если название клиента скрыто, описание отрасли и задачи всё равно должно соответствовать согласованной версии. Не добавляйте логотип, узнаваемый интерфейс, фасад или слоган, если они позволяют установить компанию. Цитату публикуйте в точной согласованной редакции.

Без согласования деталей используйте только обезличенное описание, разрешённое клиентом.

Перед размещением материала на внешней площадке проверьте её правила и согласование с клиентом. Этот совет не заменяет условия договора: если договор запрещает публикацию, выбор площадки запрет не снимает.

Один кейс — в портфолио, в КП и в слайды менеджеру

Подготовьте одну согласованную полную версию, а затем адаптируйте её под сайт, коммерческое предложение и слайды. Полный разбор с иллюстрациями и разрешёнными деталями разместите на сайте. Посмотреть разборы проектов в портфолио можно перед подготовкой карточки.

Для карточки оставьте превью, отрасль, задачу и несколько подтверждённых метрик со ссылкой на полный разбор. Не обещайте результат, которого нет в тексте кейса.

В приложение к коммерческому предложению включите задачу, решение, результат и короткое объяснение, почему этот опыт применим к запросу нового клиента. Ошибки и внутренние скриншоты не нужны.

Для слайдов менеджеру достаточно показать ограничение, выбранное решение и подтверждение результата. Добавьте цитату, только если клиент разрешил её публикацию. Сначала получите согласие на внешнюю площадку, если планируете разместить там материал; посещаемость такой публикации сама по себе не подтверждает число заявок.

Если кейс рассказывает о запуске сайта, добавьте ссылку на разработку сайтов после описания результата. Сначала покажите подтверждение опыта, затем предложите услугу.

Частые ошибки и как понять, что кейс готов

Проверьте черновик на неподтверждённые цифры, критику клиента, личные данные и заголовки с обещаниями, которых нет в тексте. Кейс студии легко спутать с отзывом или предложением. Читателю нужны задача, ход решения и подтверждение результата.

Проверьте, кто говорит в каждом фрагменте. Клиент пишет отзыв, студия собирает кейс по согласованным фактам, а коммерческое предложение описывает будущую работу. Если жанры смешаны, разделите материал на самостоятельные части.

Кейс готов, когда каждый блок отвечает на вопрос читателя, метрика сопровождается периодом и способом измерения, а публикация согласована. Менеджер, который не участвовал в проекте, должен суметь пересказать задачу, ограничение и подтверждённый результат.

Кейс готов, когда другой менеджер может пересказать задачу, ограничение и подтверждённый результат.

Опубликуйте полный разбор на сайте, затем подготовьте короткую версию для предложения. После публикации отслеживайте обращения, в которых клиент ссылается на конкретный кейс. Начните с исходников последнего завершённого проекта. Если их нет, сначала восстановите данные, а потом пишите текст.

Источники

• Федеральный закон «О персональных данных» — текст закона
• Справка Яндекс Метрики — документация сервиса