Как настроить Яндекс Директ от регистрации до первой кампании: полное руководство для бизнеса

Первую кампанию в Яндекс Директе можно настроить самостоятельно. Главное — выбрать правильный режим создания кампании и не пропустить шаги, от которых зависит, уйдёт ли бюджет в пустоту или приведёт клиентов. В этом руководстве разберём три пути запуска — Простой старт, Мастер кампаний и единую перфоманс-кампанию — с акцентом на единую перфоманс-кампанию, где вы контролируете каждую настройку.

Регистрация и вход в кабинет Яндекс Директ

Открываем direct.yandex.ru и входим через Яндекс ID. Если аккаунта нет — регистрация занимает пару минут: телефон, почта, подтверждение.

Дальше заполните раздел «Данные рекламодателя»: физическое лицо, ИП или организация, ФИО или наименование, ИНН. Эти данные нужны для маркировки рекламы, о ней ниже. Для организации и ИП понадобится ещё код ОКВЭД — на один аккаунт указывается один код.

Пополнение счёта доступно картой, по счёту для юрлиц, через автопополнение. Минимальный депозит кабинет покажет при первом пополнении — он зависит от способа оплаты и типа аккаунта. Автопополнение стоит подключить сразу: иначе кампания остановится в ноль, а конкуренты заберут трафик.

Порядок действий простой. Перейдите на direct.yandex.ru и нажмите «Войти». Создайте или выберите Яндекс ID. Заполните «Данные рекламодателя». Пополните счёт удобным способом и включите автопополнение.

Три режима запуска: что выбрать под вашу задачу

В Директе три пути к первой кампании. Простой старт подходит, когда сайта нет: вы пишете пару предложений о бизнесе, а Директ собирает лендинг и объявления. Мастер кампаний берёт ссылку на сайт или описание бизнеса и сам генерирует объявления, подбирает аудиторию, время и площадки показа. Единая перфоманс-кампания (ЕПК) — экспертный режим: вы сами задаёте места показа, стратегию, таргетинги и объявления.

Для бизнеса с сайтом и понятной воронкой стоит освоить ЕПК: только в ней вы контролируете ключевые фразы, минус-фразы и настройки групп. Если сайта нет, а рекламу нужно запустить быстро, начните с Простого старта или Мастера.

Настройка единой перфоманс-кампании: пошагово

ЕПК устроена в три уровня: кампания, группа, объявление. На каждом свои настройки, и от каждого зависит, куда уйдёт бюджет.

Уровень кампании. Здесь задаются места показа — поиск, Рекламная сеть Яндекса, Карты или отдельные площадки, — стратегия, сроки и расписание. Расписание настройте под график приёма звонков: клики ночью, когда некому ответить, чаще всего пропадают.

Стратегия. В ЕПК доступны «Максимум конверсий», «Максимум кликов», «Максимум кликов с ручными ставками» и «Максимум прибыли». Яндекс рекомендует автоматические стратегии: они корректируют ставки чаще, чем это можно делать вручную. Стратегию на конверсии имеет смысл выбирать, когда в Метрике настроены цели и по ним уже идут заявки.

Уровень группы. Здесь таргетинги: география, ключевые фразы и автотаргетинг, интересы, сегменты аудитории. Геотаргетинг критичен для услуг с выездом: если работаете в одном городе, не показывайте рекламу всей области.

Уровень объявления. В ЕПК несколько типов объявлений: комбинаторные (вы даёте несколько заголовков, текстов и картинок, Директ собирает из них варианты), графические, товарные и нейрообъявления, которые генерируются по информации с сайта. Яндекс советует делать как можно больше вариантов, чтобы показываться на всех доступных площадках.

Яндекс Метрика и UTM-метки. Счётчик Метрики должен стоять на сайте, а цели — заявка, звонок — быть настроены до запуска: по ним работают стратегии на конверсии. UTM-метки в ссылках объявлений показывают в отчётах, какая кампания и какая фраза приносит заявки.

Ключевые слова и минус-слова: как не слить бюджет

Ключевые фразы собирают в Wordstat: смотрят частотность, ищут синонимы, отсекают нерелевантные. По умолчанию Директ показывает объявление по запросам, которые полностью содержат вашу фразу, — в том числе с дополнительными словами. Уточнить показы помогают операторы:

• "создать сайт" — кавычки фиксируют количество слов: показ только по запросам из этих слов, без дополнительных;
• ! фиксирует форму слова: сайт в !новороссийске не сработает на «сайт в Новороссийск»;
• + фиксирует служебное слово: сайт +под ключ;
• [] фиксирует порядок слов;
• - перед словом — минус-слово.

Минус-слова и минус-фразы отсекают нецелевой трафик. Базовый список для услуг: бесплатно, своими руками, вакансия, резюме, скачать, шаблон. Минус-слова добавляются к ключевой фразе, минус-фразы — к группе или кампании. Учтите: если минус-фраза целиком входит в ключевую фразу, Директ её игнорирует.

Ставки в аукционе зависят от региона и конкуренции. Ориентируйтесь на прогноз бюджета в кабинете, а не на «средний CPC из интернета».

Объявления, которые проходят модерацию с первого раза

После создания кампания проходит проверку на соответствие правилам Директа. Некоторые элементы, например изображения, модерируются отдельно: если они не пройдут, кампания запустится без них. Показы начнутся только после оплаты.

Типичные причины отклонений у новичков:

• лишние восклицательные знаки или слова заглавными буквами;
• обещание конкретного результата;
• изображение не того размера или с мелким текстом;
• тематика, для которой нужны документы или особые условия размещения.

Маркировка рекламы обязательна: с 1 сентября 2022 года вся онлайн-реклама, которую показывают в России, размечается особым образом. Если вы ведёте рекламу сами, достаточно заполнить «Данные рекламодателя» в кабинете — токен и пометку «Реклама» Яндекс как оператор рекламных данных добавит сам. Агентствам и фрилансерам нужно передавать больше данных.

Бюджет: как определить и распределить

Минимальный платёж кабинет покажет при пополнении. Размер тестового бюджета не угадывайте: откройте прогноз в кабинете по своим фразам и региону и умножьте ожидаемую цену клика на число кликов, которое нужно, чтобы получить первые заявки. Первые недели уходят на сбор статистики по запросам и чистку минус-слов.

На старте логично сделать упор на поиск: там человек сам ищет услугу. Рекламную сеть подключайте, когда настроены цели и понятно, какие площадки приносят заявки. Стратегию на конверсии включайте, когда заявки по целям уже идут — иначе алгоритму не на чем учиться.

Автопополнение и уведомления о балансе настройте сразу: при нулевом балансе показы остановятся.

Чек-лист: что проверить перед запуском и в первые дни

Перед запуском:

• Работает ли сайт, корректно ли открывается с мобильного
• Установлен ли счётчик Метрики, передан ли доступ Директу
• Прописаны ли UTM-метки на всех уровнях
• Заданы ли цели в Метрике — заявка, звонок, время на странице
• Собраны ли минус-слова, проверено ли перекрёстное минусование
• Правильно ли настроен регион — не шире, чем зона обслуживания
• Заполнены ли «Данные рекламодателя» для маркировки
• Прошли ли объявления модерацию

Первые дни:

• Анализируйте поисковые запросы ежедневно — добавляйте минус-слова
• Проверяйте достижение целей Метрики — совпадают ли с реальными заявками
• Тестируйте ставки — повышайте на конверсионных словах, снижайте на дорогих без результата
• Отключайте неэффективные площадки РСЯ — сайты с кликами, но без целей
• Сравнивайте объявления — оставляйте лучший CTR, дорабатывайте проигравший

Когда стоит обратиться к специалисту

Самостоятельная настройка подходит при небольшом бюджете, одной услуге и готовности тратить время на обучение. Если воронка сложная — несколько шагов от заявки до сделки — или работаете в нескольких регионах, или чек высокий с длинным циклом B2B, ручное управление превращается в полный рабочий день.

Специалист нужен, когда стоимость ошибки выше его работы. Если кампания уже идёт, а заявок мало, начните с аудита рекламной кампании. При выборе подрядчика спрашивайте про отчётность: он должен показывать, на что ушёл бюджет и какие фразы принесли заявки. Если нужно запустить рекламу с нуля — посмотрите, как устроена настройка контекстной рекламы у нас.

Источники

• Яндекс Директ: что это такое и как настроить
• Единая перфоманс-кампания — Справка Яндекс Директа
• Символы и операторы — Справка Яндекс Директа
• Стратегии показов — Справка Яндекс Директа
• Маркировка рекламы — Справка Яндекс Директа
• Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе»