Содержание11
- Как считать CAC: базовая и полная формула
- Какие затраты включать в числитель
- Blended, paid и organic: почему месяц врёт
- Чем CAC отличается от CPA, CPL и CPO
- Пример расчёта: магазин, услуги, B2B
- LTV, маржа и срок окупаемости CAC
- Как снизить CAC через сайт, SEO и CRM
- Типичные ошибки в расчёте
- Как внедрить учёт CAC и не бросить
- Частые вопросы
- Источники
Стоимость привлечения клиента (CAC) считают так: все затраты на маркетинг и продажи за период делят на число новых клиентов. В числитель входят реклама, ФОТ, CRM, контент и комиссии — не только рекламный бюджет. Без лага атрибуции и отделения повторных покупок цифра вводит в заблуждение, а масштабировать канал по ней опасно.
Как считать CAC: базовая и полная формула
Стоимость привлечения клиента считают делением затрат на маркетинг и продажи за период на число новых клиентов того же периода. Базовая формула учитывает только рекламу. Fully-loaded добавляет ФОТ, расходы на CRM, аналитику, контент, дизайн и комиссии: без них канал выглядит дешевле, чем обходится бизнесу.
CAC = fully-loaded затраты периода / только новые клиенты того же периода
Затраты на маркетинг входят в числитель по заранее выбранному контуру. Иначе месяцы нельзя сравнивать.
Кого считать новым клиентом, фиксируют до первого отчёта. Первая оплата, первый договор и возврат после долгой паузы дают разные знаменатели. Универсального правила для всех бизнесов здесь нет. Критерий записывают в регламенте, чтобы маркетинг и продажи считали одних и тех же людей.
Проверьте CAC до того, как увеличивать бюджет. Если валовой прибыли с первой покупки и повторных продаж не хватает, чтобы окупить CAC в приемлемый для бизнеса срок, масштабирование увеличит убыток. Если хватает — увеличивайте бюджет постепенно и следите, не растёт ли стоимость вместе с объёмом.
Факт. В примере Яндекса расход 100 000 руб. на рекламу и 50 новых клиентов дают CAC 2 000 руб. за клиента.
Какие затраты включать в числитель
В fully-loaded CAC включают расходы на маркетинг и продажи, связанные с привлечением клиентов: рекламу, комиссии площадок, ФОТ маркетинга и продаж, а также долю расходов на CRM, аналитику, контент, дизайн и реферальные выплаты. Годовой счёт за софт распределяют по отчётным периодам, а не относят целиком на один месяц.
| Статья затрат | Включать в CAC | Правило аллокации | Спорно |
|---|---|---|---|
| Реклама и комиссии площадок | Да | Вся сумма за период | Нет |
| ФОТ маркетинга и продаж | Да | Оклад и бонусы за период | Нет |
| CRM, аналитика, софт | Да | Доля периода, не годовой счёт | Нет |
| Контент и дизайн | Да | Доля периода, в котором материал работал на привлечение | Нет |
| Реферальные выплаты | Да | Выплаты за новых клиентов периода | Нет |
| Аренда офиса | Зависит от контура | В юнит-экономике обычно не учитывают; в управленческом учёте могут распределить | Да |
| Доля времени собственника | Зависит от контура | Решение принимают по правилам управленческого учёта | Да |
Аренду и время руководителя часто оставляют за рамками юнит-экономики, но могут учитывать в управленческом расчёте. Выберите один контур и не смешивайте его с другим: иначе CAC из модели юнита нельзя сопоставить с CAC из управленческого отчёта.
Бонус продавца за первую сделку нового клиента идёт в числитель. Бонус за повторную продажу старому клиенту — нет: это уже не привлечение.
Blended, paid и organic: почему месяц врёт
Blended CAC делит все затраты на всех новых клиентов. Paid учитывает платные расходы и клиентов платных каналов, а organic — затраты на контент и SEO и приведённых ими клиентов. Смотрите на все три показателя: blended показывает общую стоимость привлечения, paid помогает оценить рекламный бюджет, organic — затраты на привлечение из поиска.
Клиент мог кликнуть в одном месяце, а оплатить в следующем. Без сдвига окна paid CAC в месяце расхода выглядит провальным, а в месяце оплаты — подозрительно дешёвым. Так расчёт по каналу искажает помесячную стоимость привлечения клиента: канал то отключают, то зря масштабируют.
Расход и оплата в разных месяцах без сдвига окна делают CAC по каналу бессмысленным.
Окно атрибуции берут из настроек Яндекс Метрики и Директа и проверяют в справке этих сервисов. Настройки счётчика и кампании могут отличаться, поэтому срок нельзя подставлять наугад.
Last-click отдаёт всю ценность последнему касанию и приписывает ему клиентов, которых могли привести другие каналы. Multi-touch распределяет ценность между касаниями и меняет оценку каналов, которые знакомят человека с компанией. Выберите модель до сравнения каналов. Иначе Директ может выглядеть лучше SEO просто потому, что оказался последним в цепочке.
Не анализируйте помесячный paid CAC, если сделки не связаны с рекламными расходами: нет UTM, сделок в CRM или сквозной аналитики. Сначала соберите данные, потом решайте, как распределять бюджет.
Чем CAC отличается от CPA, CPL и CPO
CPA — цена действия в рекламном кабинете: например, клика, заявки или покупки, в зависимости от настроек. Обычно он учитывает расход кабинета, но не ФОТ продаж и расходы на CRM. CAC показывает стоимость нового клиента после лага сделки и с учётом выбранных затрат. CPL считает лид, CPO — заказ. Заказ не всегда означает нового клиента: это может быть повторная покупка.
| Метрика | Числитель | Знаменатель | Горизонт решения |
|---|---|---|---|
| CAC | Fully-loaded затраты на маркетинг и продажи | Новые клиенты | Закрытый период после лага сделки |
| CPA | Расход в рекламном кабинете | Действия, заданные в кампании | Ежедневно, управление ставками |
| CPL | Расход на канал | Лиды | Неделя или месяц, оценка воронки |
| CPO | Расход на канал | Заказы | Неделя или месяц; заказ не равен новому клиенту |
CPA удобно смотреть каждый день, чтобы менять ставки. CAC считают по закрытому периоду, когда сделки дошли до оплаты. Если цикл сделки укладывается в месяц и повторных покупок мало, для решения о масштабировании ориентируйтесь на fully-loaded CAC после лага. CPA для этого решения недостаточно: рекламный кабинет не учитывает зарплату руководителя продаж и расходы на CRM.
Пример расчёта: магазин, услуги, B2B
Пример с рекламой и ремонтом ниже взят из материалов Яндекса; это иллюстрация, а не отраслевой ориентир. Если потратить на рекламу 100 000 руб. за месяц и привлечь 50 новых клиентов, рекламный CAC составит 2 000 руб. на клиента. Fully-loaded CAC будет выше, если к расходам добавить ФОТ и доли расходов на CRM и контент. Повторных покупателей в знаменатель не включают.
В том же примере средний чек ремонта — 6 000 руб., чистая прибыль с заказа — 2 500 руб., поэтому клиент окупает себя сразу при CAC 2 000 руб. Для магазина, услуг и B2B принцип расчёта один, но знаменатель и срок окупаемости различаются.
| Модель бизнеса | Что в числителе | Кто в знаменателе | Как считать payback |
|---|---|---|---|
| Интернет-магазин | Реклама, комиссии, ФОТ, доля CRM и контента | Только первые заказы, без повторных | От валовой прибыли заказа; отдельно считайте средний CAC и маржинальный CAC следующего покупателя |
| Услуги и лидогенерация | Те же статьи плюс квалификация лида | Тот, кто впервые оплатил, а не оставил заявку | От валовой прибыли после себестоимости визита; низкий CPL при длинном цикле может сочетаться с высоким CAC |
| B2B с длинным циклом | Маркетинг, продажи, пресейл, доля CRM | Первый договор, даже если в сделке несколько лиц | От валовой прибыли договора; средний CAC за календарный месяц мало что показывает |
Для магазина маржинальный CAC следующего покупателя может быть полезнее среднего: повторные покупки снижают среднее значение, хотя привлечение нового трафика уже не окупается. В услугах низкий CPL не гарантирует низкий CAC: часть лидов не доходит до оплаты. В B2B, где цикл сделки длиннее месяца, полезнее смотреть когорту кампании, чем средний CAC за календарный месяц.
Если CRM не отличает первого покупателя от повторного, сначала настройте учёт. Иначе расчёт не даст надёжной цифры.
LTV, маржа и срок окупаемости CAC
LTV оценивает прибыль от клиента за срок его отношений с компанией. В упрощённом виде его считают по доходу с клиента, числу покупок и валовой марже. Короткий горизонт, смешение новых и старых клиентов и подмена маржи выручкой искажают оценку. Сравнивайте LTV со стоимостью привлечения клиента: если LTV ниже CAC, канал приносит убыток.
Яндекс приводит ориентир: LTV в 3–4 раза выше CAC. Это не универсальная цель для интернет-магазинов, услуг и B2B: результат зависит от маржи и длины цикла. Для решения о бюджете полезнее проверить срок окупаемости.
Окупаемость CAC считают от валовой прибыли. Отношение LTV к CAC без учёта маржи не показывает, когда вернутся затраты.
Срок окупаемости считают от валовой прибыли после себестоимости и переменных расходов, а не от выручки. При той же марже более высокий CAC увеличивает срок окупаемости. В источниках к статье нет бенчмарков окупаемости по типам бизнеса, поэтому сравнивать свои результаты со «средними по рынку» здесь не на что опереться.
CAC приемлем, если валовая прибыль когорты покрывает затраты в срок, который компания готова финансировать. Этот срок зависит от маржи, стадии бизнеса и длины цикла сделки.
Ориентир 3:1 не сработает, если первая продажа почти без маржи, а повторных покупок нет. В таком случае предполагаемый LTV не компенсирует CAC.
Как снизить CAC через сайт, SEO и CRM
Чтобы снизить CAC без увеличения медиабюджета, начните с конверсии сайта и обработки лидов. SEO может снизить blended CAC за счёт органики, но с отложенным эффектом: затраты и результат могут прийтись на разные периоды. CRM помогает собирать заявки, отделять новых клиентов от повторных и доводить сделки до оплаты.
Вот с чего начать:
- Конверсия и скорость сайта: тот же трафик может давать больше новых клиентов. Доработайте сайт для роста конверсии в заявку, если узкое место — форма, скорость или карточки товаров.
- SEO и органика: учитывайте расходы и привлечённых клиентов в выбранном контуре. Результат может проявиться позже отчётного месяца.
- CRM и воронка: соберите заявки и сделки в CRM, чтобы считать CAC по оплатившим клиентам, а не по лидам из мессенджера.
- Аудит подрядчиков и площадок: отключайте канал после окна атрибуции, иначе можно потерять сделки, которые ещё не закрылись.
- Повторные продажи: они растят LTV, но не снижают CAC привлечения новых клиентов.
Сквозная аналитика связывает клик, заявку и оплату. Без этой связи нельзя понять, снизился CAC или просто изменилась атрибуция. Канал отключают после окна, а не в день просадки показателя в рекламном кабинете.
Повторные продажи повышают ценность клиента, а SEO может снижать стоимость привлечения через органику. Учитывайте эти эффекты отдельно.
Типичные ошибки в расчёте
Если учитывать только рекламу и забыть ФОТ и CRM, CAC получится ниже реального. Если добавить повторных клиентов в знаменатель, показатель тоже снизится, но новых покупателей от этого не станет больше. Обе ошибки могут привести к увеличению бюджета на убыточный канал.
Смешение новых и повторных клиентов снижает CAC на бумаге, хотя привлечение новых может оставаться убыточным.
Сезонная акция тоже искажает выводы, если вы переносите результат одного месяца на весь год. Перед масштабированием сравните периоды и отметьте, какие условия действовали во время кампании.
Атрибуция last-click без учёта лага выбирает канал, который стоял последним в цепочке, но не обязательно привёл клиента. Сравнивайте каналы по когорте с учётом выбранного окна, а не по вчерашним данным кабинета.
Если учёт не отделяет новых покупателей от повторных, остановите расчёт до настройки данных. Формула на неверном знаменателе может подтолкнуть к увеличению бюджета на убыточный канал.
Как внедрить учёт CAC и не бросить
Перед первым отчётом письменно зафиксируйте критерий нового клиента, окно атрибуции и состав затрат. Затем соберите данные и подготовьте отчёт. Без общих правил автоматизация закрепит разногласия между отделами.
Сверяйте отчёт с регламентом каждый период. Если сделка длится дольше месяца, смотрите на когорту, а не только на календарный месяц.
Если на сайте уже видны заявки и оплаты, их можно связать в одном контуре и считать CAC по фактическим данным. Оставьте заявку — разберём, каких данных не хватает для fully-loaded расчёта.
