Как провести UX-исследование и понять, чего хотят пользователи

Чтобы узнать, чего хотят посетители сайта, одного вопроса «что вам нравится?» мало. Сформулируйте задачу, выберите сегмент и подберите метод: интервью и юзабилити-тест объяснят причины, Метрика покажет доли и частоту событий. Ниже — как превратить наблюдения в правки дизайна, вёрстки и текстов.

Как узнать, чего хотят пользователи сайта

Не спрашивайте пользователей об их желаниях в общем виде. Сначала определите задачу на сайте: оставить заявку, оформить заказ или позвонить. Затем выберите сегмент и выясните, почему его представители не делают нужный шаг. UX-исследование помогает изучить поведение и мотивы аудитории, а не собрать оценки дизайна.

На сайте или в интернет-магазине наблюдайте за сценарием: человек ищет товар, сравнивает условия доставки, заполняет форму. Если он уходит, нужно понять, на каком шаге это происходит и что мешает продолжить.

Например, исследование может начаться с вопроса: почему покупатели бросают корзину? Выберите для этого интервью, юзабилити-тест или аналитику в Метрике. Инсайт может подсказать правку: например, показать стоимость доставки раньше.

Желание пользователя — это задача, которую он пытается решить на сайте, а не ответ в анкете «что вам нравится».

Покупателю магазина важно выбрать товар и оплатить заказ без звонка менеджеру. Посетителю корпоративного сайта — понять, подходит ли компания для его задачи, и оставить заявку. Начните исследование целевой аудитории с этой работы, а не с вопросов о возрасте и доходе.

Опрос «что улучшить» собирает мнения, но сам по себе не объясняет поведение на сайте. Попросите человека вспомнить конкретный опыт и понаблюдайте, как он проходит сценарий.

Мнение. Если сегмент узкий, а в CRM уже есть клиенты, сначала поговорите с ними. Их слова помогут найти барьер и подобрать понятные формулировки для заголовка и кнопки.

На каком этапе запускать UX-исследование

Запускайте исследование до того, как изменения станет сложно внести. На этапе идеи проверьте, для кого нужен сайт и какую задачу он решает. На макете — понятен ли путь. На работающем сервисе — где посетители останавливаются или уходят. Если планируете убрать блок, сначала выясните, нужен ли он пользователям.

• Идея и гипотезы: определите аудиторию и задачу сайта до разработки экранов.
• Макет и прототип: проверьте сценарий до вёрстки.
• Работающий сервис: изучите отказы на шагах, возвраты и затруднения в сессиях.
• Замена функции: соберите данные о её использовании до изменений.

У каждого этапа должен быть свой вопрос. Если одновременно выяснять, кому нужен сайт и почему посетители бросают оплату, получится набор наблюдений без ясного решения.

Исследование не поможет изменить уже замороженный релиз. Если выкатка завтра, соберите гипотезы для следующего обновления.

Качественные и количественные данные: «почему» и «сколько»

Интервью, наблюдение и юзабилити-тест помогают понять, почему человек не проходит сценарий. Опрос, Метрика и A/B-тест показывают доли, частоты и различия между вариантами. Метрика позволяет посмотреть, сколько посетителей дошли до цели и на каком шаге ушли. Интервью помогает выяснить, что происходило в этот момент.

Качественный метод отвечает на вопрос «почему бросили», количественный — «какая доля бросила». Одного типа данных часто недостаточно для решения.

В статье Яндекса как пример количественного опроса приведены 100–500 пользователей, которым задают одинаковые вопросы. Там же упомянуты опрос 200 человек и 10 глубинных интервью. Эти примеры показывают разные подходы, но сами по себе не определяют размер выборки для вашего исследования.

Даже большая выборка не гарантирует точности, если опрошены не те люди или вопросы сформулированы неудачно. А небольшое число интервью не показывает, насколько распространён барьер. Сопоставляйте наблюдения с поведением на сайте.

Вебвизор помогает заметить возможную проблему в отдельных сессиях. A/B-тест сравнивает варианты на потоке. Используйте их для разных вопросов: запись сессии даёт повод для проверки, а результат эксперимента помогает выбрать вариант.

Не переносите вывод из чужого разбора на свой сайт. Например, одна компания обнаружила, что часть посетителей уходила при выборе доставки. Причину на вашем сайте нужно выяснять отдельно.

Как выбрать метод исследования

Выбирайте метод под конкретный вопрос. Интервью, наблюдение и юзабилити-тест помогают разобраться в причинах; опрос, аналитика и A/B-тест — сравнить доли или варианты. Для небольшого корпоративного сайта или магазина начните с разговора с клиентами и проверки основного сценария. Фокус-группу и этнографическое исследование оставьте для случаев, когда нужно изучить контекст выбора или поведение вне сайта.

Интервью помогает понять, какую задачу человек решает и как о ней говорит. Во время юзабилити-теста попросите его выполнить сценарий на макете или сайте и наблюдайте, где возникают затруднения. JTBD помогает сформулировать задачу в виде «когда…, хочу…, чтобы…».

Сравнивайте методы по вопросу, этапу, типу данных, охвату и доступу к участникам. Фокус-группа не покажет, где человек спотыкается в форме: участники обсуждают тему вместе, а не проходят сценарий по одному. Для опроса и A/B-теста заранее рассчитайте выборку. Готовое число участников нельзя переносить с чужого проекта.

Для обычного корпоративного сайта или небольшого магазина начните с интервью клиентов и юзабилити-теста заявки или заказа. Если задача — найти причину проблем с фильтрами или оформлением, фокус-группа вам не подойдёт.

Если исследование показывает, что нужно менять структуру сайта, рассмотрите разработку сайта под задачи аудитории.

Если после расшифровки нельзя назвать конкретные правки для дизайна и вёрстки, вернитесь к цели исследования. Дополнительные слайды проблему не решат.

Где брать респондентов и как работать с персональными данными

Ищите участников среди тех, кто уже принадлежит к нужному сегменту, а затем проверяйте их по скринеру. Можно обратиться к клиентам из CRM, панелям или рекрутёрам. Коллеги и знакомые подходят для проверки протокола, но их ответы не показывают, как поведёт себя клиент.

При работе с данными участников соблюдайте требования 152-ФЗ. Объясните, какие данные вы собираете и как используете записи экрана и голоса. Способ получения согласия, хранение и удаление записей зависят от вашего процесса; эту часть нужно проверить до начала исследования.

Стоимость рекрута зависит от того, насколько редок нужный сегмент, как вы его ищете и требуется ли агентство. Сравнивайте предложения по объёму работы и условиям, а не только по цене одной сессии.

В отчёте опишите, кого вы набрали и почему эти участники подходят к исследованию. Этого полезнее, чем просто назвать площадку, где вы их нашли.

Как выбрать выборку и что даст Яндекс Метрика

Для качественного теста подберите участников из одного сегмента и проверьте на них один сценарий. Если исследуете другую аудиторию, рассмотрите её отдельно. Не объединяйте в одну выборку людей с разными ролями, например директоров и розничных покупателей: у них могут быть разные задачи и барьеры.

SUS — анкета, с помощью которой участник оценивает удобство интерфейса после задания. Используйте её вместе с наблюдением за сценарием. Оценка сама по себе не покажет, на каком шаге человек столкнулся с проблемой.

Метрика показывает достижение целей и движение по воронке. Карты кликов и скролла помогают заметить, куда нажимают и докуда прокручивают страницу. Вебвизор показывает отдельные сессии, на основе которых можно сформулировать гипотезы. Проверить их помогает интервью, тест или эксперимент.

Опрос, приведённый в чужом примере, не определяет выборку для вашего сайта. Рассчитайте её под задачу и аудиторию, прежде чем делать выводы.

Вебвизор подсказывает, где искать проблему; юзабилити-тест помогает понять её причину; A/B-тест сравнивает варианты.

Вебвизор не поможет, если на сайте почти нет сессий для разбора. В такой ситуации поговорите с участниками нужного сегмента или проверьте сценарий на макете.

Какие артефакты подготовить для команды

Передайте дизайнеру, разработчику и маркетологу материалы, по которым можно действовать. Персона описывает контекст, барьеры и слова сегмента. JTBD формулирует задачу, которую человек хочет решить. CJM показывает его путь, включая каналы и места, где он прерывается. Добавьте протокол теста и бриф с изменениями для макета, текста и вёрстки.

Свяжите наблюдения с целями в Метрике и полями CRM, если они нужны для проверки сценария. Для локального сайта учитывайте город в задаче участника: посетителю важно понять, обслуживает ли компания его район и как получить услугу. Если это не отражено в CJM, команде будет труднее определить нужную правку.

Срок зависит от доступа к нужным участникам и объёма сценария. Сначала определите, каких людей нужно набрать и что проверить, — затем оценивайте работу.

Когда пакет собран, можно решить, какой сайт нужен бизнесу: лендинг, витрина услуг или интернет-магазин. Выбирайте формат по сценарию, который нужно поддержать.

Для юзабилити-теста подготовьте задачу, похожую на реальную работу пользователя. Например, попросите участника:

• Каталог: найти товар или услугу с заданными характеристиками и проверить результат.
• Корзина: изменить количество товаров и выяснить условия доставки.
• Заказ: пройти оформление и понять, как получить товар.
• Заявка: отправить запрос с телефона.

Исследование даёт команде опору для изменений, когда повторяющиеся барьеры попали в макет, а способ проверки связан с целью. Начните с одного сценария и подготовьте краткий бриф правок.

Если сайту нужна структура, собранная вокруг задач аудитории, оставьте заявку. Разберём ваш сценарий и подберём подходящие методы исследования.

Источники

• Качественные и количественные методы исследования в UX — Яндекс 360
• UX-исследования: что это такое, виды, методы и примеры применения — Яндекс