Как выглядит контекстная реклама: разбор реальных примеров из поиска и РСЯ

Пользователь вводит запрос и видит над результатами поиска объявления с пометкой «Реклама». Из каких элементов они собраны, какие у этих элементов лимиты символов и чем объявление в поиске отличается от объявления в Рекламной сети Яндекса — разбираем на условных примерах и по справке Яндекс Директа.

Что видит пользователь: из чего состоит объявление

Представьте запрос «клининг Новороссийск» и условное объявление клининговой компании. Заголовок: «Уборка квартир в Новороссийске — без предоплаты». Текст: «Влажная уборка, мытьё окон, химчистка мебели. Оставьте заявку на сайте». Под текстом — быстрые ссылки «Услуги», «Отзывы», «Акции», строка уточнений «Работаем без выходных · Свой инвентарь» и контакты компании: телефон, время работы, ссылка на контактную информацию.

Каждый элемент решает свою задачу. Заголовок показывает, что человек нашёл то, что искал. Текст рассказывает о преимуществах и зовёт к действию. Быстрые ссылки ведут сразу в нужный раздел сайта, а переход по любой из них оплачивается как один клик по объявлению. Уточнения добавляют короткие детали, которые не поместились в текст. Контакты сокращают путь до звонка.

Из чего собирается поисковое объявление в Директе:

• Заголовок — до 56 знаков с пробелами и знаками препинания. В комбинаторном объявлении можно задать несколько вариантов заголовка.
• Текст — до 81 символа; в зависимости от места показа он может обрезаться.
• Быстрые ссылки — к объявлению можно добавить до восьми штук, но сколько из них покажется, зависит от площадки и устройства. Текст ссылки — до 30 символов, описание — до 60.
• Уточнения — короткие фразы о преимуществах, каждая до 25 символов. Показываются в отдельной строке внизу объявления и в любом порядке.
• Контакты — телефон, время работы, ссылка на контактную информацию. Если привязать организацию из Яндекс Бизнеса, при показе на Яндекс Картах могут отображаться её фото, рейтинг и отзывы.
• Изображения и видео — нужны прежде всего для показов в сетях, но входят в то же комбинаторное объявление.

Примеры объявлений для разных ниш: что работает и почему

Структура у всех объявлений одна, а работает она по-разному в зависимости от ниши. Ниже — условные примеры: они составлены для иллюстрации, а не взяты из чужих кампаний.

Услуги (клининг, ремонт, доставка). Сильнее: «Ремонт ванной под ключ — смета после выезда замерщика». Работает, потому что обещание конкретное и проверяемое. Слабее: «Лучший ремонт! Звоните!» — ничего не сообщает о предложении, а слова в превосходной степени Директ разрешает только при независимом заключении о преимуществе.

Интернет-магазин. Сильнее: «Кроссовки для бега — доставка по городу, примерка перед оплатой». Покупатель сравнивает условия, и объявление сразу их называет. Слабее: «Большой выбор обуви» — слишком общо, нет повода кликнуть именно сейчас.

B2B. Сильнее: «Внедрение CRM для производства — аудит процессов и обучение сотрудников». Объявление говорит о результате для бизнеса и о том, что входит в работу. Слабее: объявление, в котором главным аргументом стоит низкая цена, — оно привлекает тех, кто ищет самое дешёвое, а не тех, кому нужна сложная услуга под ключ. Если цену всё же указывать, она должна совпадать с ценой на странице перехода.

Локальный бизнес. Сильнее: «Шиномонтаж на Анапском шоссе — запись онлайн, без очереди». Привязка к месту и контакты с адресом решают больше, чем громкие обещания.

Сильное объявление локального бизнеса — это не про «лучшие цены», а про то, как близко вы к клиенту и как быстро отвечаете.

Сравним слабый и сильный варианты для одной условной ниши — клининга в Новороссийске:

РСЯ: как выглядит реклама в сетях

Поиск — не единственное место показа. Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это сервисы Яндекса и сайты и приложения партнёров, где объявления Директа показываются вне поисковой выдачи. Площадки подбираются по тематике страницы или по интересам и поведению пользователя: человек ничего не искал, объявление встречает его во время чтения новостей, почты или прогноза погоды.

Как объявление выглядит в сетях:

• Текстово-графический вид — изображение, заголовок, текст и кнопка. Директ собирает такие варианты из элементов комбинаторного объявления.
• Графическое объявление — готовый баннер без отдельного текста.
• Товарное объявление — карточки товаров или услуг, которые Директ создаёт автоматически по сайту или фиду.
• Видео — ролик в объявлении, если вы добавили видео в комбинаторное объявление.

Какой формат покажется на конкретном месте, решает площадка-партнёр, а не рекламодатель. Внешний вид своих объявлений можно заранее посмотреть в превью в интерфейсе Директа.

Главное отличие от поиска: в сетях у человека нет активного запроса. Объявление должно за секунду объяснить, что вы предлагаете, поэтому изображение и первые слова заголовка здесь важнее. В поиске наоборот: человек уже ищет, и задача — убедить его выбрать именно вас.

ЕПК, комбинаторные и нейрообъявления

Для привлечения клиентов в Директе используют Единую перфоманс-кампанию (ЕПК). Это одна кампания для показов в поиске, в Рекламной сети Яндекса и на Картах, на компьютерах, планшетах и смартфонах. Места показа, стратегия и расписание задаются на уровне кампании, таргетинги — на уровне группы, внешний вид — на уровне объявления.

Внутри ЕПК есть несколько типов объявлений:

• Комбинаторное. Вы добавляете до 7 заголовков и до 3 текстов, изображения и видео, а Директ составляет из них множество вариантов под разные площадки. Плюс — охват и автоматический подбор удачных сочетаний. Минус — вы не выбираете вручную, какая комбинация покажется конкретному человеку, поэтому каждый заголовок и текст должны читаться самостоятельно.
• Графическое. Готовый баннер для показа в сетях.
• Товарное. Автоматические объявления для товаров, услуг и каталогов с сайта или из фида. Подходит магазинам с большим ассортиментом, где вручную писать объявление на каждую позицию невозможно.
• Нейрообъявление. Директ генерирует объявления нейросетью по странице сайта, разделу или списку страниц. Сейчас это бета-версия; сгенерированные варианты нужно просмотреть и удалить неподходящие.

Отдельно от типа объявления работает автотаргетинг — показ без ключевых фраз. Директ анализирует объявление и страницу перехода и сам решает, подходит ли оно под запрос, интересы пользователя или тематику площадки. Это даёт дополнительный трафик, но минус-фразы автотаргетинг учитывает, поэтому список нецелевых слов стоит собрать заранее.

Маркировка рекламы в Директе делается автоматически: Яндекс как оператор рекламных данных присваивает каждому креативу уникальный идентификатор — токен — и передаёт сведения о размещении в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Мобильное и десктоп: что меняется

Одно и то же объявление на телефоне и компьютере выглядит по-разному, поэтому проверять его только на компьютере — ошибка.

Практический вывод: самые важные уточнения ставьте короткими, чтобы они поместились и в мобильный лимит. Первые слова заголовка и текста должны сообщать суть без продолжения.

Типичные ошибки в объявлениях: примеры с разбором

Каждое объявление проходит модерацию — обычно в течение нескольких часов, в выходные и праздники дольше. Но и объявление, прошедшее модерацию, может не приносить клиентов.

Преувеличенные обещания. «Гарантия результата», «Продажи без усилий» — правила Директа запрещают недостоверные и сенсационные формулировки, а превосходную степень («лучший», «самый дешёвый») можно использовать только при независимом заключении о преимуществе. Было: «Заработайте без усилий!» Стало: «Кейсы клиентов на сайте — посмотрите, как мы работаем».

Нет минус-фраз. Объявление по запросу «клининг» показывается по запросам «вакансии клининг» или «клининговое оборудование» — бюджет уходит на нецелевые клики.

Страница перехода не совпадает с объявлением. Заголовок обещает скидку, а на сайте о ней ни слова. Директ требует, чтобы сайт соответствовал тексту объявления, а пользователь, не найдя обещанного, просто уходит.

Забытые быстрые ссылки. Они дают дополнительную площадь для клика и ведут на конкретные разделы, а переход по ним стоит как обычный клик. Не заполнить их — значит отдать место конкурентам.

Капслок и лишние знаки. «СРОЧНО!!! ЛУЧШИЕ ЦЕНЫ!!!» выглядит как спам. Слова целиком заглавными буквами правила Директа не допускают, кроме общепринятых аббревиатур и брендов.

Главная ошибка новичка — писать объявление про себя, а не про запрос пользователя.

Чек-лист: оцените своё объявление перед запуском

Лимиты символов в Директе и вопрос Google Ads

Сводка по основным элементам поискового объявления в Яндекс Директе:

Про Google Ads. С марта 2022 года Google приостановил показ рекламы пользователям, находящимся в России. Поэтому для бизнеса, чьи клиенты в России, Google Ads — не рабочий канал, и основная контекстная реклама здесь — Яндекс Директ. Сравнивать форматы Google имеет смысл, только если вы продвигаетесь за рубежом.

Когда нужна помощь с настройкой

Простую кампанию в узкой нише можно запустить самостоятельно: один продукт, один город, понятный запрос. Если воронка продаж сложная, чек высокий или нужно считать окупаемость рекламы, дешевле сразу привлечь специалиста, чем учиться на собственном бюджете.

Профессиональная настройка включает анализ ниши и конкурентов, выбор мест показа, тексты под каждый сегмент аудитории, минус-фразы, настройку целей и UTM-меток и корректировки по первым данным.

Если примеры из статьи похожи на вашу ситуацию, а времени на эксперименты нет, закажите настройку контекстной рекламы под ключ. Для уже запущенных кампаний есть ведение и оптимизация рекламных кампаний.

Источники

• Заголовок и текст объявления — Справка Яндекс Директа
• Быстрые ссылки — Справка Яндекс Директа
• Уточнения — Справка Яндекс Директа
• Комбинаторное объявление — Справка Яндекс Директа
• О Рекламной сети Яндекса и внешних сетях — Справка Яндекс Директа
• Требования к сайту и оформлению объявления — Справка Яндекс Директа
• Правила в отношении приостановки монетизации в определенных регионах — Справка Google