Структура интернет-магазина — это набор разделов и элементов, через которые посетитель проходит путь от захода на сайт до оплаты заказа: главная страница, каталог с категориями, карточка товара, корзина, оформление заказа, личный кабинет и сервисные страницы. Каждый раздел решает свою задачу на своём шаге, и если хотя бы один вырван или перегружен лишним, покупатель теряется и уходит, даже если сам товар ему подходит по цене.
Зачем структуре магазина отдельное внимание
Структура определяет маршрут покупателя, а не то, как выглядит сайт. Дизайн можно поменять за неделю: перекрасить кнопки, заменить шрифт, обновить баннер на главной. А вот если каталог построен неправильно или карточка товара не отвечает на нужные вопросы, косметика это не исправит — покупатель по-прежнему будет застревать на одном и том же шаге.
Потеря происходит не там, где кажется на первый взгляд. Владелец магазина смотрит на аналитику и видит: люди заходят, листают каталог, открывают карточки — и уходят перед оформлением заказа. Причина часто не в цене и не в ассортименте, а в том, что структура на этом шаге не даёт нужной информации или требует лишних действий. Один и тот же товар в одном магазине продаётся, а в другом — нет, при равной цене и равном качестве фото.
Маршрут покупателя фиксируется на этапе проектирования сайта — и его не выправить косметикой уже после запуска.
Это разделяет ответственность заранее: студия, которая проектирует магазин, обязана продумать маршрут покупателя до старта вёрстки, а не чинить его задним числом. О том, какие ошибки на этом этапе обходятся дороже всего, — в статье 7 критических ошибок при разработке интернет-магазина.
Каркас сайта: из каких разделов состоит магазин
Любой интернет-магазин строится на семи обязательных разделах: главная страница, каталог, карточка товара, корзина, оформление заказа, личный кабинет и раздел контактов или информации о компании. Без любого из них путь покупателя рвётся — например, без личного кабинета человек не сможет посмотреть статус заказа, а без внятной страницы контактов не подтвердит, что магазин настоящий.
На каждой странице магазина одинаково работают несколько сквозных элементов: наверху — поиск и переход в корзину, внизу — юридические данные и контакты компании, а хлебные крошки показывают путь от текущей страницы наверх по каталогу. Эти элементы не относятся к конкретному разделу — они работают одинаково на главной, в каталоге и в карточке товара, и их отсутствие или непоследовательность заметны сразу.
Базовый набор разделов подходит для розничного магазина, но не покрывает всё. Для оптовой торговли этот список пополняется собственными разделами — рознице они не нужны: отдельные условия для контрагентов, своя логика оформления заказа для юрлиц. Как устроена такая структура, разобрано в статье Как запустить B2B-магазин: стратегия и функции.
Главная страница: что на ней обязано быть
Главная страница нужна не для того, чтобы продать товар сразу, а чтобы быстро провести покупателя к нужному разделу. Человек, попавший на главную, должен за один-два клика оказаться в нужной категории каталога или в карточке конкретного товара. Если главная пытается рассказать сразу всё — про акции, про компанию, про доставку, про каждую категорию товаров — она перестаёт справляться со своей задачей и превращается в свалку баннеров.
На главной обязательно нужны переход в каталог, поисковая строка, блок с актуальными акциями или новинками и контакты для связи с магазином. Поиск особенно важен для покупателя, который точно знает, что ищет, — он не станет разбирать структуру каталога вручную, если может ввести название товара в строку поиска и сразу попасть в карточку.
Главная страница не продаёт товар — она сокращает путь до карточки, где происходит решение о покупке.
Есть и обратная ошибка: превращать главную в витрину, которая перетягивает трафик у карточек товара, борясь с ними за одни и те же поисковые запросы. Тогда в поиске появляются две страницы одного магазина под один и тот же запрос, и они мешают друг другу вместо того, чтобы работать на общий результат. Про то, как избежать этой ловушки при разработке, — в статье Дизайн интернет-магазина, который приводит покупателей и продаёт товар.
Каталог и категории: логика навигации
Категории каталога получаются рабочими, когда их выстраивают по тому, что и как покупатель хочет найти, а не по внутреннему делению склада или прайса поставщика. Внутренняя логика учёта и логика поиска покупателя — это разные структуры, и попытка сэкономить на проектировании, просто скопировав деление из учётной системы, оборачивается категориями, в которых сам покупатель не разберётся.
Здесь важно не путать структуру сайта и навигацию: структура — это сама иерархия категорий и подкатегорий, а навигация — то, как покупатель через неё перемещается: фильтры, сортировка, поиск внутри каталога, хлебные крошки. Фильтры и сортировка — не опциональное украшение каталога, а обязательный элемент: без них покупатель с точными критериями (размер, цвет, цена) вынужден листать весь список вручную.
Глубина вложенности категорий — отдельный вопрос, и универсального правила по числу уровней здесь нет: она зависит от размера ассортимента и от того, насколько разнородны товары в магазине. Крупному каталогу нужна более разветвлённая структура, компактному — плоская. Хлебные крошки в любом случае обязательны: они возвращают покупателя на уровень выше без потери фильтров, которые он уже настроил. Проверить, как категории видны поисковым системам, помогает SEO-аудит интернет-магазина: с чего начать проверку видимости в поиске.
Карточка товара: элементы решения о покупке
Карточка товара — страница, где покупатель принимает решение о покупке, и на ней должны быть фотографии, цена, наличие, характеристики, описание и кнопка «купить» или «в корзину». Пропуск любого из этих элементов не упрощает карточку, а создаёт вопрос, на который покупатель не готов искать ответ сам, — и уходит искать тот же товар в другом магазине, где всё видно сразу.
Если на карточке не видно цены или наличия — это одна из самых частых причин, по которым покупатель просто закрывает вкладку. Он уже готов сравнивать варианты и принимать решение; если для этого нужно написать в чат или позвонить, чтобы узнать цену, часть покупателей уходит искать магазин, где цена указана прямо на странице.
Карточка товара работает только тогда, когда отвечает на все вопросы покупателя без дополнительных действий с его стороны.
Отзывы и блок вопросов-ответов по товару повышают доверие к карточке, но в жёсткий обязательный минимум не входят — без них карточка работает хуже, но не перестаёт работать вовсе, в отличие от отсутствия цены. Как использовать элементы карточки товара для роста конверсии, разобрано в статье Как поднять конверсию интернет-магазина: 5 методов, которые работают на практике.
Корзина и оформление заказа: путь без потерь
Корзина и оформление заказа — это финальный отрезок маршрута, и на нём цена ошибки выше, чем на любом другом шаге: покупатель уже принял решение купить, и задача структуры — не мешать ему это решение исполнить. Чем меньше шагов между корзиной и подтверждением заказа, тем меньше причин передумать по дороге.
На каждом шаге оформления покупатель должен видеть, из чего состоит заказ, сколько это стоит в сумме и какими способами можно оплатить и получить товар — без переходов на другие страницы, чтобы это проверить. Скрытые доплаты, которые появляются только на последнем шаге, — один из самых частых поводов бросить оформление на середине.
Ещё один момент, который решает, дойдёт ли покупатель до конца, — можно ли купить товар, не создавая аккаунт заранее. Часть покупателей готова завести личный кабинет после первой покупки, но требовать регистрацию до того, как человек вообще ничего не купил, — лишнее препятствие на самом чувствительном шаге маршрута. Список типичных потерь на этом участке магазина собран в статье 7 ошибок интернет-магазина, которые убивают продажи.
Личный кабинет и сервисные страницы
Личный кабинет и сервисные страницы работают не на первую покупку, а на то, вернётся ли покупатель за второй. Личный кабинет держит на виду, что покупатель уже заказывал, на каком этапе находится текущий заказ и какие данные — адрес, способ оплаты — можно не вводить заново при следующей покупке. Без этого каждая следующая покупка начинается с нуля, как будто человек зашёл в магазин впервые.
К сервисным страницам относятся условия доставки и оплаты, правила возврата и обмена, контакты и информация о компании. Формально это второстепенные разделы: на них не заходят ради самого товара. Но именно они снимают сомнения перед первой покупкой — покупатель, который не нашёл условия возврата, откладывает заказ до момента, когда найдёт их в другом магазине, даже если товар и цена там хуже.
Личный кабинет и сервисные страницы редко проектируют так же тщательно, как каталог или карточку товара, — и напрасно: доверие к магазину строится не только на витрине, но и на том, что происходит после нажатия кнопки «купить». Раздел с историей заказов и понятные условия возврата превращают разовую покупку в постоянного покупателя.
Частые ошибки структуры, которые мешают продажам
Самая частая ошибка — взять готовую структуру другого магазина и перенести её один в один, не оглядываясь на собственный ассортимент. Структура, которая отлично работает для магазина одежды с десятками категорий и размерных сеток, окажется избыточной для магазина с небольшим набором товаров: покупатель будет проваливаться через уровни категорий, которых по сути не существует, вместо того чтобы сразу видеть весь ассортимент на одном экране.
Другая группа ошибок касается конкретных разделов — пропущенных элементов в карточке товара, лишних шагов в оформлении заказа, перегруженной главной страницы. Разбирать каждую по отдельности здесь не имеет смысла: полный список типичных потерь на разных этапах разработки собран в статье Продажа из топора: строим идеальный интернет-магазин.
Структуру нельзя спроектировать один раз и забыть: любое расширение ассортимента или запуск нового направления требует пересмотра каталога, а не добавления категорий как попало.
Заказчики часто присылают ссылку на чужой магазин и просят сделать структуру «точно как у них». Это не работает, потому что у чужого магазина другой ассортимент, другая логика категорий и, возможно, свои проблемы, которые просто не видны со стороны. Мы всегда разбираем структуру заново под конкретный каталог заказчика — сколько категорий, какая у них вложенность, что покупатель ищет чаще всего. Готовая структура другого магазина — это в лучшем случае повод для вдохновения, а не техническое задание.
— Александр Борисов, руководитель веб-студии «ЦЕМЕС»
Источники
- Baymard Institute — исследования UX электронной коммерции — Baymard Institute
- Nielsen Norman Group — хлебные крошки в навигации сайта — Nielsen Norman Group
- Schema.org — разметка Product для карточки товара — Schema.org
Если нужно спроектировать структуру нового интернет-магазина или пересмотреть текущую под свой ассортимент — оставьте заявку, и мы разберём её вместе, отталкиваясь от того, как покупатель ищет ваш товар.
