Локальное SEO: как продвигать компанию в своём городе

Локальное SEO — продвижение компании по запросам людей из конкретного города: «стоматология рядом», «ремонт телефонов Новороссийск», «доставка цветов». Оно держится на трёх опорах: сайту присвоен нужный регион, у компании заполнена карточка в Яндекс Бизнесе и профиль в Google, а на сайте есть адрес, телефон и страницы под каждый город, где вы работаете. Без любой из опор поиск показывает тех, кто ближе и понятнее.

Что такое локальное SEO и кому оно нужно

Локальное SEO — часть поисковой оптимизации, которая отвечает за видимость компании в своём городе или районе. Обычное SEO борется за позиции по запросу вообще. Локальное — за то, чтобы по запросу «автосервис» человек из вашего города увидел вас, а не сервис на другом конце страны.

Нужно оно бизнесу, к которому клиент приходит или который приезжает к клиенту: салонам, клиникам, автосервисам, ресторанам, мастерам на выезд, магазинам с самовывозом, юристам и бухгалтерам с офисом. Для интернет-магазина с доставкой по всей стране локальное SEO вторично: ему важнее, чтобы сайт показывался во всех регионах доставки.

Работа идёт в двух местах. Первое — сайт: регион, контакты, страницы городов, разметка. Второе — карточки компании в Яндексе и Google, которые показываются в выдаче и на картах. Эти два контура связаны: карточка ссылается на сайт, а сайт подтверждает адрес из карточки.

Локальное SEO отвечает на вопрос «почему по запросу из моего города показывают соседа». Ответ почти всегда в регионе сайта, карточке и контактах.

Какие запросы считаются геозависимыми?

Геозависимый запрос — запрос, по которому человеку важно, где находится компания. Справка Яндекс Вебмастера приводит пример: пользователь из Москвы ищет «автосервис ремонт» и, скорее всего, хочет найти ближайший к себе автосервис. Если сайту присвоен регион Москва или Россия, сайт отобразится в результатах.

Геозависимыми бывают запросы без названия города. «Купить диван», «шиномонтаж», «стоматолог» поиск сам привязывает к региону человека. Запросы с городом — «шиномонтаж Анапа» — привязаны явно. А вот «как поменять колесо» или «что такое кариес» от региона не зависят: выдача по ним почти одинакова в любом городе.

Отсюда практический вывод для семантики. Разделите запросы на три группы: геозависимые без города, с названием города и независимые. Первые две продвигаются страницами услуг и карточкой компании. Третья — статьями блога, и для неё региональность сайта значения почти не имеет.

Факт. Регион сайта не исключает его из поиска в других регионах: Яндекс покажет страницу где угодно, если её содержимое признано релевантным запросу.

Как поиск выбирает компанию рядом с человеком?

Google описывает это прямо. Позиция компании в результатах местного поиска зависит в основном от трёх факторов:

• Релевантность — насколько профиль компании соответствует запросу. Чем полнее данные о видах деятельности, услугах и товарах, тем по большему числу запросов вас покажут.
• Расстояние — насколько далеко компания от человека, который ищет. Если он не делится местоположением, Google использует ту ограниченную информацию, что есть.
• Известность — сколько у компании отзывов и сайтов, которые на неё ссылаются, какие оценки.

Яндекс не публикует такую формулу для органической выдачи, но опирается на те же данные: регион сайта, адрес и вид деятельности из Яндекс Бизнеса, рейтинг и отзывы. Google добавляет важное предупреждение: искусственно повысить рейтинг компании в местном поиске нельзя ни платно, ни бесплатно. Платное размещение на картах существует, но это реклама, а не позиция в органической выдаче.

Из трёх факторов вы управляете двумя. Расстояние не изменить, а релевантность и известность — это заполненность карточки, страницы услуг на сайте, отзывы и упоминания.

Региональность сайта в Яндекс Вебмастере

Региональность — регион, который Яндекс присвоил сайту. Она учитывается при показе результатов по геозависимым запросам, поэтому это первое, что стоит проверить. Посмотреть её можно в Вебмастере: Представление в поиске -> Региональность.

Яндекс берёт регион из двух актуальных источников: из Вебмастера, где его указывает владелец, и из Яндекс Бизнеса, если там есть карточка организации. Как выбрать регион, справка объясняет на примерах. Салон красоты в одном городе выбирает свой город. Компания из одного города, которая привлекает клиентов из других регионов, может выбрать «Россия» — но тогда на сайте должна быть информация, которая подтверждает такое покрытие. Магазин с доставкой выбирает регион, охватывающий все регионы доставки, и перечисляет их на сайте.

Регион в Вебмастере проходит модерацию: модератор сверяет его с контактами на сайте. Модерация длится от нескольких дней до нескольких недель. Чтобы её пройти, контакты и информация о доставке должны стоять на видном месте, а в форме заявки нужна ссылка на страницу с контактами. Как добавить сайт в кабинет и какие отчёты там смотреть, рассказали в статье про Яндекс Вебмастер.

Неверный регион — частая причина, по которой сайт хорошо стоит «у себя» и пропадает в соседнем городе, где у компании тоже есть клиенты.

Как связать сайт и карточку организации

Карточка компании в Яндекс Бизнесе и профиль компании в Google — отдельная витрина в выдаче и на картах. Для локального SEO важно не только заполнить её, но и связать с сайтом, чтобы поисковик видел одну компанию, а не два разных объекта.

Связь строится на совпадении данных. В поле «Сайт» карточки указывают главную страницу. Яндекс требует, чтобы адрес сайта в Яндекс Бизнесе был указан так же, как в Вебмастере: с www или без, с тем же протоколом. Название, адрес и телефон на сайте должны совпадать с карточкой буквально — включая формат телефона и написание улицы.

Обратная связь — через разметку. Яндекс пишет, что информация об организации, размеченная по Schema.org, обрабатывается роботом Яндекса и передаётся в Яндекс Бизнес. Google тоже поддерживает разметку местной компании (LocalBusiness) с часами работы, филиалами и отзывами. Разметка не заменяет карточку, но помогает поисковику сопоставить сайт с организацией.

Google напоминает о полноте: компании с полной и точной информацией с большей вероятностью будут показаны в результатах местного поиска. Пустой профиль может не появиться там вовсе.

Какие контакты и страницы нужны на сайте?

Сайт подтверждает поисковику, что компания работает в этом городе. Для этого мало номера телефона в шапке. Справка Вебмастера даёт конкретные правила, и их стоит выполнить все:

• Полный адрес с индексом и телефонным кодом города — текстом, а не только картинкой.
• Страница контактов с адресом, телефоном, часами работы и схемой проезда. Ссылку на неё указывают модератору региона.
• Страницы услуг с городом — «ремонт кондиционеров в Геленджике», если человек ищет именно так. Город в заголовке, тексте и примерах работ.
• Региональная информация — районы выезда, примеры объектов, отзывы клиентов из этого города.
• Разметка организации — Organization или LocalBusiness с теми же данными, что в карточке.

Тексты страниц с городом пишутся заново, а не копируются с заменой названия. Страницы, отличающиеся одним словом, поиск склеивает или считает малополезными. Если в городе нет ни офиса, ни выезда, а страница есть, она обманывает человека, и такая стратегия работает против вас.

Что делать, если вы работаете в нескольких городах

Компании с несколькими городами выбирают между тремя схемами. Справка Яндекса допускает и общий сайт с адресами всех представительств, и отдельные поддомены.

У поддоменов строгие требования. Яндекс просит добавлять в адрес поддомена название региона, размещать там контент, отличный от основного домена, указывать полные контакты представительства и заводить его в Яндекс Бизнес. Поддомен должен быть в навигации основного сайта. Если содержимое почти совпадает, один из адресов будет признан неглавным и перестанет участвовать в поиске.

Мнение. Если у компании два-три города и одинаковые услуги, начинайте со страниц городов на одном сайте. Поддомены оправданы, когда в каждом городе свой ассортимент, цены и команда, которая готова вести отдельный контент.

Почему отзывы и упоминания влияют на местную выдачу?

Отзывы — сигнал известности. Google прямо относит к известности компании количество отзывов и сайтов, которые на неё ссылаются, и пишет, что положительные оценки поднимают компанию в местном поиске. Яндекс показывает рейтинг в карточке организации и в выдаче, а рассчитывает его по оценкам и отзывам пользователей.

Рейтинг Яндекса — не среднее арифметическое. Справка Яндекс Бизнеса пишет, что рейтинг пересчитывается каждый день и не равен среднему значению всех оценок: алгоритм учитывает количество отзывов, их достоверность и другие факторы. Поэтому накрутка десятка пятёрок с новых аккаунтов почти не двигает рейтинг, а зато рискует блокировкой отзывов.

Что работает честно. Просите отзыв у клиента сразу после услуги — ссылкой или QR-кодом на карточку. Отвечайте на каждый отзыв, особенно на негативный: другие люди читают ответ внимательнее самой жалобы. Добивайтесь упоминаний в местных медиа, каталогах и на сайтах партнёров: для поиска это ссылки на компанию из того же города.

Граница у метода есть. Если у компании мало клиентов в месяц, отзывов будет немного при любой работе с ними. Тогда упор делайте на заполненность карточки и страницы услуг на сайте — их можно улучшить без ожидания.

Как измерять результат локального SEO

Позиции «в среднем по России» для локального бизнеса мало что говорят. Измерять нужно в регионе, где работает компания, и не только сайт, но и карточку.

• Позиции по региону — снимайте выдачу по геозависимым запросам с указанием вашего города. Без региона сервис покажет усреднённую картину.
• Запросы в Вебмастере — отчёт по поисковым запросам показывает, по каким фразам сайт получает показы и клики, с фильтром по региону.
• География в Метрике — доля посетителей из вашего города и соседних.
• Статистика Яндекс Бизнеса — раздел «Как вас находят» показывает последние 50 визитов в профиль: из какого сервиса и по какому запросу пришёл человек, построил ли маршрут или посмотрел фото. Данные приходят с задержкой 1–2 дня.
• Звонки и маршруты — для локального бизнеса это главный результат. Считайте звонки с сайта и из карточки отдельно.

Пересматривайте цифры раз в месяц. Изменения региона, карточки и страниц учитываются поиском не сразу, и ежедневные колебания позиций скажут о работе меньше, чем помесячная динамика звонков.

Каждую из этих ошибок можно найти за вечер, сверив сайт, карточки и Вебмастер между собой. Исправлять их стоит до любых вложений в тексты и ссылки: иначе работа над страницами упрётся в то, что поиск не уверен в адресе компании.

План локального SEO на первый месяц

Первая неделя — аудит. Проверьте регион в Вебмастере, найдите все карточки компании в Яндексе и Google, сверьте название, адрес и телефон на сайте и в карточках. Удалите или объедините дубли карточек.

Вторая неделя — сайт. Вынесите контакты текстом на видное место, оформите страницу контактов, добавьте разметку организации. Если работаете в нескольких городах, решите, какая схема вам подходит, и начните со страницы для самого денежного города.

Третья и четвёртая недели — карточка и отзывы. Заполните разделы карточки, настройте процесс просьбы об отзыве после услуги, ответьте на все старые отзывы. Платное продвижение на картах подключайте после этого, а не вместо: реклама ведёт людей в карточку, и пустая карточка их теряет. Подробно про платный формат Яндекса — в разборе Яндекс Бизнеса для малого бизнеса.

Если нужна помощь со всем контуром — регионом, страницами городов и связкой с карточками, — это входит в нашу работу по SEO-продвижению. Напишите, в каких городах вы работаете, и мы предложим, с чего начать.

Источники

• Региональность — Справка Яндекс Вебмастера
• Информация об организации — Справка Яндекс Вебмастера
• Как вас находят — Справка Яндекс Бизнеса
• Рейтинг компании — Справка Яндекс Бизнеса
• Проверка компании для публикации на Яндекс Картах — Справка Яндекс Бизнеса
• Как повысить рейтинг компании в результатах местного поиска Google — Справка Профиля компании в Google