Сегментация аудитории: как разделить клиентов на группы для сайта

Сегментация целевой аудитории — это деление клиентов на группы, которым нужно разное и с которыми поэтому надо говорить по-разному. Делят по признакам, которые меняют решение о покупке: задаче, ценности для бизнеса, поведению, а не только по полу и возрасту. Для сайта результат сегментации — отдельные страницы, блоки и предложения под каждую группу, а в аналитике — сегменты, по которым видно, какая группа приносит заявки.

Что такое сегментация аудитории

Сегмент — группа клиентов, похожих внутри и отличающихся от остальных тем, что важно для продажи. Сегментация отвечает на вопрос «на какие группы делится наша аудитория и чем они отличаются», а не «кто наш клиент вообще».

В этом её отличие от анализа целевой аудитории. Анализ изучает людей целиком: кто покупает, зачем, как выбирает. Сегментация берёт результат анализа и базу клиентов и режет их на части, с которыми удобно работать. Порядок обычно такой: сначала понимаете аудиторию, потом делите её.

Пример деления для веб-студии, условный: владельцы малого бизнеса, которым нужен первый сайт; маркетологи компаний, которым нужен редизайн под рекламу; интернет-магазины, которым нужна интеграция с учётом. Это три группы с разными вопросами, сроками и критериями выбора. Одна страница «Разработка сайтов» не ответит всем троим.

Сегментировать можно и посетителей сайта, и базу клиентов в CRM. Первое помогает понять, кто приходит и кто оставляет заявки. Второе — кто приносит деньги и кого стоит вернуть.

Сегментация делит аудиторию на группы по тому, что меняет решение о покупке. Признак, который ничего не меняет, сегментом не считается.

Зачем делить клиентов на группы?

Одно сообщение для всех звучит слишком общо для каждого. Человек ищет свою ситуацию и не находит её в тексте, написанном «для всех». Сегментация позволяет назвать ситуацию каждой группы прямо.

Практическая польза видна в четырёх местах. Сайт: у каждой крупной группы своя страница или свой блок с её задачей, примерами и ответами на её вопросы. Реклама: объявления и посадочные страницы под группу, а не одно объявление на всех. Приоритеты: видно, какие группы приносят больше выручки и на кого тратить бюджет. Продукт: группам с разными задачами можно предложить разные пакеты услуг.

Сегментация экономит деньги и там, где её результат — отказ. Если группа приносит мало заявок и много отказов, её можно перестать привлекать рекламой. Это решение невозможно принять, пока все клиенты лежат в одной куче.

По каким признакам сегментируют аудиторию

Признаков много, и выбирают те, что связаны с решением о покупке в вашей нише. Обычно комбинируют два-три признака.

Для сайта услуг сильнее всего работает деление по задаче: люди с одной задачей задают похожие вопросы, и им нужна похожая страница. Для магазина — по ценности и поведению: это сразу подсказывает, кого возвращать и что предлагать. Демография почти всегда вспомогательная.

Мнение. Если вы продаёте услуги и не знаете, с чего начать, делите клиентов по задаче, с которой они пришли. Пол и возраст оставьте для настроек рекламы.

Сегментация по ценности: метод RFM

RFM — способ разделить базу клиентов по трём признакам из истории покупок. Recency — как давно клиент покупал последний раз. Frequency — как часто он покупает. Monetary — сколько денег приносит. Каждому клиенту ставят оценку по каждому признаку, и из сочетания оценок получаются группы.

Условный пример групп без чисел: недавние частые покупатели с высоким чеком — ядро, которое берегут; давние покупатели с высоким чеком — те, кого стоит вернуть персональным предложением; недавние разовые — новички, которых надо довести до второй покупки; давние разовые с маленьким чеком — группа, на которую не стоит тратить бюджет.

Метод требует истории покупок, привязанной к клиенту: идентификатор, даты, суммы. Поэтому RFM делают по данным CRM или учётной системы, а не по счётчику на сайте. Границы оценок задают по своей базе: универсальной нормы «давно — это сколько» нет, она зависит от цикла покупки в нише.

Честная граница метода: для бизнеса с разовыми покупками — строительство, разработка сайтов, установка окон — RFM почти бесполезен. Частоты нет, и всё сводится к одному признаку. Там лучше работает деление по задаче и источнику.

Как понять, что сегмент рабочий?

Нарезать аудиторию можно бесконечно, но не каждая группа полезна. Перед тем как делать под сегмент страницу или кампанию, проверьте его по пяти критериям.

• Отличается потребностью — группе нужно другое предложение, другие доводы или другой путь к заявке. Если отличий нет, это тот же сегмент с другим названием.
• Измеряется — группу можно выделить в данных: в счётчике, CRM или по заявкам. Сегмент, который нельзя посчитать, нельзя и проверить.
• Достаточно большой — приносит или может приносить столько заявок, чтобы отдельная работа окупилась.
• Достижим — до группы можно дотянуться рекламой, поиском или через партнёров.
• Даёт действие — понятно, что сделать по-другому: страница, объявление, предложение, форма.

Самый частый провал — по последнему пункту. Группа выделена, описана, но на сайте и в рекламе для неё ничего не поменялось. Такой сегмент существует только в презентации.

Сегмент нужен, только если для него на сайте или в рекламе что-то делают иначе. Иначе это просто строка в отчёте.

Сегменты в Яндекс Метрике: как выделить группы посетителей

Метрика позволяет выделять посетителей не только по действию — просмотру страницы, переходу из источника, — но и по их параметрам, например полу и возрасту. Сегмент собирается из условий: источник трафика, устройство, город, достигнутая цель, просмотренные страницы.

Важно, по какому объекту строится сегмент. Можно сегментировать по просмотрам, визитам или посетителям, и цифры будут разными. Для сегментации аудитории обычно нужен вариант «посетители»: в отчёте останутся данные о посетителях, в визитах которых заданное условие учтено хотя бы раз. Так видно поведение человека целиком, а не одного визита.

Сохранённые сегменты лежат в разделе Настройки -> Сегменты. Там же видно, сколько посетителей было в сегменте за 7 и 30 дней. Новые данные добавляются в сегмент в течение 180 минут после выполнения условия, а сам сегмент пересчитывается ежедневно. Лимит щедрый: в веб-интерфейсе можно создать до 500 сегментов, и ещё столько же через API.

Главная польза — сравнение. Сохранённый сегмент можно сравнить с другими: например, посетителей из поиска и из рекламы по доле заявок или посетителей, смотревших разные разделы. Если цели в Метрике ещё не настроены, сегменты покажут только визиты — начните с подключения счётчика и целей.

Факт. В Метрике новые данные попадают в сегмент в течение 180 минут после выполнения условия, а сам сегмент пересчитывается ежедневно.

Сегменты в базе клиентов

Счётчик видит посетителей сайта, но не знает, кто из них купил, сколько и как часто. Эта информация живёт в CRM и учётной системе, и сегментация по ценности делается там.

Чтобы базу можно было сегментировать, в карточке клиента нужны поля, которые потом станут признаками: источник, город, задача или тип клиента, сумма и даты покупок. Если менеджеры заполняют их от случая к случаю, сегменты получатся кривыми. Дисциплина заполнения важнее выбора метода.

Удобно договориться о списке значений заранее: не свободный текст «откуда пришёл», а выпадающий список из каналов, не «тип клиента» словами, а заданные группы. Тогда сегмент собирается фильтром, а не ручной сортировкой. Как устроена CRM и что в ней должно быть, разобрано в статье CRM-система простыми словами.

Связать базу с сайтом помогают метки: если заявка приходит в CRM с UTM-метками и идентификатором визита, можно увидеть, какие сегменты клиентов приходят из каких каналов.

Как применить сегменты на сайте?

Сегментация окупается, когда каждая крупная группа находит на сайте свою ситуацию. Способов немного, и выбирают их по числу сегментов и бюджету.

Для рекламы сегменты превращаются в отдельные кампании или группы объявлений со своими текстами и посадочными страницами. Сегменты Метрики, созданные в веб-интерфейсе, можно использовать и в рекламных кабинетах Яндекса.

Под небольшой сегмент с отдельной задачей часто достаточно одной продающей страницы — так устроен наш лендинг под конкретную группу клиентов: одна задача, один путь к заявке.

Есть и случай, когда сегментация не нужна: если аудитория действительно однородна — одна задача, один способ выбора, одна география, — делить её искусственно бессмысленно. Лучше вложиться в одну сильную страницу.

С чего начать сегментацию

Начните с выгрузки заявок и сделок за последние месяцы. Разложите их по задаче, с которой пришёл клиент, и по источнику. Уже на этом шаге обычно видно две-три крупные группы, которые отличаются вопросами и тем, как доходят до покупки.

Затем проверьте каждую группу по критериям рабочего сегмента и соберите в Метрике сегменты, которые соответствуют им хотя бы приблизительно: по разделам, которые смотрели, и по источникам. Сравните доли заявок. Группа, которая приходит часто, а заявок оставляет мало, — первый кандидат на отдельную страницу.

Если хотите, чтобы сайт говорил с каждой группой клиентов её языком, оставьте заявку: разберём ваши заявки, выделим сегменты и предложим структуру страниц под них.

Источники

• Сегментация данных — Справка Яндекс Метрики
• Сегментация в отчете — Справка Яндекс Метрики
• Управление сегментами — Справка Яндекс Метрики