Анализ целевой аудитории: как понять, кому продаёт сайт

Анализ целевой аудитории — это исследование того, кто покупает ваш продукт, какую задачу решает покупкой, как выбирает и что его останавливает. Для сайта его делают по трём источникам: данные счётчика о посетителях, поисковый спрос и разговоры с реальными клиентами. Результат анализа — не красивый портрет, а список решений: что сказать на первом экране, какие страницы нужны и на какие возражения ответить.

Что такое анализ целевой аудитории и зачем он сайту

Целевая аудитория — люди, которые с наибольшей вероятностью купят у вас и ради которых делается сайт. Анализ целевой аудитории отвечает на вопрос, кто эти люди на самом деле, а не в представлении владельца или маркетолога. Расхождение бывает большим: компания уверена, что продаёт частным заказчикам, а заявки приходят от прорабов и дизайнеров.

Сайту анализ нужен, чтобы говорить с посетителем на его языке. Человек приходит с конкретной задачей и за несколько секунд решает, туда ли попал. Если первый экран, заголовки и тексты написаны «для всех», он не узнаёт в них свою ситуацию и уходит.

Анализ делают до разработки сайта, перед запуском рекламы и при падении заявок. В последнем случае он часто показывает, что сменилась не реклама, а аудитория: пришли другие люди с другими вопросами.

Важно отличать анализ от сегментации. Анализ изучает аудиторию целиком и отвечает, кто она и чего хочет. Сегментация делит уже понятную аудиторию на группы, с которыми работают по-разному. Сначала анализ, потом деление.

Анализ целевой аудитории отвечает на вопрос «кто покупает и почему». Его результат — решения для сайта, а не портрет на слайде.

Какие вопросы должен закрыть анализ аудитории?

Анализ считается законченным, когда на каждый вопрос из списка есть ответ, подтверждённый данными или словами клиентов, а не догадкой.

• Кто принимает решение — сам покупатель, руководитель, семья, закупщик. В B2B решение часто принимает не тот, кто заходит на сайт.
• Какую задачу решает покупка — не «нужен сайт», а «нужны заявки из Краснодара без звонков по рекомендации».
• Что запускает поиск — событие, после которого человек начинает искать: переезд, проверка, сезон, сломалось старое.
• Как выбирает — сравнивает цены, читает отзывы, смотрит портфолио, спрашивает знакомых.
• Что останавливает — страх переплатить, недоверие к подрядчику, непонятные сроки, сложная форма.
• Какими словами описывает задачу — формулировки, которые потом пойдут в заголовки и рекламу.

Демография — пол, возраст, город — в этом списке вспомогательная. Она помогает настроить рекламу, но почти ничего не говорит о том, что написать на странице. Двое людей одного возраста из одного города покупают по совершенно разным причинам.

Где брать данные об аудитории?

У любого действующего бизнеса данных больше, чем кажется. Их стоит собрать до того, как запускать опросы или заказывать исследования.

Самый недооценённый источник — заявки и переписка с клиентами. В них уже есть формулировки задач, вопросы и возражения в живом виде. Начните с них: прочитайте последние заявки и звонки подряд и выпишите повторяющееся.

Мнение. Если у вас уже есть продажи, начните анализ с CRM и разговора с менеджерами, а не с Метрики. Счётчик покажет, кто заходил, а продажи — кто платит.

Что покажет Яндекс Метрика об аудитории сайта

Метрика собирает данные о посетителях в разделе «Аудитория». Отчёт о возрасте открывается по пути Отчёты -> Аудитория -> Возраст, рядом лежат отчёты о поле, долгосрочных интересах, а в других разделах — о географии и устройствах. Это быстрый способ проверить, совпадают ли представления о клиенте с теми, кто реально заходит.

Полезнее всего смотреть эти отчёты не сами по себе, а вместе с целями. Если добавить в отчёт о возрасте цель «заявка», видно, какие группы не просто заходят, а оставляют заявки. Часто именно здесь находится расхождение: заходят одни, покупают другие.

Отчёт «Долгосрочные интересы» считает аффинити-индекс — показатель того, насколько сильно тематика интересует посетителей сайта по сравнению с аудиторией интернета в целом. Он подсказывает смежные интересы: о чём ещё думает ваш клиент и на каких площадках его можно встретить.

У этих данных есть граница. Социально-демографические отчёты построены на технологии Крипта, которая оценивает пол, возраст и интересы по поведению в интернете. Это оценка, а не анкета, и визитов в этих отчётах может быть меньше, чем в остальных отчётах сервиса. Для решений о рекламе этого хватает, для выводов о мотивах — нет. Если счётчик ещё не настроен, начните с подключения Метрики, целей и отчётов.

Факт. Пол, возраст и интересы в Метрике — оценка технологии Крипта по поведению в интернете, а не данные анкеты. Визитов в этих отчётах может быть меньше, чем в остальных.

Спрос и язык аудитории: Вордстат и Вебмастер

Поисковые запросы — единственный источник, где аудитория сама формулирует задачу, без вопросов исследователя. По ним видно, какими словами люди описывают проблему, какие уточнения добавляют и что для них важно при выборе.

Вордстат показывает статистику поисковых запросов к Яндексу: как часто ищут фразу, какие запросы ищут вместе с ней, как спрос меняется по месяцам и регионам. Из уточнений видно приоритеты: если к названию услуги часто добавляют «недорого», «срочно» или «под ключ», это и есть критерии выбора вашей аудитории.

Вебмастер дополняет картину с другой стороны. В мониторинге запросов можно узнать, по каким поисковым запросам ваш сайт уже отображается в результатах поиска Яндекса, а инструмент подбора запросов помогает найти страницы, которые уже популярны по этим запросам. Первое показывает, с какими задачами к вам уже приходят. Второе — как эти задачи закрывают другие сайты в нише.

Если запросов по теме мало, это тоже вывод: аудитория не ищет решение словами вашего продукта. Тогда сайт должен говорить языком проблемы, а не названия услуги. Как превратить запросы в структуру страниц, описано в статье о семантическом ядре сайта.

Разговоры с клиентами: интервью, продажи, отзывы

Данные счётчика и запросов отвечают на вопрос «что делают», но не «почему». Причины покупки и сомнения узнают только в разговоре с людьми, которые уже купили или отказались.

Интервью с клиентами — самый точный метод, если соблюдать два правила. Спрашивайте о прошлом опыте, а не о будущем: «как вы выбирали в прошлый раз» вместо «что бы вас убедило». И не подсказывайте ответ: вопрос «вам ведь важна цена?» соберёт подтверждение вашей гипотезы, а не мнение клиента. Начать можно с нескольких разговоров с недавними покупателями и с теми, кто запросил цену и не купил.

Отдел продаж знает возражения лучше всех, но пересказывает их через свой фильтр. Попросите менеджеров записывать дословные вопросы клиентов в течение пары недель — список получится точнее, чем по памяти.

Отзывы о вас и о конкурентах показывают, что люди замечают сами. Если в отзывах ниши постоянно хвалят пунктуальность и ругают пропавших подрядчиков, на сайте надо говорить о сроках и связи. Как разбирать сайты конкурентов системно, рассказано в материале про анализ конкурентов.

Как оформить результат анализа

Результат анализа удобно оформлять двумя способами, и у каждого своя задача.

Портрет описывает человека: кто он, чем занят, как принимает решения, что его беспокоит. Портрет помогает команде представить живого клиента, но легко скатывается в выдумку — «Анна, менеджер, любит йогу», — которая ни на что не влияет.

Описание задачи клиента фокусируется на ситуации: что произошло, чего человек хочет добиться, что мешает. Для сайта этот формат обычно полезнее: он прямо подсказывает, что написать на странице.

Условный пример для компании, которая делает ремонт квартир, — числа и формулировки выдуманы:

Из такой таблицы сразу видно, что должно быть на сайте: портфолио по новостройкам, объяснение, как фиксируется смета, и отзывы о соблюдении сроков.

Что менять на сайте по итогам анализа?

Анализ, после которого ничего не поменялось, был потраченным временем. Его выводы переводят в конкретные правки.

Путь клиента от первого запроса до заявки удобно разложить картой — это следующий шаг после анализа, подробно о нём в статье про карту пути клиента.

Есть и честная граница метода. Для нового продукта без продаж анализ даёт гипотезы, а не ответы: данных о покупателях ещё нет. Тогда выводы проверяют запуском — небольшой рекламой и страницей, — а не бесконечным исследованием.

С чего начать анализ целевой аудитории

Начните с того, что уже лежит в компании. Выгрузите последние заявки и сделки, прочитайте их подряд и выпишите, кто обращался, с какой задачей и какими словами. Поговорите с менеджерами о частых вопросах и причинах отказов.

Затем сверьте это с Метрикой: совпадают ли пол, возраст, город и устройства тех, кто оставляет заявки, с вашими ожиданиями. Посмотрите запросы в Вебмастере и Вордстате, чтобы собрать язык аудитории. И проведите несколько интервью с клиентами, чтобы понять мотивы.

Когда ответы на вопросы из списка собраны, переходите к правкам сайта. Если сайт ещё только предстоит сделать или переделать, анализ аудитории — первый этап работы: посмотрите, как мы строим корпоративный сайт от задач клиента, а не от шаблона, и оставьте заявку.

Источники

• Отчет «Возраст» — Справка Яндекс Метрики
• Отчет «Долгосрочные интересы» — Справка Яндекс Метрики
• Сегментация данных — Справка Яндекс Метрики
• Мониторинг поисковых запросов — Справка Яндекс Вебмастера
• Подбор поисковых запросов и анализ рынка — Справка Яндекс Вебмастера