Какие цифры смотреть, чтобы понять, работает ли сайт

Эффективность сайта оценивают по действиям посетителей и их стоимости: заявкам, оплатам, затратам на привлечение. Начните с трафика по источникам и конверсии в настроенную цель, затем проверьте поведение, скорость и путь заявки до сделки в CRM. Ниже — где смотреть эти данные и как выстроить регулярную проверку.

Какие цифры смотреть в первую очередь

Эффективность сайта оценивают по тому, сколько посетителей доходят до заявки или оплаты и во сколько обходится каждое действие. Визиты сами по себе не показывают результат. Сначала выберите главную цель: продажу, заявку, запись или звонок. Аналитика сможет посчитать конверсию, когда вы настроите соответствующее событие.

Удобно разделить показатели на четыре группы: привлечение, поведение, результат и экономика. К первой относятся трафик и источники, ко второй — отказы, время и глубина просмотра, к третьей — конверсия в цель. Для экономики нужны данные о расходах, клиентах и доходах.

Выберите одну главную цель для каждого типа сайта, а дополнительные события используйте для диагностики. Периоды сравнения задайте заранее: месяц с акцией и месяц без неё могут дать разные результаты.

Визиты показывают объём аудитории, а заявки и оплаты — достигнутый результат.

Если заявки уходят в мессенджер мимо формы, сначала настройте их учёт в CRM. Иначе расходы и результаты не получится корректно связать.

Трафик и источники

Если визитов стало больше, а заявок нет, начните с разбивки по источникам. В Метрике сравните визиты и пользователей по каналам за одинаковые периоды. Универсального целевого объёма трафика нет: он зависит от ниши, предложения и бюджета. Важнее понять, какой канал изменился и приводит ли он к нужным действиям.

Общий рост может скрыть спад отдельного канала. Смотрите структуру трафика отдельно, чтобы не принять рост визитов за улучшение результата.

Органический трафик приходит из поиска. Если он просел, проверьте индексацию и поисковые сниппеты. Платные переходы размечайте UTM-метками: без них источник рекламного визита может определиться неверно. Прямые заходы могут включать и ввод адреса, и переходы, для которых не сохранилась разметка. Реферальные переходы приходят с других сайтов — проверьте, какие именно площадки дают посещения. Трафик из соцсетей оценивайте по целевым действиям: его конверсия сама по себе не говорит о качестве сайта.

Не размеченная реклама затрудняет оценку кампаний. Диверсифицировать каналы стоит, когда один источник уже приносит нужные действия: несколько слабых каналов не гарантируют устойчивого потока.

Конверсия: формула, цели и нормы по типу сайта

Конверсия — доля визитов или пользователей, в которых произошло выбранное действие. Разделите количество достижений цели на количество визитов либо пользователей и укажите, какой знаменатель использовали. Если смешать визиты с людьми, процент будет рассчитан некорректно.

Настройте цели на отправку формы, оплату или звонок через коллтрекинг. Клик по кнопке без отправки формы фиксирует взаимодействие, но не саму заявку. Разные системы аналитики могут относить одну покупку к разным каналам.

У лендинга и магазина разные цели и путь к покупке. Для одностраничного сайта под заявку отслеживайте отправку формы или звонок. В магазине важнее путь от просмотра карточки до оплаты. Сравнивайте показатели сайта с его собственной динамикой и разбивайте данные по каналам.

Если конверсия упала при прежнем трафике, проверьте форму, первый экран и скорость загрузки. Если ещё не выбрали, какой сайт нужен бизнесу, сначала определите его основную задачу: у витрины и страницы для заявок разные цели.

Отказы, время на сайте и глубина просмотра

Показатель отказов оценивайте с учётом типа страницы. В Яндекс Метрике он зависит от правил системы, а в GA4 вместо него используют долю вовлечённых сессий. Эти проценты нельзя напрямую сравнивать. Для точного определения отказа в Метрике ориентируйтесь на её справку.

Долгое время на сайте может означать интерес, а может — что посетитель не нашёл нужную информацию. На лендинге одна просмотренная страница ожидаема. Для каталога и блога глубину полезнее сравнивать по разделам и с собственной динамикой, а не с универсальной нормой.

Уход со страницы благодарности часто завершает успешный сценарий. Уход с формы или карточки товара может указывать на проблему. Проверьте такие страницы вместе с данными о возвратных визитах и достижении целей.

Отказ на лендинге и в магазине требует разного разбора. Сравнивайте страницы одного типа.

Поведенческие метрики без настроенных целей мало говорят о результате. Сначала убедитесь, что счётчик фиксирует отправку формы или оплату.

Скорость загрузки и Core Web Vitals

Медленная загрузка может мешать посетителю увидеть предложение и отправить форму. Core Web Vitals помогают оценить загрузку, отзывчивость и визуальную стабильность страницы. LCP измеряет появление крупнейшего элемента контента, INP — реакцию на взаимодействие, CLS — сдвиги элементов во время загрузки. Актуальные пороги этих показателей смотрите в документации Google.

PageSpeed Insights даёт лабораторные результаты, а данные CrUX в Search Console основаны на пользовательских визитах. Эти данные отвечают на разные вопросы. Хороший лабораторный результат не отменяет жалоб пользователей на мобильную версию.

На смартфонах проверьте ключевые страницы, скорость и вёрстку. Если им нужна доработка, поможет адаптивный сайт. Вебвизор и карты кликов дополняют количественные данные: они помогают понять, что делают посетители на странице.

Связь скорости с результатом зависит от страницы и аудитории. Без данных вашего сайта нельзя предсказать, сколько заявок даст ускорение. Начните с мобильных страниц, на которых посетители оформляют заявку или покупку.

От визита до денег: воронка, CRM и ROMI

Заявка ещё не показывает, состоялась ли продажа. Свяжите обращение с CRM и отслеживайте путь от визита к ключевой странице, действию, квалификации и оплате. Если процесс обрывается до сделки, дополнительный трафик сам по себе не решит проблему.

Считайте расходы и результаты в одинаково выбранных категориях. CPL — расходы на привлечение, разделённые на число лидов; CAC — расходы, разделённые на число новых клиентов. LTV оценивают по данным о выручке от клиента за выбранный период. ROMI сопоставляет доход от маркетинга с расходами на маркетинг. Для расчёта нужны данные CRM, которые позволяют связать обращения со сделками.

Для услуг важно отличать квалифицированное обращение от пустой формы. Коллтрекинг и статусы CRM помогают связать звонки и заявки со сделками. Средние показатели по сайту дополняйте разбивкой по каналам и устройствам.

Если цели и статусы сделок не настроены, оценивать ROMI рано. Сначала соберите данные о событиях, обращениях и оплатах.

Если обращения не попадают в CRM, вы не сможете надёжно связать визиты с продажами.

Где смотреть цифры в Яндекс Метрике и GA4

Сначала настройте счётчики, цели и события. В Метрике ищите источники в отчёте «Источники», конверсии — в отчёте по целям, а поведенческие данные — в разделе «Поведение». В GA4 источники доступны в Traffic acquisition, взаимодействия — в Engagement, а конверсии зависят от настроенных событий.

Яндекс Вебмастер и Google Search Console показывают данные о поиске, например позиции, CTR и индексацию. Они не заменяют отчёты о конверсии. Карты кликов и Вебвизор используйте, когда аналитика уже указала на проблемную страницу.

Баннер согласия на обработку данных может повлиять на полноту аналитической выборки. Оцените это по настройкам счётчика и данным сайта, а не по приблизительной оценке. Показатель отказов из Universal Analytics нельзя напрямую сопоставить с GA4.

Для регулярного разбора выберите отчёт под конкретный вопрос. Так проще понять, какое действие нужно после просмотра данных.

Регламент: что открывать каждый день, неделю и месяц

Ежедневная проверка помогает заметить сбой сайта, счётчика или приёма заявок. Это контроль работы систем, а не оценка эффективности маркетинга.

Раз в неделю разбирайте источники, конверсию по каналам и ключевые страницы выхода. Раз в месяц связывайте данные CRM с расходами, проверяйте поисковые показатели и скорость страниц. Сравнивайте сопоставимые периоды и учитывайте изменения кампаний и состава трафика.

Если трафик растёт, а конверсия падает, разберите каналы и посадочные страницы. Если одновременно растут отказы, проверьте соответствие объявления странице и её работу на мобильных устройствах.

На небольшом потоке недельная конверсия может сильно меняться из-за отдельных визитов. В этом случае сравнивайте более длинные периоды и не принимайте решения по нескольким дням.

Без настроенных целей и статусов в CRM сначала наладьте сбор данных. Когда обращения уже связаны с продажами, но результаты расходятся, проверьте цели и поля CRM. Если нужна помощь с настройкой аналитики, обсудим ваш сайт и задачи.

Источники

• Основные интернет-показатели — Google Search Central
• События в Google Analytics 4 — Google