Google Tag Manager: как управлять счётчиками аналитики и тегами без правки кода сайта

Google Tag Manager, по-русски Google Менеджер тегов, — бесплатная система управления тегами: счётчиками аналитики, пикселями рекламы, кодами чатов и коллтрекинга. Разработчик один раз ставит на сайт код контейнера, а дальше маркетолог добавляет и меняет теги в веб-кабинете, проверяет их в режиме предварительного просмотра и публикует новой версией. Если что-то сломалось, предыдущую версию можно вернуть за пару кликов.

Что такое Google Tag Manager

Google Tag Manager — это, по определению справки Google, система управления тегами (TMS). Тегом называют любой фрагмент кода, который отправляет данные во внешнюю систему: счётчик Яндекс Метрики, Google Аналитики, пиксель рекламной сети, код онлайн-чата.

Без менеджера тегов каждый такой код вставляют в шаблоны сайта вручную. С ним на сайте стоит один код — контейнер, а всё остальное хранится в аккаунте GTM. Набор тегов, триггеров, переменных и конфигураций справка называет контейнером, и он может заменить все добавляемые вручную теги на сайте.

Структура простая. Аккаунт отражает компанию, и для большинства компаний достаточно одного. Внутри аккаунта создают по контейнеру на каждый сайт или приложение. В контейнере живут теги и правила их срабатывания.

Слово «тег» здесь не связано с HTML-тегами вроде заголовков и абзацев. В GTM это именно скрипт отслеживания или интеграции, который нужно запускать на страницах сайта.

Google Tag Manager переносит счётчики и пиксели из кода сайта в отдельный кабинет: на сайте остаётся один контейнер, а теги меняют без релиза.

Зачем бизнесу Google Tag Manager?

Главная польза GTM — скорость и контроль. Маркетологу не нужно ставить задачу разработчику и ждать релиза, чтобы добавить пиксель новой рекламной сети или цель на кнопку. Изменение делают в кабинете, проверяют и публикуют.

Что меняется на практике:

• Новые теги без правки шаблонов — счётчик, пиксель или код чата добавляют в контейнер, сайт не трогают.
• Цели и события без программиста — клик по кнопке, отправка формы, просмотр страницы «Спасибо» настраиваются триггерами.
• История изменений — каждая публикация сохраняет версию, и видно, кто и что менял.
• Проверка до выхода — режим предварительного просмотра показывает, какие теги сработают, до публикации для всех посетителей.

Есть и честная граница. Если на сайте один счётчик Метрики, поставленный плагином CMS, и больше ничего не планируется, GTM добавит лишний слой: ещё один кабинет, ещё один доступ, ещё одна точка отказа. Менеджер тегов окупается, когда тегов несколько и они регулярно меняются — реклама в нескольких системах, коллтрекинг, чат, события для аналитики.

Формулировка «без программиста» тоже верна не до конца. Код контейнера на сайт ставят один раз, и для этого нужен доступ к шаблонам. Сложные события, например передача суммы заказа, требуют, чтобы разработчик отдавал данные в уровень данных.

Мнение. Если тегов на сайте три и больше и их меняет кто-то кроме разработчика, ставьте менеджер тегов. Если счётчик один и меняться не будет, обойдитесь без него.

Как устроен GTM: теги, триггеры, переменные и уровень данных

Вся логика контейнера строится на четырёх объектах. Справка Google описывает их так:

• Тег — код, который отправляет данные в систему вроде Google Analytics, Метрики или рекламной сети.
• Триггер — правило, которое прослушивает события определённого типа: клики, отправки формы, загрузки страницы — и решает, когда запускать тег.
• Переменная — именованная метка-заполнитель для меняющегося значения: адреса страницы, названия товара, цены, даты.
• Уровень данных — слой, где сайт временно хранит значения на стороне браузера, чтобы теги и переменные могли их прочитать.

Связка работает так: тег срабатывает, только когда выполнен его триггер, а для активации тега с ним должен быть связан хотя бы один триггер. Тег без триггера просто лежит в контейнере.

Пример из справки Google хорошо показывает логику. Чтобы тег сработал только на странице подтверждения покупки, создают триггер типа «Просмотр страницы» с условием «Некоторые просмотры страниц» и фильтром «URL содержит адрес страницы подтверждения». Здесь URL — встроенная переменная, которая всегда содержит адрес текущей страницы.

Уровень данных нужен для того, чего нет в адресе и вёрстке: суммы заказа, идентификатора товара, статуса пользователя. Эти значения сайт кладёт в уровень данных, и именно эту часть делает разработчик.

Факт. По справке Google тег в Менеджере тегов активируется, только если с ним связан хотя бы один триггер.

Как установить Google Tag Manager на сайт?

Установка занимает два этапа: создать аккаунт и контейнер в кабинете, затем поставить код контейнера на все страницы сайта. Порядок по справке Google:

Если сайт сделан на CMS или конструкторе, проверьте, нет ли у платформы штатного поля для идентификатора контейнера или плагина: тогда шаблоны править не придётся. Главное — код должен оказаться во всех шаблонах, а не только на главной: страницы без контейнера останутся без всех тегов сразу.

После установки контейнер пустой, и на сайте ничего не меняется, пока вы не добавите теги и не опубликуете первую версию. Это удобно: код можно поставить заранее, а теги переносить постепенно.

Контейнер GTM также можно использовать для подтверждения прав в Google Search Console — этот способ мы упоминали в статье как подключить сайт к Google Search Console.

Как добавить Яндекс Метрику и другие счётчики через GTM?

Для тегов Google в менеджере есть готовые шаблоны: тег Google можно добавить на сайт напрямую или с помощью Менеджера тегов. Для сервисов, у которых встроенного шаблона нет, предусмотрен пользовательский HTML-тег — справка описывает его как способ управлять тегами, для которых не предусмотрены шаблоны в Менеджере. Так обычно ставят код счётчика Яндекс Метрики, коллтрекинга или чата.

Порядок для Метрики:

Четвёртый шаг критичен. Если счётчик остался в шаблоне и одновременно стоит в контейнере, визиты считаются дважды, и все отчёты искажаются. Как устроен сам счётчик и какие цели завести, разобрано в статье как подключить и настроить Яндекс Метрику.

Цели на кнопки и формы удобно передавать из GTM в Метрику отдельными тегами с вызовом цели по триггеру клика или отправки формы. Тогда разметку целей тоже не нужно вписывать в код сайта.

Один счётчик — одно место установки: либо в шаблоне сайта, либо в контейнере GTM. Два места дают двойной счёт визитов.

Как проверить теги до публикации

В GTM ничего не попадает на сайт до публикации, а проверяют изменения в режиме предварительного просмотра и отладки. По справке Google он позволяет увидеть, как будет работать сайт с кодом из контейнера, и протестировать конфигурацию до публикации.

Запускают его на вкладке «Рабочая область»: справа вверху кнопка «Предварительный просмотр». Откроется Google Tag Assistant, где указывают адрес сайта и нажимают «Подключить». Сайт откроется в новом окне, а в Tag Assistant видно, какие теги сработали на каждой странице, в каком порядке и какие данные передали.

Интерфейс отладки недоступен обычным посетителям сайта: его видит только тот браузер, где включён режим, и те, с кем вы поделились ссылкой на просмотр. Поэтому проверять можно прямо на рабочем сайте, не боясь, что посетители увидят незаконченные изменения.

Что проверить в каждом сеансе:

• Тег сработал там, где нужно — на нужных страницах или после нужного клика.
• Тег не сработал там, где не нужно — например, цель «Заявка» не срабатывает при открытии формы.
• Тег сработал один раз — двойное срабатывание даёт двойные цели в отчётах.

Факт. Интерфейс отладки GTM недоступен обычным посетителям сайта: изменения можно проверять на рабочем сайте до публикации.

Публикация и версии: как откатить ошибку

Изменения в рабочей области начинают работать на сайте только после публикации. Публикация начинается с кнопки «Отправить» в правом верхнем углу: выбирают вариант публикации с созданием версии, заполняют название и описание версии и подтверждают.

Версия — это копия контейнера, сохранённая в определённый момент времени. Каждая публикация записывает версию, и в этом главная страховка GTM. Если опубликовали неготовую версию и что-то сломалось, справка Google советует повторно опубликовать предыдущий отлаженный вариант: открыть «Версии», выбрать нужную и опубликовать её.

Чтобы откат работал, версии должны быть понятными. Называйте их по сути изменения — «Добавлен пиксель рекламной сети», «Цель на форму расчёта» — и не копите в одной публикации десяток несвязанных правок. Тогда при проблеме сразу видно, какую версию вернуть, и откат не снимет заодно полезные изменения.

Хорошая привычка — публиковать в начале рабочего дня, а не вечером в пятницу: если после публикации пропали цели или выросли визиты, ошибку заметят и откатят в тот же день.

Кто должен управлять контейнером?

Доступ к GTM — это доступ к коду, который выполняется на каждой странице сайта. Поэтому права раздают осознанно. На уровне аккаунта есть роли пользователя и администратора, на уровне контейнера — права на просмотр, редактирование, одобрение и публикацию.

Google в справке даёт два прямых совета. Первый: держать как минимум двух действующих администраторов аккаунта, иначе при уходе единственного администратора можно потерять доступ к тегам. Второй: убедиться, что аккаунтом управляет сотрудник вашей организации, а не внешнее агентство.

Практическая схема для небольшой компании:

• Администратор аккаунта — владелец или руководитель, плюс второй сотрудник компании.
• Публикация — тот, кто отвечает за сайт и аналитику внутри компании.
• Редактирование без публикации — подрядчики по рекламе и аналитике: готовят изменения, а публикует ответственный.
• Просмотр — все остальные, кому нужно видеть настройки.

Подрядчик меняется, а аккаунт остаётся у компании. Если контейнер создан на личный аккаунт агентства, после расставания придётся заводить новый и переносить все теги.

Мнение. Если подрядчик предлагает создать контейнер на своём аккаунте «для удобства», не соглашайтесь: создайте аккаунт на компанию и выдайте подрядчику права на редактирование.

GTM, тег Google или Яндекс Тег Менеджер: что выбрать

Google Tag Manager — не единственный способ управлять тегами. Тег Google можно ставить напрямую, а в Яндекс Метрике есть собственный Яндекс Тег Менеджер — бесплатный инструмент для управления тегами систем веб-аналитики, который включают в настройках счётчика. Включить его может только владелец счётчика.

Выбор зависит от набора тегов. Если сайт работает в основном с Метрикой и Директом, разумно сначала посмотреть Яндекс Тег Менеджер: он живёт там же, где счётчик. Если систем много, включая сервисы Google, удобнее единый контейнер GTM. Смешивать два менеджера на одном сайте не стоит: один и тот же тег легко поставить дважды.

С чего начать

Начните с инвентаризации: выпишите все счётчики, пиксели и сторонние скрипты, которые сейчас стоят на сайте, и где именно они вставлены. Решите, какие из них переносить в контейнер, а какие больше не нужны.

Затем создайте аккаунт GTM на компанию, назначьте двух администраторов из своих сотрудников и создайте веб-контейнер для сайта. Попросите разработчика поставить два блока кода во все шаблоны. Переносите теги по одному: добавили тег в контейнер, убрали его код из шаблона, проверили в предварительном просмотре, опубликовали версию с понятным названием.

Если разработчика в штате нет или в шаблонах сайта разбираться некому, установку контейнера, перенос счётчиков и проверку целей можно поручить нам в рамках поддержки и сопровождения сайта.

Источники

• Обзор Менеджера тегов — Справка Google Менеджера тегов
• Компоненты Google Менеджера тегов — Справка Google Менеджера тегов
• Как работают триггеры — Справка Google Менеджера тегов
• Создайте аккаунт и контейнер — Справка Google Менеджера тегов
• Установите веб-контейнер — Справка Google Менеджера тегов
• Предварительный просмотр и отладка контейнеров — Справка Google Менеджера тегов
• Публикация, версии и подтверждение — Справка Google Менеджера тегов
• Как управлять пользователями и разрешениями — Справка Google Менеджера тегов
• Пользовательские теги — Справка Google Менеджера тегов
• Менеджер тегов и тег Google (gtag.js) — Справка Google Менеджера тегов
• Яндекс Тег Менеджер — Справка Яндекс Метрики