Как показывать разным людям разное на одном сайте

Персонализация сайта меняет заголовки, офферы, кейсы и товарные блоки для разных посетителей — по их действиям, выбранному городу, статусу в CRM или явному выбору. Начать можно с одного блока в CMS и понятной цели: заявки, звонка или заказа. Разберём, какие данные для этого подходят и где персонализация затрагивает персональные данные, поиск и скорость страницы.

Как показывать разное на сайте

Персонализация меняет отдельные блоки страницы по признаку посетителя. Например, CMS может показать подходящий кейс, товарный ряд, оффер или следующий шаг. Если подходящего признака нет, посетитель видит общий вариант.

Для первого запуска магазину подойдёт блок с просмотренными или похожими товарами. Сайту услуг — выбранный город и местный кейс. Услугам не нужен каталог товарных рекомендаций: там важнее заявка, звонок или другой понятный следующий шаг.

Начните с доказательства и следующего шага. Цены, условия сделки, контакты, доставку и обязательные сведения оставьте одинаковыми.

Эффект оценивайте по заявкам, звонкам или заказам в варианте с блоком и без него. Показы виджета сами по себе успехом не считаются.

Если вы продаёте услуги в нескольких городах, начните с города и местного кейса. Для магазина с широким каталогом полезнее товарные рекомендации.

Чем персонализация отличается от сегментации

Сегментация заранее делит аудиторию на группы и задаёт каждой группе сообщение, например в рассылке или рекламе. Персонализация меняет конкретные блоки страницы во время визита: по поведению на сайте, городу, статусу в CRM или явному выбору.

Сегмент описывает группу в базе. Персонализация определяет, какой вариант блока показать посетителю сейчас.

Такой блок может помочь человеку быстрее найти нужный товар, услугу или следующий шаг. Сам по себе он не улучшает позиции сайта в поиске. Роботам должна быть доступна та же основная информация, что и людям.

Какие блоки на странице имеет смысл менять

В первом эксперименте меняйте доказательство или следующий шаг: заголовок, кейс, баннер, форму или призыв к действию. В CMS можно настроить показ этих блоков по выбранному признаку. Цену и условия договора оставьте общими.

Магазин может показывать товары, которые человек смотрел, похожие позиции или дополнения к покупке. Сайту услуг полезнее менять город, отраслевой кейс и следующий шаг — например, предложить расчёт или звонок. Эти сценарии подробно различаются на сайтах-каталогах.

Перед подменой офферов подготовьте понятные тексты для каждого варианта. Для этого можно заказать тексты для сайта.

Варианты блоков для теста:

• заголовок первого экрана или отдельного раздела
• оффер по задаче или источнику визита
• кейс и отраслевой пример
• баннер или попап
• состав полей формы
• акцент в навигации
• товарные рекомендации

Оставьте общими цену, условия сделки, оферту, контакты, доставку и обязательные сведения. Если блок влияет на договорённость с клиентом, его не стоит подменять.

Какие данные подходят для персонализации

Для показа можно использовать действия на сайте, выбранный город, источник перехода, покупки или статус сделки в CRM. Самый понятный сигнал — то, что человек указал сам. Например, выбранный филиал надёжнее предположения о городе по IP.

Используйте данные соразмерно тому, что человек сообщил или сделал. Посетителю без авторизации подходят признаки текущего визита, например метка кампании и просмотренные разделы. Историю покупок и обращение по имени связывайте с человеком только при наличии подходящего основания для обработки данных.

Не приписывайте посетителю пол, возраст или интересы по косвенным признакам. Если данных мало, оставьте общий вариант страницы.

Показывайте город по IP как предположение, а не как подтверждённый выбор. Не используйте его для изменения цены или скрытия других филиалов.

Когда персонализация полезна магазину и сайту услуг

Магазину подойдут рекомендации в карточке товара и категории: просмотренные позиции помогают предложить похожие товары. После брошенной корзины можно вернуть посетителя к её содержимому. На странице ошибки полезнее дать ссылку на подходящую категорию.

Сайт услуг решает другую задачу. Выбранный город помогает показать местный кейс, а статус обращения — предложить уместный следующий шаг. Посетителю с запросом на расчёт можно предложить его получить, а клиенту, который уже получил предложение, — связаться с менеджером по условиям проекта.

Для городских сценариев показывайте нужный филиал или местный кейс. Не скрывайте другие адреса и варианты связи.

Если человек пришёл за реквизитами, условиями доставки или другими обязательными сведениями, персонализация ему не поможет. Оставьте такую информацию доступной на общей странице.

Что выбрать: CMS, сервис рекомендаций или CDP

Для большинства сайтов услуг я бы начал с правил в CMS: например, показать разный кейс по выбранному городу. Такой сценарий проще связать с целью обращения и поправить, если он не сработает.

Сервис рекомендаций полезнее магазину с широким каталогом и повторяющимися просмотрами. CDP стоит рассматривать, если компании нужно использовать данные из нескольких каналов и связывать их с клиентами. Для сайта с небольшим каталогом или редкими визитами такой набор будет избыточен.

Если визитов мало или каталог узкий, не начинайте с CDP и сложных рекомендаций. Сначала проверьте одно правило в CMS.

Как запустить персонализацию без CDP

Выберите один признак, один блок и одно целевое действие. Например, покажите посетителю с выбранным городом подходящий кейс и измеряйте обращения. Сравните результат с общей версией страницы, если данных для такого сравнения достаточно.

Можно начать с такого порядка:

Проверьте страницу на телефоне и компьютере. Блок не должен перекрывать контакты, дублировать оффер или оставлять пустое место при ошибке загрузки. Если данных недостаточно для сравнения, не делайте вывод о результате теста.

Когда человек ищет реквизиты или условия доставки, ему нужна полная общая информация. Персонализацию лучше проверять на сценариях выбора товара или услуги.

Что учитывать для персональных данных и cookie

Если сценарий использует персональные данные, оцените, на каком основании вы их обрабатываете и как объясняете это посетителю. Федеральный закон «О персональных данных» устанавливает правила обработки таких данных; конкретные обязанности зависят от того, какие данные вы собираете и как используете. Не подменяйте юридическую оценку общим утверждением, что для любой cookie достаточно одного согласия.

Для посетителя без авторизации безопаснее ограничиться данными текущего визита, если для их использования есть подходящее основание. Историю обращений и покупки связывайте с человеком после его идентификации и при наличии основания для такой обработки.

Не меняйте цену, оферту и обязательные условия в зависимости от профиля посетителя. Оставьте доставку, контакты и общий вариант информации доступными всем.

Как не навредить SEO и скорости сайта

Поисковому роботу должна быть доступна основная информация страницы. Не показывайте ему один смысл, а посетителям другой: правила Google относят подмену содержимого для робота к нарушениям спам-политики.

Персонализация не гарантирует роста позиций. Внешний виджет может замедлить страницу или сдвинуть её блоки при загрузке. Проверьте, что общий вариант страницы остаётся доступен, если персональный блок не загрузился.

Перед запуском проверьте:

• есть подходящее основание для обработки используемых персональных данных
• цена, условия сделки, контакты и доставка доступны всем
• основная информация страницы не меняется для поискового робота
• блок не перекрывает первый экран и не оставляет пустое место при ошибке
• для сценария задана цель, связанная с заявкой, звонком или заказом
• есть версия страницы без подмены для сравнения
• сценарий можно отключить

Если персонализацию проектируют вместе с сайтом, сначала определите какой сайт нужен бизнесу, а затем выберите блоки и правила показа. Оставьте заявку: обсудим сценарий для магазина или сайта услуг.

Источники

• Федеральный закон «О персональных данных» (152-ФЗ) — КонсультантПлюс
• Спам-политики Google Поиска — Google