Как собрать рекламный креатив, который кликают, а не пролистывают

Кликабельный рекламный креатив быстро показывает оффер, не спорит с площадкой и ведёт на страницу с тем же обещанием. Соберите связку из формата, визуала, текста и призыва к действию. Для заявки с телефона обычно подходит статичный баннер с одним оффером; если товар нужно показать в использовании, выберите короткое видео.

Почему один баннер кликают, а другой пролистывают

Баннер замечают, когда на телефоне сразу понятны предложение и следующий шаг. Если в кадре много деталей и ни одна не выделяется, человек листает дальше. Рекламный креатив объединяет изображение или видео, текст, оффер и призыв к действию.

В ленте не рассматривают композицию долго. Поэтому оставьте одно обещание и один главный объект. Визуал должен подтверждать оффер, а CTA — называть действие. «Подробнее» без объяснения, что будет дальше, мало помогает.

Сначала считывается оффер, затем визуал и кнопка. Когда все элементы одинаково заметны, взгляд не понимает, куда двигаться.

Сильный CTR бесполезен, если после клика посадочная предлагает другое. Ведите объявление на страницу с тем же товаром и условиями. Иначе человек не найдёт обещанного предложения.

Для заявки с телефона я бы начал со статики: один оффер и заметная кнопка. Если продукт нужно показать в действии, этот вариант не подходит — используйте видео.

Какой формат креатива брать под задачу

Выбирайте формат по месту показа и задаче кампании. Статика подходит, когда предложение можно понять по одному кадру. Видео помогает показать применение товара, карусель — несколько товаров или вариантов услуги. Для лидов с сайта в сетях я бы начал со статики; если решение зависит от демонстрации продукта, начните с видео.

Для out-stream видео хронометраж ролика не должен превышать 7-10 секунд, так как пользователь может очень быстро проскроллить рекламу в своей ленте. Это рекомендация для конкретного формата, а не универсальный предел для любого видео.

Трёхсекундная статика не объяснит сложную B2B-услугу, которую выбирают через тендер. В таком случае баннер может привести на страницу с подробным объяснением, но сам сделку не заменит.

Композиция баннера: оффер, визуал, кнопка

Откройте превью на ширине телефона и проверьте, можно ли прочитать предложение без увеличения. В кадре должен быть один главный объект, а CTA — отделён от края. Для обычного рекламного слота читаемость важнее декоративных деталей.

Логотип разместите там, где он не перетягивает внимание с оффера. Кнопку поставьте после главного сообщения. Не делайте два равных по размеру элемента: взгляд не поймёт, какой из них важнее.

Проверьте макет на своём телефоне. Уменьшите его до ширины экрана и посмотрите, остаётся ли понятным одно предложение. Мелкий текст и исключения внизу кадра часто теряются при просмотре.

Пять выгод, звёзды, сноски и водяной знак перегружают один баннер. Оставьте то, что помогает понять предложение. Если фирменный шрифт мешает читать текст на фотографии, выберите более разборчивое начертание.

• Проверьте контраст текста и фона.
• Оставьте один главный объект.
• Отделите CTA от края кадра.
• Уменьшите логотип, если он спорит с оффером.
• Проверьте макет на экране телефона.
• Оставьте одно главное обещание.

Размеры, вес и лимиты текста: Директ, РСЯ, VK, Telegram

Перед макетом откройте справку нужной площадки и найдите требования для конкретного места показа. Проверьте формат, безопасные зоны, вес файла и лимиты текста. Параметры из старого гайда могут уже не подходить.

Для VK Ads и Telegram Ads тоже сверяйте формат кадра и требования к объявлению с их справкой. Одно предложение можно сохранить для нескольких площадок, но кадр придётся адаптировать под место показа: изменить обрезку, расположение текста и его объём.

Скопированный без адаптации макет может не подойти для другого места показа. Сначала определите площадку, затем соберите нужные версии кадра.

Модерация и маркировка: что режут Директ и VK

Для размещения интернет-рекламы в России нужно учитывать требования закона о рекламе и правила площадки. Источник — Федеральный закон «О рекламе»; перед запуском сверьте актуальные требования к маркировке и сведениям в объявлении. В макете не обещайте то, что не подтверждает посадочная.

Проверяйте права на изображения, товарные знаки и музыку. Условия модерации зависят от площадки и формата, поэтому перед загрузкой откройте её справку. Не переносите чужой список запретов в макет без проверки.

• Используйте изображения и товарные знаки, на которые у вас есть права.
• Уберите кликбейт, если он не совпадает с предложением на посадочной.
• Сделайте текст с ограничениями читаемым.
• Сверьте обещания с содержанием страницы.
• Проверьте требования к видео отдельно от требований к статике.

Видео может потребовать отдельной проверки титров, звука и материалов. Макет, принятый как изображение, не гарантирует, что ролик пройдёт модерацию.

Креатив и посадочная: одно обещание после клика

Посадочная страница должна продолжать предложение из баннера. Если человек нажал на объявление о сайте под ключ, покажите это предложение на первом экране, с понятным следующим шагом. Цена, город и условия тоже должны совпадать.

Если объявления получают клики, но люди не выполняют целевое действие, проверьте страницу после перехода. Когда на сайт почти не кликают, пересмотрите кадр и оффер. Так проще понять, где именно теряется человек.

Для услуги веб-студии баннер «сайт под ключ» должен вести на страницу с этим предложением, а не на общую информацию о компании. Если нужен сайт под ключ для бизнеса в Новороссийске, сохраните на баннере и первом экране страницы одинаковые оффер и географию.

Как тестировать креативы и когда менять связку

Сравнивайте версии, меняя за один раз только один элемент: оффер, кадр или CTA. До запуска запишите, что именно проверяете. Если одновременно поменять несколько частей, будет сложно понять, что повлияло на результат.

Смотрите не только на CTR, но и на целевые действия, их стоимость и долю рекламных расходов. Высокий CTR сам по себе не показывает, приносит ли кампания заявки. Сравнивайте объявления на той же аудитории и в том же месте показа.

Если CTR падает, а стоимость целевого действия растёт при той же аудитории, проверьте креатив и посадочную. Сначала замените ту часть связки, которая перестала работать. Если объявления и страница уже не соответствуют предложению, обновите их вместе.

Перед снижением показателей подготовьте следующий вариант. Тогда не придётся собирать макет в спешке. Если непонятно, где проблема — в объявлении или странице, закажите аудит рекламной кампании.

Бриф дизайнеру и из чего складывается производство

Дизайнеру нужны предложение, площадки и ограничения. В бриф добавьте CTA, географию, язык, примеры и материалы, которые нельзя использовать. Уточните, что обещать нельзя. Тогда макет будет опираться на условия кампании, а не на догадки.

Для нескольких площадок или сложных требований к материалам полезна помощь дизайнера. Если нужен один простой кадр и готовые материалы, шаблонный конструктор может закрыть задачу. Генератор изображений помогает набросать фон или черновую идею, но лица, текст и сам товар нужно проверить до публикации.

• Оффер одной фразой.
• Выгода, которую подтверждает визуал.
• Запреты по обещаниям и изображениям.
• Примеры того, что взять за ориентир.
• CTA с понятным действием.
• Форматы под каждое место показа.
• Площадки, география и язык.
• Тон объявления.

Укажите в брифе, кто проверит права на изображения и требования площадок. Это особенно важно для лиц, логотипов и сгенерированных изображений.

Чужие связки, копипаст и другие ошибки запуска

Чужой креатив можно разбирать по тому, как он показывает предложение и призывает к действию. Копировать его целиком рискованно: чужие изображения, бренды и обещания могут не подходить вашей кампании. Используйте примеры как отправную точку, а условия и визуал соберите под своё предложение.

Перед запуском проверьте, читается ли текст на телефоне, совпадает ли оффер с посадочной и подготовлена ли следующая версия. Если макет уже запущен, но результат неясен, сравните показатели объявления и страницы. Пришлите кадр, текст оффера и адрес посадочной, чтобы разобрать связку и подготовить следующий тест.

Источники

• Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ — КонсультантПлюс
• Рецепт эффективного креатива для видеорекламы: экспертное мнение — Яндекс Реклама