Содержание9
Карта эмпатии помогает записать, что клиент видит и слышит, что говорит и делает, о чём думает и чего опасается. Её собирают до разработки сайта, чтобы структура, тексты и кнопки опирались на речь аудитории, а не на догадки команды. Делайте отдельную карту для каждого сегмента: иначе в бриф попадёт усреднённый клиент, которого нет.
Зачем карта эмпатии до разработки сайта
До постановки ТЗ карта помогает собрать на одном листе наблюдения об одном сегменте: что его представители видят и слышат, что говорят и делают, о чём думают и чего опасаются. Если смешать «всех клиентов», в бриф на сайт попадёт усреднённый человек. Команда начнёт задавать UX чужими формулировками.
Карта нужна, чтобы структура, тексты, кнопки и поля заявки опирались на речь клиента. Разговора о целевой аудитории на планёрке для этого мало: команда может выбрать привычные блоки агентства и тон, который нравится собственнику. Запишите слова клиентов — и перенесите их в бриф.
Без таких наблюдений сайт часто говорит языком подрядчика. Возражения закрывают общими обещаниями, а на страницах появляются разделы, которые команда хочет показать, но посетители не ищут. Если человек не узнаёт себя в заголовке, он может уйти.
Для воркшопа можно взять Empathy Map Canvas и адаптировать его под задачу проекта. Это рабочая сетка для обсуждения наблюдений о клиенте; она не заменяет планирование проекта или описание бизнес-модели.
Одна карта на сегмент помогает не смешивать разные запросы в одном брифе.
Мнение. Для лендинга одной услуги с одним оффером начните с одной карты. Если в покупке участвуют разные роли, подготовьте отдельную карту для каждой.
Шесть блоков карты: что в них записать
В этой версии карты шесть блоков: «видит», «слышит», «говорит и делает», «думает и чувствует», «боли» и «выгоды». Их удобно использовать как основу воркшопа, но структуру можно менять под задачу. Догадки команды помечайте отдельно, а пустую клетку оставляйте пустой.
В центре листа укажите сегмент и ситуацию выбора. Вокруг разместите блоки. Заполняйте их наблюдениями и цитатами клиентов, а не примерами из другой ниши.
Представим заказчика сайта. В блоке «видит» могут быть выдача поиска по студиям, портфолио и отзывы. В «слышит» — советы бухгалтера или фраза знакомого: «нам делали дешевле». В «говорит и делает» — звонки в студии, запросы коммерческих предложений, сравнение сроков. В «думает и чувствует» — страх потратить бюджет впустую или усталость от согласований.
Публичные слова и личные опасения могут различаться. Человек просит «сделать красиво», но на деле боится, что не сможет объяснить директору новую смету. Не выдавайте догадку о его внутреннем состоянии за цитату: пометьте её как гипотезу.
В блоке «боли» запишите реальные затруднения, например: «нас не находят» или «заявки приходят не те». В «выгодах» — то, чего клиент хочет добиться: меньше ручных объяснений, понятный поток заявок, сайт, который не стыдно отправить партнёру.
Карта, персона, CJM и JTBD: что выбрать
Метод выбирают под вопрос проекта. Карта помогает собрать наблюдения о мыслях, чувствах и речи сегмента. Персона описывает человека и его контекст, а Customer Journey Map (CJM) — путь к заявке и точки контакта. JTBD помогает сформулировать, какую задачу человек решает с помощью продукта или услуги.
| Метод | Какой вопрос закрывает | Что получаете на выходе | Когда делать до сайта |
|---|---|---|---|
| Карта эмпатии | Что человек видит, говорит, думает и чувствует; что его беспокоит и к чему он стремится | Набор наблюдений по сегменту | До структуры и текстов |
| Персона | Кто принимает решение и в какой ситуации | Описание роли и контекста | Когда нужно собрать наблюдения в понятный образ |
| Customer Journey Map | Как человек движется к заявке и где встречает трудности | Схему шагов и точек контакта | Когда сценарий включает каталог, личный кабинет или несколько этапов заявки |
| JTBD | Какую задачу человек решает с помощью сайта или услуги | Формулировку задачи и обстоятельств | Когда обсуждение свелось к функциям, а цель клиента неясна |
Для лендинга одной услуги обычно достаточно сегментации и карты. Если сценарий включает каталог, личный кабинет или многошаговую заявку, дополните карту CJM: она поможет разобрать путь по этапам. Карта не заменяет персону — инструменты отвечают на разные вопросы.
Если услугу выбирает один человек, а оплачивает другой, одной карты может не хватить. Сделайте отдельные карты для этих ролей, если их мотивы и вопросы различаются.
Чек-лист исследования и воркшоп с заказчиком
К воркшопу подготовьте описание одного сегмента и материалы, которые показывают, как его представители выбирают подрядчика. Записи отдела продаж пригодятся как подсказки, но их лучше сверить с речью самих клиентов. Иначе команда примет свои предположения за наблюдения.
До встречи проверьте, что у вас есть:
- Сегмент. Один лист — одна группа людей с похожей ситуацией выбора.
- Материалы. Интервью, отзывы, переписка поддержки и данные аналитики: поисковые запросы, страницы входа, действия на сайте.
- Вопросы. Что человек видел до обращения, чьим советам доверял, чего опасался, как выбирал подрядчика и что уже пробовал.
- Участники. Заказчик, менеджер проекта, дизайнер или UX-специалист. Приглашайте тех, кто знает процесс и сможет принять решения.
- Результат. Заполненная карта и список гипотез, которые можно перенести в бриф.
Если интервью с клиентами пока нет и лист заполняют только со слов собственника, назовите его картой гипотез. Это поможет команде не принять предположения за подтверждённые наблюдения. Соберите обратную связь после первых разговоров с клиентами.
Как заполнить карту шаг за шагом
Начните с сегмента и ситуации выбора. Затем соберите цитаты, заполните внешние и внутренние блоки, выделите боли и выгоды, а в конце запишите гипотезы для брифа. Такой порядок помогает отделить слова клиентов от выводов команды.
Выберите сегмент и конкретную ситуацию. Вместо «предприниматель среднего возраста» опишите роль и задачу: например, человек согласует сайт для клиники и должен объяснить расходы директору.
Соберите интервью, отзывы и переписку. Запишите цитаты отдельно от выводов команды.
Заполните блоки о том, что человек видит, слышит, говорит и делает. Затем запишите, что он думает и чувствует.
Выделите боли и выгоды. Для каждой формулировки укажите, на каком наблюдении она основана.
Запишите гипотезы для брифа: что показать на сайте, на какие вопросы ответить и какие элементы не нужны.
Карта теряет смысл, если команда пишет от лица компании, удаляет негатив или заполняет пустые клетки фантазией. Лучше оставить вопрос открытым и выяснить ответ в разговоре.
Проверьте, можно ли на основе карты предложить заголовок первого экрана словами клиента. Если вместо этого получаются общие обещания студии, вернитесь к наблюдениям и отделите цитаты от интерпретаций.
Как перенести карту в сайт и бриф
После воркшопа перенесите в бриф те наблюдения, которые влияют на структуру, тексты, кнопки и поля заявки. Если клетка карты не связана с конкретным экраном или действием, пока оставьте её в заметках. Сама карта не приводит заявки — она помогает команде принимать решения о сайте.
| Блок карты | Возможный элемент сайта |
|---|---|
| Говорит | Заголовки, подзаголовки, FAQ и формулировки кнопок |
| Боится | Ответы на возражения, описание процесса и ответственности за проект |
| Видит | Референсы, фотографии и сведения о компании |
| Делает | Сценарий заявки и состав полей формы |
| Выгоды | Оффер и критерии выбора подрядчика |
| Слышит | Ответы на советы и альтернативы, которые влияют на выбор |
Например, клиент говорит: «нас не находят, а с телефона ничего не понять». В бриф можно записать гипотезу: показать, как устроена работа сайта в поиске, и проверить удобство первого экрана на телефоне. Если человек опасается предоплаты, объясните на сайте, что происходит после оплаты и кто ведёт проект.
Для работы с формулировками используйте тексты для сайта из речи клиента. Если сегменту нужна одна услуга и один оффер, посмотрите на формат одностраничного сайта под одну услугу: всё, что не помогает принять решение, можно убрать.
Мини-карты под тип сайта
Тип сайта влияет на то, какие ситуации и роли стоит изучить. Для корпоративного сайта, магазина, лендинга и локальной точки не нужна одна универсальная карта: вопросы к подрядчику и путь к решению могут различаться.
Для корпоративного сайта изучите людей, которые согласуют проект. Запишите их опасения по поводу повторной переделки и вопросы о процессе: кто отвечает за этапы и как принимают решения.
В интернет-магазине покупатель и плательщик могут быть разными людьми. Если их мотивы различаются, заведите две карты. Для покупателя изучите поиск и сравнение товаров; для плательщика — вопросы об оплате и получении заказа.
Для лендинга услуги начните с главной потребности и одного предложения. Если предложение не соответствует ситуации клиента, короткая страница это не исправит. Сначала проверьте сегмент и формулировку оффера.
Для локального бизнеса изучите, как люди находят точку и решают, можно ли ей доверять. Адрес, фотографии входа и маршрут могут помочь, если собеседники говорят, что не понимают, где находится компания.
Как проверить карту и какие ошибки исправить
Сверяйте гипотезы карты с поведением посетителей на прототипе и после запуска: находят ли они нужное действие, какие вопросы задают и где затрудняются. Если наблюдения не совпали с предположениями, пересмотрите карту. При смене сегмента или оффера обновите её, а для длинного сценария отдельно разберите путь клиента.
Проверьте, нет ли на листе одной карты для всех, выводов без наблюдений и только положительных отзывов. Ещё одна частая проблема — карта, которую не использовали при подготовке брифа. Тогда команде придётся снова собирать решения по памяти.
После воркшопа перенесите в бриф сегмент, наблюдения, гипотезы и подходящие элементы сайта. Проверьте, что каждому важному решению соответствует конкретный вопрос клиента или цитата.
Карта полезна, когда помогает выбрать, что показать на странице и что проверить дальше.
Если сегмент и гипотезы уже описаны, следующий шаг — определить, какой сайт нужен бизнесу, и собрать бриф. Оставьте заявку — разберём карту и структуру первого экрана.
Источники
- Цели — Яндекс Метрика
