Яндекс Аудитории: как собрать сегменты и использовать их в Директе

Яндекс Аудитории — сервис, в котором собирают сегменты людей для рекламы в Директе: из своей базы клиентов, данных Метрики и AppMetrica, по геолокации, по пикселю в баннерах и из похожих пользователей. Готовый сегмент подключают к группе объявлений как условие показа или как корректировку ставки. Работать по нему можно, когда Аудитории нашли хотя бы 100 человек и присвоили сегменту статус «Готов».

Что такое Яндекс Аудитории и зачем они Директу

Яндекс Аудитории — сервис, который позволяет использовать собственные данные о целевой аудитории, а также данные Яндекса для настройки кампаний в Директе. Вы загружаете или выбираете исходные данные, Аудитории находят этих людей среди пользователей Яндекса и собирают из них сегмент.

Механика такая: исходные данные сравниваются со всеми накопленными Яндексом данными о пользователях, и в сегмент попадают все известные Яндексу анонимные идентификаторы найденных людей. Дальше Директ работает с этими анонимными идентификаторами, а не с самими телефонами и адресами.

Зачем это нужно, если в Директе уже есть цели Метрики? Метрика знает только тех, кто был на сайте. Аудитории добавляют то, чего сайт не видит: офлайн-клиентов из CRM, пользователей приложения, людей, которые живут или работают рядом с вашей точкой, и новых людей, похожих на ваших покупателей.

Метрика помнит посетителей сайта. Яндекс Аудитории добавляют всех остальных: клиентов из CRM, людей рядом с точкой и похожих на покупателей.

Какие сегменты можно создать в Яндекс Аудиториях?

Тип сегмента выбирают по тому, какие данные о клиентах у вас есть. В Директе пригодятся шесть основных типов, плюс сегмент медийной рекламы, который собирают в Метрике для медийной рекламы.

Начинать стоит с того, что уже накоплено. Если у компании есть CRM с телефонами, это самый ценный источник: там люди, которые реально покупали. Если CRM нет, но есть сайт с Метрикой, — сегмент по целям.

Как загрузить базу клиентов из CRM?

Сегмент из файла — самый точный: в нём люди, которые уже покупали или обращались. На основе загружаемых данных создаётся универсальный сегмент, а в файле могут быть адреса почты, номера мобильных телефонов, IDFA/GAID мобильных устройств, MAC-адреса и ClientID. Разные типы данных можно смешивать: Аудитории поймут, что телефон и почта принадлежат одному человеку.

Требования к файлу короткие: расширение CSV, размер файла не более 1 ГБ, кодировка UTF-8 или Windows-1251, не менее 100 записей. Данные можно захешировать — для загрузки используйте алгоритм SHA-256, новые хеши MD5 сервис больше не принимает.

Дополнить готовый сегмент из файла новыми контактами нельзя: создайте новый сегмент и замените старый в настройках Директа. Перед загрузкой проверьте, что у компании есть основания использовать контакты клиентов для рекламы, — требования к работе с персональными данными разобраны в статье про защиту персональных данных на сайте.

Сегменты по данным Метрики и AppMetrica

Сегмент по Метрике собирает посетителей сайта по целям и сегментам счётчика: открыл страницу акции, положил товар в корзину, пришёл из поиска. В Аудиториях на вкладке «Сегменты» нажмите «Создать сегмент» и выберите «На основе данных Яндекса» -> «Яндекс Метрика», затем укажите счётчик и условия отбора.

Важно помнить о периоде: сегмент будет построен на основе данных за последние 90 дней. Обработка может занять до двух часов. Использовать можно свой счётчик или счётчик, к которому у вас есть гостевой доступ на редактирование. Если доступ к счётчику отменят или сменят на гостевой доступ на чтение, сегмент получит статус «Не активен» и показы по нему остановятся. Это частая история при смене подрядчика: доступ забрали — реклама по сегменту встала.

Сегмент по AppMetrica устроен так же, только источник — события мобильного приложения: установка, заказ, пройденный уровень. Для него тоже доступен выбор режима Cross-Device или In-Device, и тоже учитываются данные за последние 90 дней.

Зачем собирать сегмент Метрики в Аудиториях, если цели и так видны в Директе? Ради производных сегментов: из сегмента Аудиторий можно построить похожих пользователей и посмотреть статистику по полу, возрасту и интересам.

Факт. Сегмент по данным Яндекс Метрики строится по данным за последние 90 дней, а его обработка может занять до двух часов.

Геосегменты: реклама для тех, кто рядом

Геосегмент собирает людей по местам, где они бывают. Это главный инструмент для локального бизнеса: кафе, салона, автосервиса, клиники. На вкладке «Сегменты» нажмите «Создать сегмент» -> «Геолокация» и выберите тип: окружности или полигоны.

Окружности. Отметьте точки на карте или добавьте списком адреса и координаты — в сегмент можно добавить не более 1 000 местоположений. Радиус охвата выбирают от 0,5 км до 10 км.

Полигоны. Нарисуйте область из трёх и более точек. Всего в сегмент можно добавить не более 10 полигонов, и площадь каждого ограничена.

Дальше выбирают, кого считать аудиторией места:

• Регулярно посещает, живёт или работает — люди, которые постоянно бывают на территории. При подборе учитываются данные за последние 45 дней, а объявления им показываются где угодно.
• Была N дней за период — люди, которые бывали в выбранных местах заданное число дней за неделю, месяц или три месяца.
• Сейчас находится — те, кто находится на выбранной территории прямо сейчас.

Для кафе у бизнес-центра подойдёт «регулярно посещает, живёт или работает»: реклама догонит человека и вечером дома. Для акции на выставке — «сейчас находится».

Похожие пользователи и пиксель

Сегмент похожих пользователей ищет новых людей, которые по интересам и поведению в интернете похожи на ваш исходный сегмент. Создать его можно только на основе одного из ваших собственных сегментов в статусе «Готов»: на сегмент, к которому вам дали доступ, похожих не построить.

Пользователи из исходного сегмента в новый не попадут — это чистое расширение аудитории. Степень сходства вы выбираете сами, и здесь есть компромисс: чем точнее соответствие, тем меньше людей войдёт в сегмент. Обработка такого сегмента не может быть меньше двух часов.

Лучший исходник для похожих — база реальных покупателей из CRM, а не все посетители сайта. Похожие на покупателей ведут себя как покупатели, похожие на случайных посетителей — как случайные посетители.

Пиксель нужен тем, кто запускает медийную рекламу. Пиксель Аудиторий встраивают в баннер или ролик, а затем собирают сегмент тех, кто видел рекламу. Период указывают от 1 до 90 дней и при желании задают, сколько раз человек должен был увидеть баннер. Так строят цепочку: сначала охват баннером, потом объявление в Директе тем, кто баннер запомнил.

Мнение. Если у вас меньше пары сотен клиентов в базе, не ждите от похожего сегмента чудес: исходник маленький, и сходство будет размытым. В такой ситуации надёжнее начать с сегмента по Метрике.

Когда сегмент готов к работе?

После создания сегмент получает статус «Обрабатывается». Если охват составит не менее 100 анонимных идентификаторов, сегмент получит статус «Готов» — и только тогда его можно использовать в объявлениях. Сегменты Аудиторий становятся доступны в Яндекс Директе сразу же после получения этого статуса.

Если совпадений меньше 100, сегмент остаётся в статусе «Мало данных»: он не обновляется и в рекламу не годится. Помогает пересчёт или новый файл с большим числом записей. Бывает и обратная ситуация — «Слишком много данных», когда совпадений чересчур много.

Готовые сегменты живут: Аудитории периодически добавляют в них новые идентификаторы и убирают старые, чтобы в сегментах оставались только идентификаторы, которые были активны в последние 30 дней. Поэтому охват сегмента со временем меняется, даже если вы ничего не трогали.

У создания сегментов есть лимиты: например, за сутки — не больше 500 сегментов любого типа. Обычному рекламодателю их хватает с запасом, упираются в них агентства, которые собирают сегменты автоматически через API.

Как использовать сегменты Аудиторий в Директе

Готовый сегмент применяется в Директе тремя способами. Он может быть условием показа в ретаргетинге и подборе аудитории, частью профиля пользователей в медийных кампаниях или основанием для корректировки ставок.

В Единой перфоманс-кампании сегмент подключают в настройках группы, в блоке «Сегменты аудитории». Там же его комбинируют с целями и сегментами Метрики в наборы правил. Например, взять сегмент постоянных клиентов из CRM и оставить только тех, кто за последние 30 дней не покупал на сайте: в условие войдут сегмент Аудиторий и цель Метрики с отрицанием. Справка Директа предупреждает, что условие только из отрицаний работает лишь как корректировка ставок, поэтому в нём должен быть хотя бы один положительный набор.

Корректировку ставок на сегмент настраивают в блоке «Корректировки ставок» на странице параметров кампании или группы. Это способ не сужать показы, а доплачивать за более ценную аудиторию — например, за людей, которые живут рядом с вашей точкой.

Результат смотрите в Мастере отчетов: срез «Условие показа» и фильтр по типу условия показа отделяют показы и клики по сегментам от остального трафика. Как связать такие данные с заявками и продажами, разобрано в статье про сквозную аналитику.

С чего начать работу с Яндекс Аудиториями

Начните с одного сегмента, который ближе всего к деньгам. Есть CRM — выгрузите телефоны и почту клиентов, загрузите универсальный сегмент и постройте на его основе похожих пользователей. Нет CRM, но есть сайт с целями — соберите сегмент по Метрике из тех, кто дошёл до прайса или формы. Локальный бизнес — геосегмент с аудиторией, которая живёт или работает рядом.

Затем подключите сегмент к отдельной группе в Директе, чтобы видеть его результат отдельно, и через пару недель сравните цену заявки с остальными группами. Не работает — проверьте статус, логин и регион по списку ошибок выше; работает — добавляйте следующий тип сегмента.

Если хотите, чтобы сегменты, кампании и аналитику настроили специалисты, посмотрите, как у нас устроена настройка контекстной рекламы: соберём сегменты из ваших данных, подключим их к кампаниям и покажем, сколько заявок приносит каждый.

Источники

• Яндекс Аудитории — Справка Яндекс Аудиторий
• Сегмент на основе загружаемых данных — Справка Яндекс Аудиторий
• Сегмент на основе данных Яндекс Метрики — Справка Яндекс Аудиторий
• Сегмент на основе данных о геолокации — Справка Яндекс Аудиторий
• Сегмент похожих пользователей — Справка Яндекс Аудиторий
• Сегмент на основе пикселя — Справка Яндекс Аудиторий
• Работа с сегментами — Справка Яндекс Аудиторий
• Использование в Директе — Справка Яндекс Аудиторий
• Яндекс Аудитории в Директе — Справка Яндекс Директа
• Использование сегментов Яндекс Аудиторий — Справка Яндекс Директа