Воронка продаж простыми словами: этапы, примеры и расчёт конверсии

Воронка продаж — путь клиента от первого касания до оплаты, разложенный по этапам. На каждом шаге часть людей отваливается: отношение прошедших дальше к вошедшим и есть конверсия. Чтобы воронка не врала, этапы ставят по действию клиента, а не по задачам менеджера. Конверсию считают в одной когорте: от визита на сайте до сделки в CRM.

Что такое воронка продаж простыми словами

Воронка продаж состоит из этапов: касание, интерес, заявка, квалификация, предложение, сделка, повтор. На вход приходит трафик — визит, звонок, сообщение. Дальше путь сужается, и на каждом шаге часть людей отваливается. Кто оставил контакт, становится лидом; кто оплатил, закрывает сделку; кто купил снова, держит нижний край.

Бизнесу воронка нужна как счётчик потерь. Цифра «сорок заявок за месяц» не говорит, где люди ушли. Этапы показывают узкое место: форма, квалификация или договор. Без этапов нельзя сравнить каналы: один приводит читателей, другой — покупателей.

Путь клиента описывает опыт: что человек видел и куда возвращался. Воронка считает, сколько вошло на шаг и сколько дошло до следующего. Живой путь петляет — человек читает кейс, уходит и возвращается с карты. Петля не отменяет этапы в CRM: без них нельзя посчитать вход и выход.

AIDA описывает слои внимания наверху: внимание, интерес, желание, действие. Это язык рекламы. Статусы сделки она не заменяет.

Воронка — не картинка, а счётчик: сколько вошло на шаг и сколько дошло до следующего.

Верх воронки (TOFU) живёт на сайте: визит, просмотр, клик. Середина (MOFU) — заявка и квалификация: маркетинг ещё видит человека, продажи уже разговаривают. Низ (BOFU) — предложение, оплата, повтор. Это отдел продаж и CRM.

AIDA хорошо описывает TOFU. Ниже по воронке она молчит: квалификация и договор в четыре буквы не помещаются.

В B2C цикл короче, часто один человек платит сам. В B2B касаний больше, решение принимают несколько людей. «Средние дни сделки» без первоисточника в отчёт не ставьте: цикл зависит от ниши и чека. Путь не всегда линейный. Для учёта это не отмена этапов — петля всё равно попадает в статус.

Критерии перехода: когда клиент реально на следующем этапе

Клиент реально на следующем этапе, когда совершил действие: скачал, оставил заявку, ответил, согласовал, оплатил. Перемещение карточки менеджером само по себе ничего не измеряет. Если критерий написан со стороны отдела, воронка начинает врать в ту же неделю.

Визит ещё не лид. Заявка ещё не квалифицированный лид. Отправка КП ещё не интерес: интерес появляется, когда человек ответил. Иначе отдел рапортует о «прогрессе», а касса молчит.

Размытые критерии рождают «болотца». Карточки живут в статусе «думает» неделями. Прогноз выручки срывается. Узкое место найти нельзя: все этапы «почти в работе».

В карточке нужны источник, этап, дата входа и причина отказа. Без этих полей анализ врёт: вы не отличите канал от настроения менеджера.

Примеры воронок: сайт услуг, интернет-магазин, локальный спрос

Чужая схема B2B-отдела продаж вам не поможет, если у вас сайт услуг, магазин или локальный спрос с карты. Смотрите свою цепочку: где человек входит, где оставляет контакт, где платит. Типичное узкое место тоже своё.

Сайт услуг: визит -> просмотр услуги или кейса -> форма, чат или звонок -> квалификация -> КП -> договор -> повтор. Верх живёт на посадочной, в шапке с телефоном, в форме и в чате. Чаще всего рвётся ответ на заявку, а не «узнаваемость».

Интернет-магазин: визит -> карточка -> корзина -> оформление -> оплата -> повтор или допродажа. Баннер приводит на карточку. Деньги теряются на оформлении и оплате.

Локальный спрос: карта или органика -> профиль или сайт -> звонок или заявка -> визит или выезд -> сделка. Здесь часто пропадает источник: человек позвонил с карты, а в CRM стоит «неизвестно». Тогда каналы сравнивать нельзя.

Для типичного сайта услуг берите цепочку с квалификацией и КП. Магазинную схему не копируйте: корзины нет, а заявка без квалификации засоряет отдел. Магазинная воронка нужна, только если человек сам собирает заказ и платит без менеджера.

Как считать конверсию воронки

Между этапами считают переход, а не «успех отдела». Число людей на следующем шаге делят на число на текущем и умножают на 100% — это конверсия этапа. Сквозная конверсия — сделки, делённые на вход. Вход назовите явно: визиты, лиды или квалифицированные. В одном отчёте их смешивать нельзя.

Допущения, без которых цифра врёт: одна когорта, один период, один канал или сегмент. Иначе получается средняя температура по больнице.

Если рекламное объявление увидели 100 человек, а 25 перешли на сайт, конверсия этапа «осведомлённость -> интерес» равна 25%. Между любыми двумя соседними этапами считают так же.

Ниже учебный сквозной пример, не норма ниши. На вход — 1 000 визитов, лиды — 100, то есть 10% по формуле «100 1 000 x 100». Дальше квалификация, КП, сделки и повтор зависят от ниши. Сквозная визит -> сделка считается по той же формуле соседних этапов.

Результат быстрее растёт, если чинить узкий этап ближе к деньгам и не пускать в воронку случайный трафик. Лить ещё трафик в дырявую квалификацию дороже, чем починить ответ на заявку. Отраслевые «нормы как у всех» без методики и года в отчёт не ставьте.

Факт. Конверсию между этапами считают по двум соседним показателям. Если из 1 000 человек действие совершили 100, расчёт выглядит так: 100 1 000 x 100 = 10%.

Анализ воронки: где теряются люди и как найти узкое горло

Ищите шаг, на котором отваливается больше денег, а не людей. Сто отказов на первом визите стоят дешевле десяти отказов на готовом КП: там уже потрачены квалификация и время менеджера. Анализ начинается с вклада этапа в потери, не с самого «дырявого» процента наверху.

Порядок такой: зафиксировать вход -> посчитать конверсии -> найти провал -> проверить критерий и канал -> гипотеза -> повторный замер. Пока вход не назван, считать нечего.

На касании смотрите, это трафик с нужным намерением или случайные визиты. На интересе — понятно ли человеку, что вы продаёте и за какие деньги. На лиде проверьте, что форма отправляется, телефон кликается, чат отвечает. На квалификации не смешивайте услугу А и услугу Б, органику и рекламу.

На КП смотрите, не растянулся ли цикл так, что человек уже купил у другого. На сделке читайте причину отказа в карточке: цена, срок или молчание.

Новый трафик и база, органика и реклама считайте отдельно. Среднее маскирует дыру. На сайте меняют оффер, форму, скорость. В продажах — скрипт и время ответа. Анализ дыру находит. Рост сам по себе из отчёта не следует.

Мнение. Если провал на квалификации, баннер не трогайте. Сначала разведите сегменты и запишите причину отказа.

Связка сайта и CRM: цели, микроконверсии, UTM

Маркетинговая воронка на сайте обрывается, если заявка не доехала до CRM. Пока визит, заявка и оплата не склеены, конверсия канала — догадка. Сквозная аналитика как раз связывает сайт с CRM.

Микроконверсии на сайте приводят к лиду: скролл до оффера, клик по телефону, чат, отправка формы. Яндекс Метрика считает их целями. Без целей верх воронки нечем считать.

Лид попадает в CRM из формы, из коллтрекинга или руками. Ручной ввод чаще рвёт атрибуцию: источник «потерялся». UTM и источник в карточке сделки нужны обязательно. Без источника этап «лид» нельзя сравнивать по каналам.

Склеить путь можно одним идентификатором лида: визит -> заявка -> статус -> оплата. CRM хранит статусы этапов и причину отказа. Без причины отказ — дыра без диагноза.

Для статусов сделок удобна воронка и статусы сделок в 1С-Битрикс: поля источника, этапа и отказа важнее красивой доски.

Пока заявка с сайта и сделка в CRM не склеены по источнику, конверсия канала — это догадка.

От конверсий к деньгам: прогноз выручки и CAC

Конверсия без среднего чека и стоимости лида — процент, на который в кассе нельзя опереться. Цепочка прогноза: трафик x конверсии этапов x средний чек. Это порядок расчёта, не точный план на месяц.

CAC — затраты на канал, делённые на число сделок. Если в знаменателе лиды, это стоимость лида, не стоимость клиента. Назовите знаменатель в отчёте. CAC зависит от конверсии этапа: дыра на квалификации поднимает цену сделки даже при дешёвом клике.

LTV окупает CAC, если лид дотягивает до сделки и повторных покупок. Лид «для галочки» без квалификации кассу не кормит. ROMI здесь — отношение дохода к затратам на канал, не «норма рынка».

Считайте когортой, когда сменили оффер, вышел сезон или подключили новый канал. Среднее по месяцу скрывает дыру: старый канал тянет, новый сжигает бюджет. Если этапы равны задачам менеджера, прогноз выручки разъезжается. Величину ошибки без методики не угадаешь.

Конверсия без среднего чека и стоимости лида — это процент, на который нельзя опереться в кассе.

Частый случай владельца сайта услуг: чинить форму и скорость ответа. Креатив подождёт. Если у вас один офлайн-поток без контактов и без CRM, эта диагностика не стартует — сначала контур учёта заявок.

Без сайта, с которого заявки попадают в воронку, микроконверсии негде считать. Без CRM негде хранить этапы. Когда контур есть, оставьте заявку: разберём, где рвётся путь от визита до сделки.

Источники

• Что такое воронка продаж и как её создать — Яндекс Директ
• Воронка продаж: что это, этапы построения, как управлять — Яндекс Пэй