Содержание11
- Что такое средний чек и как его считать
- Где смотреть средний чек в Метрике?
- Что на самом деле двигает средний чек
- Лесенка ассортимента: как показать версию подороже
- Наборы и сопутствующие товары
- Порог бесплатной доставки и минимальная сумма заказа
- Скидки за объём вместо общих скидок
- Что говорит закон о допах
- Когда рост среднего чека вредит
- Частые вопросы
- Источники
Средний чек — выручка магазина, делённая на число заказов. Поднять его можно тремя путями: продавать более дорогие версии товара, добавлять к заказу сопутствующее и менять условия, при которых выгодно купить больше. Но рост чека засчитывается, только если выручка на посетителя не упала. Начинать нужно с замера в Метрике, а не с акций и скидок.
Что такое средний чек и как его считать
Средний чек — это выручка за период, разделённая на число оплаченных заказов. Магазин, который за месяц получил тысячу заказов и сумму выручки Х, делит Х на тысячу и узнаёт сумму, которую покупатель оставляет за один заказ. Формула простая, а ошибки возникают в деталях: что считать выручкой, какие заказы брать в расчёт.
Считайте только оплаченные и выкупленные заказы. Отменённые и возвращённые искажают картину: чек выглядит выше, чем деньги, которые реально остались в кассе. Если у магазина есть оптовые заказы, их лучше вынести в отдельный срез: один крупный заказ сдвигает среднее для сотни розничных.
Средний чек связан с двумя другими показателями. Выручка с посетителя равна среднему чеку, умноженному на долю посетителей, которые дошли до оплаты. Поэтому поднимать чек ценой потери покупателей бессмысленно: итоговая выручка на посетителя может упасть. Как поднять долю дошедших до оплаты, разобрано в материале про оформление заказа и отказы в корзине.
Средний чек — половина выручки с посетителя. Вторая половина — доля тех, кто дошёл до оплаты.
Где смотреть средний чек в Метрике?
Если в счётчике Метрики включена электронная коммерция, средний чек считается автоматически. Справка Метрики называет среди возможностей сервиса подробную информацию о товарах и заказах и среднюю стоимость заказов. Данные берутся из событий, которые сайт передаёт в счётчик: какие товары посетители просматривают, добавляют в корзину, удаляют и покупают.
Для работы со средним чеком нужны четыре отчёта группы «Электронная коммерция»:
- Источники заказов — показывает средний доход покупки и визита и источники, из которых приходят более прибыльные заказы.
- Содержимое заказов — раскладывает заказ на товары и показывает количество позиций в каждом заказе и его стоимость.
- Товары в корзине — перечисляет товары, которые клали в корзину, в том числе те, что потом не купили.
- Ecommerce-воронка — показывает, какая часть посетителей доходит до каждого шага до оплаты.
Если счётчик не получает данных о товарах, отчёты пустые, и чек придётся считать вручную по выгрузке из учётной системы. Подключение счётчика и целей описано в статье про Яндекс Метрику на сайте.
Факт. Отчёт «Источники заказов» в Метрике показывает средний показатель дохода покупки и визита и источники, из которых поступают более прибыльные заказы.
Что на самом деле двигает средний чек
Сумма заказа складывается из двух вещей: сколько позиций в заказе и сколько стоит каждая. Все приёмы повышения чека сводятся к одному из трёх рычагов: покупатель берёт более дорогую версию того же товара, добавляет к основному товару другие позиции или набирает больше единиц одного товара.
Это разные задачи, и инструменты у них разные. Предложение более дорогой версии той же вещи называют допродажей. Предложение товаров, которые дополняют выбранный, называют кросс-продажами. Каждому приёму нужен свой разбор: у него свои места на сайте и свои ошибки. Здесь мы смотрим на чек целиком и выбираем, с какого рычага начать.
| Рычаг | Что меняет в заказе | Где проверить результат |
|---|---|---|
| Более дорогая версия товара | Цену позиции | «Содержимое заказов» |
| Сопутствующие товары и наборы | Число позиций | «Содержимое заказов», «Товары в корзине» |
| Условия покупки: порог доставки, скидка за объём | Число единиц и позиций | «Источники заказов» |
| Рекомендации на сайте | Все три, если подобраны точно | «Списки товаров» |
Начинайте с того рычага, где у магазина уже есть материал. Если в каталоге мало сопутствующих товаров, наборы не соберёшь. Если ассортимент в категории однородный, лесенки версий не получится.
Лесенка ассортимента: как показать версию подороже
Лесенка ассортимента — это две-три версии одного товара, которые различаются понятными ступенями: базовая, расширенная, максимальная. Покупатель видит выбор и сам решает, за какие возможности стоит доплатить. Магазину не нужно уговаривать: достаточно, чтобы разница была видна и объяснена.
Работает это, когда ступени отличаются свойствами, важными покупателю, а не просто ценой. Версия с увеличенным объёмом памяти, с расширенной гарантией на вещь, с более прочным материалом — понятные ступени. «Премиум» без объяснения, чем он отличается, вызывает недоверие.
В карточке версии удобно сравнивать таблицей: что есть у каждой ступени и кому какая подходит. Описания для разных версий пишите отдельно: общий текст про серию и отдельные строки про отличия, как разобрано в статье про описание товара.
Честная граница: если разрыв между ступенями слишком велик, покупатель выберет базовую версию или уйдёт. Ступени должны быть соседними по цене. Дорогая версия, которую берёт один покупатель из сотни, чека не поднимет, а карточку усложнит.
Покупатель доплачивает за свойство, которое понял. Ступень без объяснения остаётся ценой, а не причиной купить.
Наборы и сопутствующие товары
Набор — несколько товаров, собранных под одну задачу и проданных вместе: обувь с кремом и щёткой, фотоаппарат с картой памяти и сумкой. Он поднимает число позиций в заказе и снимает с покупателя работу по подбору. Сопутствующий товар — это та же идея, поданная не набором, а подсказкой рядом с основной покупкой.
Начните с анализа заказов. Отчёт «Содержимое заказов» показывает, какие товары покупатели уже кладут в одну корзину. Эти связки и есть готовые наборы: они подтверждены поведением, а не вашей фантазией. Отчёт «Товары в корзине» добавляет к ним позиции, которые клали, но не оплатили: возможно, их не хватило до порога доставки или они дублировали друг друга.
Рекомендации должны быть заметными. Nielsen Norman Group по результатам исследования советует ставить персональные рекомендации выше общих акций, иначе их просто не видят. Блок «С этим покупают» в самом низу страницы, под отзывами, читают единицы.
Подбор сопутствующих — отдельная тема со своими правилами: что считать подходящим, где ставить подсказку, как не загромоздить страницу. Здесь важно одно: наборы собирают из реальных заказов, а не из предположений.
Порог бесплатной доставки и минимальная сумма заказа
Порог бесплатной доставки подталкивает покупателя добрать товар до нужной суммы. Он работает, когда покупатель видит, сколько не хватает: «Добавьте товаров на столько-то — доставка будет бесплатной». Подсказка в корзине даёт конкретную цель вместо абстрактной выгоды.
Порог выбирают по распределению заказов, а не по ощущениям. Отчёт «Содержимое заказов» показывает суммы заказов. Если порог стоит далеко над типичным заказом, покупатели не доберут и просто заплатят за доставку или уйдут. Если порог ниже типичной суммы, он ничего не меняет, а доставка превращается в убыток. Разумно поставить порог чуть выше суммы, на которую приходится основная масса заказов, и проверить на практике.
Расчёт нужно вести по марже, а не по выручке. Бесплатная доставка стоит магазину денег: если добавленный товар приносит меньше, чем доставка, чек вырос, а прибыль упала.
Честная граница: порог не поможет, если у магазина дорогой штучный товар с редкими покупками. Покупатель кресла или холодильника не станет «добирать до бесплатной доставки». Для такого каталога лучше работают гарантии, рассрочка и комплектующие.
Скидки за объём вместо общих скидок
Общая скидка снижает цену всем, включая тех, кто купил бы и без неё. Чек от неё не растёт: покупатели платят меньше за ту же корзину. Скидка за объём устроена иначе: она связана с условием, которое увеличивает заказ. «Второй товар дешевле», «набор из трёх позиций дешевле, чем по отдельности», «скидка от определённой суммы заказа».
Условие должно быть простым и видимым до оформления. Покупатель, который узнаёт про скидку на последнем шаге, чувствует подвох. Покупатель, который видит её в карточке и в корзине, считает сам и добирает.
Промокоды удобно использовать как инструмент измерения. Отчёт «Промокоды» в Метрике показывает покупки по каждому коду, и по нему видно, какая акция принесла больше дохода, а какая просто раздала скидку. Акции, которые не поднимают чек и не приводят новых покупателей, стоит остановить.
Мнение. Если магазин не может объяснить, зачем нужна скидка, кроме «так делают все», общую скидку лучше заменить скидкой за объём. Она хотя бы платится за изменение поведения.
Что говорит закон о допах
Допродажи подчиняются закону о защите прав потребителей. Статья 16 разрешает продавать дополнительные товары за отдельную плату только с согласия покупателя. Если согласия нет, покупатель вправе потребовать вернуть деньги за такие товары.
Закон прямо запрещает автоматические отметки о согласии. Галочка «Добавить гарантию» или «Добавить установку», уже стоящая в корзине по умолчанию, ставится за покупателя, и это нарушение. Доказывать наличие согласия приходится продавцу.
Для сайта это значит простое правило: любая дополнительная позиция попадает в заказ только после явного действия покупателя. Предложение показывать можно и нужно. Добавлять без клика нельзя. Чекбоксы с допами по умолчанию пустые, а в сумме заказа видно, из чего она складывается.
Факт. Закон о защите прав потребителей не допускает автоматических отметок о согласии покупателя на дополнительные товары: согласие должен дать сам покупатель.
Когда рост среднего чека вредит
Рост среднего чека вредит, когда он получен ценой потери покупателей. Выручка с посетителя равна чеку, умноженному на долю дошедших до оплаты. Если чек вырос, а доля упала сильнее, магазин потерял деньги, хотя в отчёте всё выглядит хорошо.
Поэтому каждое изменение проверяют двумя показателями сразу: средним чеком и долей посетителей, дошедших до оплаты. Ecommerce-воронка в Метрике показывает долю на каждом шаге, а отчёт «Источники заказов» — доход визита. Если после запуска набора чек вырос, а доход визита не изменился, изменение ничего не дало.
Ещё одна ловушка — смещение состава. Чек может вырасти из-за того, что стало меньше мелких заказов: рекламу перенастроили, и мелкие покупатели просто перестали приходить. Растёт цифра, но не бизнес. Сравнивайте чек внутри одного источника трафика, а не в целом по сайту.
Для магазинов с редкими дорогими покупками средний чек вообще плохо подходит как главная метрика: один заказ меняет его сильнее, чем любая оптимизация. Там лучше следить за долей дошедших до оплаты и за прибылью на заказ.
С чего начать: порядок действий
Чек поднимают по шагам, и каждый шаг начинается с замера, а не с догадки.
Подключите электронную коммерцию
В Метрике и убедитесь, что данные о товарах и заказах доходят до отчётов.
Зафиксируйте исходные показатели
За ровный период: средний чек, доход визита, доля дошедших до оплаты.
Найдите связки товаров
В отчёте «Содержимое заказов» и соберите из них наборы.
Добавьте лесенку версий
В категории, где у товара есть понятные ступени.
Настройте порог бесплатной доставки
По распределению заказов и покажите в корзине, сколько не хватает.
Проверьте результат
По среднему чеку и по доле дошедших до оплаты, не меняя одновременно несколько вещей.
Вносить изменения по одному — значит видеть, что именно сработало. Если у магазина уже есть данные и нужны доработки каталога и корзины, их удобно закладывать при разработке интернет-магазина или в связке с 1С-Битрикс и CRM. Оставьте заявку — разберём ваши отчёты и подскажем, с какого рычага начать.
Источники
- Что такое электронная коммерция — Справка Яндекс Метрики
- Отчёт «Источники заказов» — Справка Яндекс Метрики
- Отчёт «Содержимое заказов» — Справка Яндекс Метрики
- Отчёт «Товары в корзине» — Справка Яндекс Метрики
- Закон РФ «О защите прав потребителей», статья 16 — КонсультантПлюс
- 9 UX Guidelines for Recommended Content — Nielsen Norman Group
