Как занять место в голове клиента и перестать конкурировать только ценой

Позиционирование бренда — не слоган и не абзац на главной. Это место компании в голове клиента относительно конкурентов. Если вас выбирают только по цене, клиенты пока не видят убедительного отличия. Дальше — как это проверить, выбрать территорию и провести её через сайт, скрипты продаж и CRM.

Как позиция отстраивает от конкурентов

Позиционирование помогает клиенту отличить компанию от альтернатив. Слоган, первый экран и логотип лишь передают выбранную идею. Если клиент не может назвать отличие без упоминания цены, отделу продаж приходится объяснять его заново в каждой сделке.

В книге Positioning Эл Райс и Джек Траут описывают позиционирование через место бренда в сознании аудитории. Текст на сайте может выразить это место, но сам по себе не доказывает, что клиенты его разделяют.

Выразительное отличие помогает клиенту понять, за что он платит. Оно также даёт менеджерам общий язык для разговора о компании. Обещание должно опираться на реальные особенности работы.

В услугах и B2B внешне похожи и сайты, и поставки, и внедрения CRM. Выделите, для кого вы работаете, в какой ситуации и чем подтверждаете отличие.

Позиция — это не текст на сайте, а ответ клиента на вопрос «чем вы отличаетесь» без слова «цена».

Признаки, что позиционирования нет

Если клиент не может объяснить, чем вы отличаетесь, он чаще сравнивает предложения по цене. Внутри компании проблема видна по-разному: собственник, продажи и подрядчики описывают компанию разными словами. Тогда каждую сделку приходится начинать с объяснения, кто вы и кому подходите.

На сайте и в презентациях часто остаются общие обещания: сервис, гибкость, работа «под ключ». Без конкретного процесса или ограничения они не помогают выбрать подрядчика.

Проверьте себя по списку. Несколько совпадений — повод пересмотреть позицию, но одного чек-листа недостаточно для окончательного вывода.

• Клиенты сравнивают предложения только по цене.
• Им трудно своими словами назвать ваше отличие.
• Собственник и сотрудники описывают компанию по-разному.
• Для каждой сделки заново объясняют, чем компания полезна.
• Тексты не называют критерий выбора.
• В коммерческих предложениях перечислены общие обещания без доказательств.
• Компания не определила, кому её услуги не подходят.

Начните с разговоров с клиентами и сотрудниками. Ищите повторяющиеся критерии выбора, а не только красивые формулировки.

Чем позиция отличается от УТП и бренд-платформы

Позиция объясняет, чем компания отличается от доступных клиенту альтернатив. УТП формулирует конкретную выгоду, которая следует из этого отличия. Бренд-платформа фиксирует смысл, обещание, основания доверять, ценности и правила коммуникации.

Ценностное предложение отвечает на вопрос, зачем покупать. Формула позиционирования — кем компания хочет быть среди альтернатив и для кого. Это разные инструменты, даже если их иногда выражают одной фразой.

Модели Келлера и Капферера помогают разбирать бренд. Их стоит подключать, когда компания понимает, какое место хочет занять и на чём строит обещание.

| Критерий | Позиция | УТП | Бренд-платформа | Ценностное предложение | | Какой вопрос закрывает | Чем отличаемся от альтернатив | Какую выгоду обещаем | Какие смыслы и правила держим | Зачем покупать | | Входные данные | Рынок, конкуренты, аудитория | Выбранное отличие | Формула и доказательства | Потребность и выгода | | Что на выходе | Место в восприятии клиента | Короткое обещание | Смыслы и правила коммуникации | Аргумент для покупки | | Типичная ошибка | Путают со слоганом | Ставят вместо позиции | Заполняют без ясного отличия | Путают с отличием от конкурентов |

Для небольшой студии начните с позиции, её формулировки и нескольких правил коммуникации. Расширенная платформа полезна, если над брендом работает несколько команд или продуктовых направлений.

Как выбрать стратегию отстройки

Для выбора позиции рассмотрите четыре направления: аудитория, ситуация использования, отличие от альтернатив и выгода. Если соединить все сразу, клиенту будет сложно запомнить главное.

Разделяйте позицию компании и отдельных услуг, только если у них разные аудитории и критерии выбора. Иначе на главной появится один образ, а на страницах услуг — другой.

В сравнительной рекламе важно проверять формулировки по Федеральному закону «О рекламе». Безопаснее описывать собственные свойства и подкреплять их доказательствами. Не приписывайте конкуренту свойства, которых вы не можете подтвердить.

Для локального подрядчика, которого сравнивают по цене, я бы начал с конкретной отрасли и доказуемого процесса. Прямое заявление «мы лучше конкурента» трудно обосновать в разговоре с клиентом.

Как составить формулу позиционирования

Формула собирает аудиторию, её потребность, категорию, отличие и доказательство. Без указания аудитории обещание быстро превращается в слова для всех.

Используйте каркас: для [кого], кому нужно [что], мы [категория], которая [отличие], потому что [доказательство].

Например: «Для производственных компаний, которым нужен интернет-магазин без сбоев в отгрузке, мы создаём витрину с интеграцией учёта. До запуска согласуем состав каталога и проверяем обмен данными». Это пример формулировки, а не описание конкретной компании.

Доказательством может быть описанный процесс, образец работы или подтверждаемое условие договора. Слова «надёжный» и «гибкий» ничего не доказывают без деталей.

Проверьте формулу: подставьте название конкурента. Если описание подходит ему в той же мере, отличие пока не найдено.

Формула не сработает, если компания не меняет процесс и не готова отказаться от неподходящих проектов. Тогда сначала пересмотрите предложение клиенту.

Если имя конкурента подходит к вашей формуле так же хорошо, отличие пока не найдено.

Как нарисовать карту восприятия

Карта восприятия помогает увидеть, как клиенты сравнивают конкурентов по двум критериям. Она полезна для поиска гипотезы, но сама по себе не подтверждает спрос на выбранную территорию.

Выбирайте независимые критерии, которые действительно важны клиентам. Пара «качество и цена» часто мало помогает: почти каждая компания заявляет, что предлагает высокое качество по разумной цене. Для веб-студии можно проверить специализацию по отрасли и степень фиксированности состава работ.

Сначала запишите компании, с которыми клиенты вас сравнивают. Затем предложите две оси, разместите на них участников рынка и отметьте свободные зоны. После этого проверьте, нужна ли такая комбинация критериев клиентам.

Спросите клиентов, чем они запомнили вашу компанию и какие альтернативы рассматривали. Если они называют только цену или общие слова, задуманное отличие пока не закрепилось. Несколько бесед дадут направление для проверки, но не покажут весь рынок.

Можно также изучить отзывы и публикации, чтобы заметить повторяющиеся слова, которыми клиенты описывают бренд. Важно проверять такие наблюдения в разговоре: авторы отзывов могут не представлять всю аудиторию.

| Игрок | Отраслевой фокус | Состав работ | Гипотеза | | Студия А | Широкий профиль | Гибкий объём | Проверить | | Студия Б | Узкая отрасль | Фиксированный состав | Проверить | | Подрядчик С | Широкий профиль | Фиксированный состав | Проверить | | Свободная зона | Узкая отрасль | Гибкий объём под процесс | Проверить спрос | | Центр карты | Фокус неясен | Состав неясен | Уточнить данные |

Свободная зона имеет смысл, только если клиентам нужен такой подход и они готовы выбрать его. Иначе карта останется рабочей гипотезой.

В правила коммуникации включите аудиторию, отличие, доказательства и слова, которых стоит избегать. Миссию и архетипы добавляйте, если они помогают принимать решения, а не ради заполнения документа.

Срок зависит от количества интервью, сложности продукта и согласований. Считайте работу завершённой, когда сотрудники могут объяснить позицию своими словами и приводят к ней одинаковые доказательства.

Как перенести позицию на сайт и в продажи

На сайте и в продажах одно и то же отличие должно звучать последовательно, а доказательства — соответствовать конкретному предложению. Если главная обещает работу для производств, а страница услуги обращается ко всем подряд, клиенту придётся самому искать разницу.

Первый экран и заголовок страницы должны называть аудиторию или её задачу и показывать отличие. Структура сайта может поддерживать выбранную позицию на главной, страницах услуг и в портфолио. SEO-страницы тоже должны содержать конкретику: ключевой запрос приводит посетителя, но решение остаться зависит от ясного предложения.

В скрипте продаж задайте вопрос, который помогает понять, подходит ли клиент компании. В CRM фиксируйте причину отказа словами клиента, а в коммерческом предложении показывайте формулу до прайса.

• Первый экран: отличие и доказательство.
• Страница услуги: то же отличие с примером для этой услуги.
• Скрипт продаж: вопрос о задаче и критериях выбора.
• CRM: причина отказа словами клиента.
• Коммерческое предложение: сначала решение и основания доверять, затем цена.

Когда формула выбрана, создание сайта в Краснодаре можно планировать вокруг задачи бизнеса и его аудитории.

На сайте, в услуге и коммерческом предложении держите одно отличие. Подбирайте доказательство под каждую задачу.

Как проверить позицию до запуска

До обновления сайта проверьте, одинаково ли сотрудники понимают формулу и узнают ли в ней свою задачу клиенты. Эти проверки помогают заметить слабые места, но не заменяют исследование спроса.

Если люди не замечают задуманное отличие, вернитесь к выбору территории или доказательству. Не переписывайте весь сайт, пока формулировка не стала ясной.

Когда нужно перепозиционирование и как оценить результат

Перепозиционирование меняет место компании в восприятии клиентов и связанные с ним предложения и доказательства. Ребрендинг затрагивает визуальную идентичность и другие элементы бренда. Иногда достаточно исправить тексты, если основное отличие уже понятно, но страницы ему противоречат.

Пересмотрите позицию, если клиенты регулярно относят компанию к неподходящей категории или выбирают её только по цене. Если аудитория уже понимает предложение, а проблема лишь в несогласованных страницах, начните с текстов и продаж.

После внедрения отслеживайте, какие критерии клиенты называют при выборе, как объясняют отказ и какие альтернативы сравнивают. Сравнение по цене само по себе не доказывает провал позиции: важно, могут ли клиенты назвать ещё одно значимое отличие.

| Сценарий | Что меняется | Что можно сохранить | Когда оценить | | Корректировка текстов | Формулировки на сайте, в предложениях и скриптах | Имя, визуальный стиль и категорию | После согласования точек контакта | | Перепозиционирование | Отличие, предложение и доказательства | Имя и узнаваемые элементы | После разговоров с клиентами | | Ребрендинг | Визуальная идентичность и носители | Рабочие процессы, если они подтверждают обещание | После выбора новой позиции | | Смена категории | Категория, с которой сравнивают компанию | Кейсы, подходящие новой аудитории | После проверки интереса аудитории |

Начните с разговора с клиентами и проверки формулы на сайте и в коммерческих предложениях. Если формула понятна, но страницы показывают другое, обсудите с Cimes задачу сайта.

Если клиенты не могут назвать ваше отличие, позицию ещё предстоит закрепить.

Источники

• Федеральный закон «О рекламе» (38-ФЗ) — Российская Федерация
• Материал Яндекс Образования о позиционировании бренда — формулировка вопроса о словах, которыми клиенты описывают бренд