Кросс-продажи: как подбирать сопутствующие товары в магазине

Кросс-продажи — это предложение покупателю товаров, которые дополняют выбранный: к смартфону чехол и защитное стекло, к сковороде лопатку, к принтеру картридж. Приём работает, когда добавка совместима с основным товаром и действительно нужна для его использования. Подбирать связки лучше по реальным заказам магазина, а не по догадке менеджера.

Что такое кросс-продажи и чем они отличаются от допродажи

Кросс-продажа добавляет к основному товару другие позиции. Покупатель выбрал ноутбук, и магазин напоминает про сумку, мышь и подставку. Заказ растёт по числу позиций, а выбранный товар остаётся прежним.

От допродажи кросс-продажа отличается задачей. Допродажа предлагает версию получше того же товара и заменяет выбранное. Кросс-продажа ничего не заменяет и нужна покупателю для того, чтобы выбранный товар можно было использовать: положить, подключить, почистить, зарядить. От среднего чека кросс-продажа отличается уровнем: средний чек — итоговая метрика, а кросс-продажи — один из способов её изменить.

Ценность кросс-продажи для покупателя проверяется простым вопросом: что он сделает с основным товаром без добавки? Если ответ «ничего, всё равно будет работать», перед нами «товар к кассе», и он вызывает раздражение. Если ответ «не сможет использовать как задумано», это полноценная сопутствующая позиция.

Кросс-продажа полезна, когда без добавки основным товаром неудобно пользоваться. В остальных случаях это шум у кассы.

Какие бывают связки сопутствующих товаров

Связки делятся по тому, почему один товар нужен вместе с другим. От причины зависит, где показывать предложение и как о нём говорить.

• Обязательная совместимость — без добавки основной товар не работает: кабель к устройству, картридж к принтеру, батарейки к игрушке.
• Расходные материалы — вещи, которые заканчиваются и требуют повторной покупки: фильтры, средства для ухода, пропитки.
• Защита и хранение — чехлы, кейсы, органайзеры, пленки: то, что сохраняет товар.
• Комплект по задаче — несколько вещей, нужных для одного сценария: инструменты для ремонта одной комнаты, посуда для одного приёма гостей.
• Дополнение вкуса или стиля — аксессуары, которые сочетаются с товаром визуально; самая субъективная категория, и в ней легче всего ошибиться.

Чем жёстче связь, тем меньше риска. Совместимость и расходники покупатель принимает без вопросов. Комплект по задаче работает, если задача названа явно. Дополнения «по стилю» без подтверждения реальными заказами лучше не показывать.

Честная граница: у части каталогов сопутствующих товаров нет. Уникальные вещи, мебель по размерам, одежда одного бренда без аксессуаров редко дают связки. Для них лучше работает допродажа и работа с отзывами, а не искусственные блоки «с этим покупают».

Как найти связки в заказах магазина

Связки нужно брать из данных магазина, а не придумывать. Покупатели сами показывают, что покупают вместе, и в отчётах Метрики это видно без особой подготовки.

Отчёт «Содержимое заказов» содержит детализированную информацию о заказах и о товарах, входящих в состав отдельного заказа. Выгрузите заказы, в которых больше одного товара, и посмотрите на повторяющиеся пары. Если к одной позиции в разных заказах докупают одно и то же, у вас готовая связка.

Отчёт «Товары в корзине» содержит информацию по каждому товару, добавленному в корзину. По нему видно, что клали, но не купили, и это тоже подсказка: возможно, добавка мешала и выглядела навязанной. Для работы с этими отчётами в счётчике должна быть включена электронная коммерция, как описано в статье про Яндекс Метрику на сайте.

Пары из данных проверьте глазами. Статистика иногда связывает вещи по случайности: акция, сезон, один крупный заказ. Если пара не имеет логичного объяснения, не ставьте её в блок.

Правила подбора сопутствующих товаров

Подбор строят на нескольких правилах, которые проверяются перед запуском блока. Они одинаково работают для ручных связок и для автоматических рекомендаций.

Если правило нарушено, пару лучше убрать. Блок, в котором есть неподходящая позиция, перестаёт восприниматься как совет, и покупатель игнорирует его целиком.

Мнение. Если нет данных, начните с совместимости и расходников. Связки по назначению проверяются без статистики, а «подходящие по стилю» требуют заказов, которых у нового магазина ещё нет.

Где на сайте показывать сопутствующие товары

Сопутствующие товары показывают в трёх местах, и в каждом блок решает свою задачу. Место определяет, как жёстко звучит предложение.

• Карточка товара — компактный блок с совместимыми позициями ниже основного описания: человек ещё выбирает и готов узнать, что нужно вместе с товаром.
• Подтверждение добавления — после нажатия «В корзину» блок «К этому часто берут»: покупатель только что принял решение, и добавка воспринимается как логичный шаг.
• Корзина — одна-две позиции, которые закрывают недостающее: кабель, расходник, крепёж. Показывайте их без всплывающих окон и без блокировки оформления.

После оплаты предложение уместно в письме с подтверждением заказа: покупатель знает, что купил, и может заказать расходники заранее. В карточке товара блок чаще всего ставят слишком низко, а Nielsen Norman Group по результатам исследования отмечает, что рекомендации, спрятанные ниже общих акций, почти не замечают. Структура и порядок блоков карточки разобраны в статье про карточку товара.

Как оформить блок с сопутствующими товарами

Блок оформляют так, чтобы покупатель понимал, зачем ему эти товары, и мог добавить их в один клик. Названия и подписи работают лучше, чем общее «Вам может понравиться».

Nielsen Norman Group советует делить рекомендации на понятные категории и указывать, на каких данных они построены. Для магазина это значит разные блоки с разными подписями: «Подходит к этой модели», «Расходники», «Чаще всего покупают вместе». Один блок со всем подряд читается как реклама.

Не сваливайте все рекомендации в одну группу: исследователи отмечают, что покупатели ценят более узкие категории, особенно на больших и разнообразных каталогах. Рядом с каждой позицией покажите название, фото, итоговую сумму и кнопку добавления. Всплывающее окно с предложением в момент оплаты оставьте в прошлом: оно закрывает форму и вызывает желание уйти.

Ещё одна деталь: после того как покупатель добавил товар или отказался от него, блок должен измениться сразу. В исследовании NN/g люди ожидали, что их действие немедленно отразится на рекомендациях. Блок, который продолжает предлагать только что добавленный товар, выглядит сломанным.

Факт. Nielsen Norman Group советует делить рекомендации на понятные категории и указывать, на каких данных они построены.

Где кросс-продажи упираются в закон

Закон о защите прав потребителей не запрещает предлагать сопутствующие товары, но ограничивает способы. Недопустимо условие договора, которое обусловливает покупку одних товаров обязательной покупкой других. Продавец не вправе отказаться заключить договор на выбранный товар из-за того, что покупатель не взял дополнительный.

Поэтому корзину нельзя настроить так, чтобы без кабеля или чехла заказ не оформлялся. Нельзя и подталкивать скрытыми способами: добавлять позицию в корзину самостоятельно, отмечать галочку по умолчанию, перекрывать кнопку оформления окном с предложением. Дополнительные товары и услуги покупатель выбирает сам.

Практическое правило простое: покупатель может закрыть блок, не добавив ничего, и оформить заказ в тот же момент. Любая мера, которая этому мешает, находится на грани или за гранью закона.

Покупатель может отказаться от сопутствующих товаров и оформить заказ в тот же момент. Если интерфейс этому мешает, он нарушает закон.

Как измерить, что кросс-продажи работают

Кросс-продажи работают, если растёт доля заказов с несколькими позициями, а число оформленных заказов не снижается. Нужны оба показателя, иначе блок можно признать успешным, пока он отпугивает покупателей.

Отчёт «Списки товаров» показывает просмотры, клики и долю посетителей, которые кликнули по товару в списке, и по нему видно, замечают ли блок. Отчёт «Содержимое заказов» показывает, попали ли сопутствующие товары в заказы. Сравнивайте равные периоды и меняйте по одному блоку за раз.

Если клики есть, а в заказах добавки нет, покупателя что-то остановило: сумма, сомнения в совместимости или отсутствие товара на складе. Если кликов нет, блок стоит не там, где человек принимает решение. Если магазин работает на 1С-Битрикс, связки и данные о заказах удобно вести в одной системе — как это устроено, описано на странице про 1С-Битрикс: интернет-магазин и CRM. Если вам нужно спроектировать блоки подбора с нуля, их закладывают при разработке интернет-магазина. Оставьте заявку — разберём ваши заказы и найдём связки, которые подтверждены данными.

Источники

• Отчёт «Содержимое заказов» — Справка Яндекс Метрики
• Отчёт «Товары в корзине» — Справка Яндекс Метрики
• Отчёт «Списки товаров» — Справка Яндекс Метрики
• 9 UX Guidelines for Recommended Content — Nielsen Norman Group
• Закон РФ «О защите прав потребителей», статья 16 — КонсультантПлюс
• Закон РФ «О защите прав потребителей», статья 10 — КонсультантПлюс