Маркетинговая стратегия: как её составить и где в ней место сайту

Маркетинговая стратегия — короткий документ, который отвечает на пять вопросов: чего компания хочет добиться в деньгах, кто её клиенты, чем она отличается, через какие каналы и на какой бюджет идёт к ним и по каким цифрам поймёт, что получается. Для малого бизнеса хватает нескольких страниц, если по ним можно принимать решения. Сайт в такой стратегии — место, куда сходятся все каналы.

Чем стратегия отличается от плана и зачем она малому бизнесу?

План говорит, что и когда делать: какие публикации, какие кампании, какие даты. Стратегия говорит, почему именно это и что делать не будем. Без неё план превращается в набор задач, которые подрядчики придумывают каждый для себя.

Типичная картина: рекламой занимается один исполнитель, текстами другой, сайтом третий, и у каждого своя цель. Реклама приводит людей на страницу, которая написана для другой аудитории. Стратегия связывает эти работы общей целью и общими цифрами.

Малому бизнесу не нужен документ на десятки страниц. Достаточно того, чтобы цели, аудитория, каналы и метрики были записаны в одном месте и совпадали у всех, кто работает над продвижением. Если канал один и ответственный один, стратегия умещается на одну страницу.

Контентная стратегия — это часть общей: она отвечает только за тексты и форматы. Как её строить, разобрано в статье про контентную стратегию как проект.

Из каких разделов состоит документ?

Стратегию удобно собирать из девяти разделов. У каждого есть вопрос и результат, который можно положить в документ.

Порядок важен: каждый раздел опирается на предыдущий. Каналы нельзя выбрать, пока не известна аудитория, а бюджет не посчитать без цели.

Шаг 1. Как сформулировать цель, чтобы по ней принимались решения?

Цель стратегии — число и срок. Формулировка «увеличить узнаваемость» решений не двигает, потому что ни один подрядчик не скажет, достигнута ли она. Формулировка «получать заданное число заявок в месяц, из которых заданная доля станет оплатой» работает: её можно сравнить с отчётом.

Двигайтесь от денег к сайту. Сначала выручка, которую вы хотите получить. Из неё вытекает число оплат, из оплат — число заявок, из заявок — число визитов. Каждая доля между этапами в начале стратегии остаётся гипотезой, которую проверяют по Метрике и CRM.

Для проверки цели переносят на сайт. По определению Метрики, цель — это действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта. Яндекс Директ советует настраивать оптимизацию по нескольким целям, соответствующим разным уровням вовлечённости: от просмотра каталога услуг до оформленной заявки. Для самой заявки выбирайте цель «отправка формы»: Метрика прямо называет посещение страницы с формой менее результативным вариантом, потому что оно не фиксирует сам факт заявки.

Факт. Метрика называет цель на посещение страницы с формой менее результативной, чем цель на отправку формы: она не фиксирует сам факт заявки.

Если истории данных нет, первую цель стратегии формулируйте как измерение. Например, «за ближайший период выяснить, сколько заявок приходит из каждого канала и сколько из них становятся оплатой». Цель в деньгах ставят, когда есть хотя бы один цикл цифр.

Шаги 2–3. Как описать конкурентов и аудиторию?

Конкурентов определяйте по выдаче и рекламе: кто стоит в результатах по вашим главным запросам, тот и конкурент за заявку. Для каждого запишите предложение, срок, каналы, где он заметен, и то, чего ему не хватает. Метод описан в статье про анализ конкурентов.

Аудиторию описывают через задачу: что человек пытается решить, что сравнивает, чего боится и какой аргумент заставит его позвонить. Возраст и пол вторичны. Для разных задач получаются разные сегменты, а значит, разные страницы и каналы. Как проследить путь клиента от первого запроса до заявки, показано в статье про карту пути клиента.

Два-три сегмента достаточно. Десять сегментов превращают стратегию в справочник, по которому никто не работает.

Шаг 4. Как выбрать предложение и каналы?

Предложение — это ответ на вопрос клиента «почему вы». Оно держится на проверяемых фактах: кейсах, сроках, составе работ, условиях. Если все конкуренты обещают то же самое, отличаться придётся процессом и доказательствами, а не прилагательными.

Каналы выбирают по двум критериям: есть ли в канале ваша аудитория и можно ли измерить результат. Срочный локальный спрос закрывают поиск, карты и реклама по запросам. Долгое решение, при котором человек сравнивает, нуждается в страницах и статьях. Сравнение двух главных каналов есть в статье контекстная реклама или SEO, а порядок запуска каналов для услуг — в статье как продвигать услуги в интернете.

Правило для стратегии: каналов ровно столько, сколько вы способны измерять. Пока для канала нет цели в Метрике и отчёта по заявкам, он остаётся экспериментом, а не частью стратегии.

Мнение. Если у компании нет работающего канала, стратегия на три канала сразу не поможет: вы не сможете отделить, какой из них приносит заявки. Выбирайте один, доведите до измеримого результата и только потом добавляйте второй.

Шаг 5. Как посчитать бюджет, если цифр пока нет?

Бюджет состоит из трёх частей: инфраструктура (сайт, счётчик, CRM), площадки (клики, размещения) и работа специалистов. Универсальной суммы нет: она зависит от города, ниши и числа каналов. Поэтому в стратегии записывают способ расчёта.

Способ такой. Оцените, сколько приносит одна заявка. В терминах Яндекс Директа это ценность конверсии: ваша оценка дохода, который вы получаете при достижении цели. Определив её, вы сможете узнать, какой доход и прибыль приносит продвижение. Допустимая цена заявки не должна превышать её ценность, а разница и есть ваш запас на рекламу и работу.

Граница метода: он работает, когда есть хотя бы приблизительная доля оплат от заявок. Для нового бизнеса её нет, поэтому первый период считается пробным: бюджет ограничивают суммой, потеря которой не критична, а ценность заявки пересчитывают, как только накопятся оплаты.

Где в стратегии место сайту?

Сайт — точка, в которой сходятся все каналы, и именно на нём решается, превратится ли трафик в заявки. Поэтому в стратегии у сайта отдельный раздел.

Что записать про сайт:

• Посадочные под каналы — для каждого канала и сегмента нужна страница, которая отвечает на то, с чем человек пришёл. Одна главная страница на все объявления разбавляет результат.
• Цели и данные — счётчик, цели на заявку и звонок, метки на всех ссылках. Без них стратегия остаётся без цифр.
• Заявка и CRM — куда уходит заявка, кто и за какое время отвечает. Потеря заявки после клика обходится дороже любого канала.
• Ограничения — что пообещано в рекламе, то должно быть и на странице.

Ограничения закона входят в стратегию как требования, а не как детали. Закон о рекламе требует, чтобы реклама была добросовестной и достоверной, а недостоверной считает рекламу с неверными сведениями, в том числе о цене, порядке оплаты и размере скидок. Расхождение между объявлением и страницей — это и потеря доверия, и юридический риск. Рассылки допускаются только при предварительном согласии адресата. А согласие на обработку персональных данных оформляют отдельно от других документов, поэтому галочку, спрятанную внутри пользовательского соглашения, стоит показать юристу. Подробнее о требованиях к сайту — в статье про защиту персональных данных.

Если сайта под стратегию пока нет или он не собирает заявки, начните с него: какой сайт нужен бизнесу зависит от каналов и сегментов, которые вы выбрали выше.

Как проверять и пересматривать стратегию?

Стратегию сверяют с цифрами в заранее выбранном ритме. Рекламные каналы смотрят чаще, поиск и контент — реже, потому что они отвечают с задержкой. На каждой встрече задают три вопроса: что подтвердилось, что нет, какое решение принимаем.

Пересматривайте документ, когда меняется что-то из основ: появился новый сегмент, канал исчерпал спрос, вырос или сократился бюджет, сменился оффер. Не пересматривайте её из-за одной плохой недели: колебания на малых объёмах не повод менять стратегию.

Для регулярных отчётов подойдёт набор из статьи про веб-аналитику для бизнеса, а связь рекламы с оплатами описана в статье про сквозную аналитику.

Источники

• Конверсии и прибыль: как окупается продвижение — Справка Яндекс Директа
• Как определить, какую цель создать — Справка Яндекс Метрики
• Цели и конверсии — Справка Яндекс Метрики
• Статья 5. Общие требования к рекламе — 38-ФЗ «О рекламе»
• Статья 18. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи — 38-ФЗ «О рекламе»
• Статья 9. Согласие субъекта персональных данных — 152-ФЗ «О персональных данных»