Маркировка рекламы в интернете: кто обязан её делать и как это устроено в Директе и за его пределами

Маркировка рекламы в интернете — обязанность по статье 18.1 закона «О рекламе»: у объявления должны быть пометка «Реклама», указание на рекламодателя и идентификатор erid, а сведения о показах уходят в Роскомнадзор через оператора рекламных данных. Обязаны рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем. Если реклама идёт через Яндекс Директ, рекламодателю достаточно заполнить свои данные в кабинете: токен и пометку добавит Яндекс как оператор рекламных данных.

Что такое маркировка рекламы в интернете

Маркировка — это система учёта интернет-рекламы, которую ведёт Роскомнадзор. Статья 18.1 закона «О рекламе» объясняет её цель прямо: обеспечение прослеживаемости рекламы в сети «Интернет». Государство хочет видеть, кто заказал объявление, кто его разместил, где и за какие деньги.

Для рекламодателя маркировка складывается из двух частей. Первая видна пользователю: пометка «Реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор объявления. Вторая невидима: сведения о договорах, креативах и показах уходят в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД).

Обе части обязательны. Объявление с пометкой, но без идентификатора и без переданных сведений закон не выполняет. И наоборот, переданные в реестр данные не освобождают от пометки на самом объявлении.

Маркировка — это не только слово «Реклама» на баннере, но и сведения о размещении, которые через ОРД попадают в реестр Роскомнадзора.

Что считается рекламой, а что нет?

Маркировать нужно то, что подпадает под определение рекламы из статьи 3 закона: информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Два признака здесь решающие. Первый — неопределённый круг лиц: сообщение не адресовано конкретному человеку. Второй — цель продвижения: текст не просто информирует, а привлекает внимание к товару, услуге или компании. Объявление в поиске, баннер в рекламной сети, оплаченный пост с рекомендацией товара обычно попадают под оба признака.

Граница не всегда очевидна. Роскомнадзор на своей странице об учёте интернет-рекламы уточняет: оценку того, относится ли информация к рекламе, осуществляет Федеральная антимонопольная служба. Поэтому спорные случаи — обзоры, интеграции, публикации у партнёров — разумно решать в пользу маркировки или уточнять у юриста, а не по ощущению.

Факт. Отнесение информации к рекламе оценивает Федеральная антимонопольная служба, а не рекламная площадка и не сам рекламодатель.

Кто обязан маркировать рекламу?

Часть 3 статьи 18.1 называет тех, кто обязан предоставлять сведения о рекламе: рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем и владельцы сервисов объявлений и агрегаторов из части 3.13 статьи 10. Обязанность касается рекламы, направленной на потребителей в России.

Роли определены в статье 3 закона:

• Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное лицо, определившее объект рекламирования или содержание рекламы. Это компания или предприниматель, который заказывает рекламу своих товаров и услуг.
• Рекламораспространитель — лицо, которое распространяет рекламу любым способом: владелец сайта с баннером, блогер, паблик, где размещён оплаченный пост.
• Оператор рекламной системы — лицо, которое обеспечивает функционирование рекламной системы: платформы, через которую рекламодатели сами покупают показы.

Если между рекламодателем и площадкой есть агентство или фрилансер, они тоже становятся участниками цепочки и передают свои данные. Есть и исключение: обязанность передавать сведения не распространяется на оператора социальной рекламы.

Ответственность за данные общая. По части 11 той же статьи операторы рекламных данных и все перечисленные участники отвечают за полноту, достоверность, актуальность и своевременность предоставления информации. Переложить её целиком на подрядчика договором не получится.

Мнение. Если рекламу ведёт агентство, проверьте, кто в договоре отвечает за передачу данных в ЕРИР, и попросите доступ к отчётам: ответственность за достоверность сведений несёт и рекламодатель.

Из чего состоит маркировка рекламы

Закон задаёт три обязательных элемента, а справка Директа раскладывает процесс на 4 основных действия. Если свести вместе, у каждого объявления должно быть следующее:

• Пометка «Реклама» — часть 16 статьи 18.1 требует, чтобы интернет-реклама содержала пометку «реклама».
• Указание на рекламодателя — название рекламодателя или сайт, страница сайта с информацией о нём; это требование стоит в той же части 16.
• Идентификатор рекламы — по части 17 распространять рекламу можно только после того, как оператор рекламных данных присвоил ей идентификатор, уникальное цифровое обозначение для прослеживаемости. На практике его называют erid или токеном.
• Сведения в реестре — данные о рекламодателе, договорах, креативах и показах, которые участники цепочки передают через ОРД в ЕРИР.

Порядок важен. Идентификатор получают до показа, потому что закон допускает распространение рекламы только при его наличии. Сведения о фактических показах и актах передают после, по итогам периода.

Справка Директа описывает те же шаги языком рекламной системы: подать информацию о конечном заказчике до размещения, получить токен для каждого креатива, добавить пометку «Реклама» ко всем креативам, затем подать остальные сведения о рекламе и участниках цепочки.

Идентификатор получают до показа объявления, а сведения о показах передают после. Пропустить первый шаг нельзя: без идентификатора рекламу распространять нельзя.

ОРД и ЕРИР: кто что делает

Оператор рекламных данных — организация, которую Роскомнадзор уполномочил учитывать интернет-рекламу и передавать сведения в реестр. По разъяснению Роскомнадзора сведения о рекламе должны направляться в ведомство именно через ОРД, напрямую рекламодатель в реестр их не отправляет.

ОРД выполняют две функции: выдают идентификатор рекламы и принимают и передают в Единый реестр интернет-рекламы нужные сведения. Передать данные можно через личный кабинет или по API. Сервисы ОРД интегрированы в крупные российские рекламные системы, поэтому при рекламе через такую систему большую часть работы делает она. Действующий список операторов публикует Роскомнадзор в разделе «Учёт интернет-рекламы».

ЕРИР — информационная система Роскомнадзора. Её личный кабинет доступен российским организациям и гражданам, зарегистрированным на Госуслугах. В кабинете рекламодатель видит переданные о нём сведения, а данные по креативам доступны только их владельцам. Там же работает сервис проверки идентификатора erid: по ссылке на объявление или самому идентификатору можно убедиться, что реклама зарегистрирована.

Хранятся сведения долго: по части 13 статьи 18.1 Роскомнадзор хранит их не менее трёх лет со дня получения.

Факт. Сведения о рекламе направляются в Роскомнадзор только через операторов рекламных данных, а в ЕРИР можно проверить, зарегистрирован ли идентификатор erid.

Как маркируется реклама в Яндекс Директе?

В Директе маркировка встроена в рекламную систему. Яндекс как оператор рекламных данных выдаёт токены для каждого креатива перед размещением и сам добавляет пометку «Реклама». Объём работы рекламодателя зависит от того, кто ведёт кабинет.

Вы ведёте рекламу сами. Справка Директа формулирует это так: нужно указать информацию в кабинете, остальное Яндекс сделает за вас. В меню слева нажмите на свой логин и выберите «Данные рекламодателя». Укажите вид организации — физическое лицо, ИП или юрлицо, — наименование или ФИО и ИНН, оставьте включённой опцию «Я — конечный рекламодатель» и сохраните.

Кабинет ведёт агентство или фрилансер. В каждом клиентском логине заполняют данные конечного рекламодателя, выключают опцию «Я — конечный рекламодатель» и указывают сведения о своём агентстве и договоре с клиентом. После показов в кабинете ОРД появляется черновик отчёта, его проверяют, дополняют и отправляют в ЕРИР. Срок в справке указан явно: до 30 числа месяца, следующего за отчётным.

Как запустить первую кампанию и где в кабинете остальные настройки, мы разбирали в руководстве как настроить Яндекс Директ от регистрации до первой кампании.

Мнение. Если вы рекламируетесь только в Директе и ведёте кабинет сами, отдельный договор с ОРД вам, скорее всего, не нужен: проверьте и заполните «Данные рекламодателя» — это и есть ваша часть работы.

Как маркировать рекламу вне рекламных систем

Сложнее с рекламой, которую размещают напрямую: пост у блогера, баннер на сайте партнёра, публикация в чужом канале или паблике. Здесь нет рекламной системы, которая выдаст токен сама, и цепочку выстраивают участники.

Общий порядок такой:

Как именно вставить erid в баннер, видео, текст поста или ссылку, Роскомнадзор разобрал в отдельных рекомендациях по размещению идентификатора в разных форматах интернет-рекламы. Они опубликованы в разделе «Рекомендации и разъяснения».

Договоритесь заранее, кто передаёт сведения в ОРД — рекламодатель, площадка или посредник. Если не закрепить это в договоре, данные либо не передаст никто, либо одна реклама попадёт в реестр дважды с расхождениями.

Обязательные отчисления с интернет-рекламы

Статья 18.2 закона «О рекламе» ввела ещё одну обязанность, связанную с учётом рекламы, — обязательные отчисления. Их платят рекламораспространители и операторы рекламных систем, которые распространяют рекламу для потребителей в России. Размер — 3 % от базы расчёта, то есть от дохода за квартал от услуг по распространению такой рекламы.

Рекламодателя это касается в двух случаях. Первый — если он сам распространяет рекламу за деньги, например продаёт размещение на своём сайте: тогда он рекламораспространитель. Второй — если российская компания, ИП или гражданин заключили договор на интернет-рекламу с иностранным лицом. Тогда по части 5 статьи 18.2 рекламодатель сам исчисляет и удерживает отчисления из выплат иностранному контрагенту.

Расчёт отчислений ведёт Роскомнадзор на основании сведений, переданных по статье 18.1. Поэтому ошибки в данных маркировки бьют и по этой части: неверно переданные суммы актов приводят к неверному расчёту. Справочные материалы по расчёту отчислений Роскомнадзор публикует в том же разделе рекомендаций.

Какая ответственность за нарушение маркировки?

Статья 38 закона «О рекламе» отсылает к двум видам ответственности. Нарушение законодательства о рекламе рекламодателями, рекламораспространителями и другими участниками влечёт ответственность по законодательству об административных правонарушениях, то есть по КоАП. Среди требований, за которые отвечает рекламораспространитель, статья прямо называет часть 16 статьи 18.1 — пометку «реклама» и указание на рекламодателя.

Размеры штрафов задаёт не закон о рекламе, а КоАП, и в этой статье мы их намеренно не приводим: суммы меняются поправками, и сверять их нужно по действующей редакции кодекса.

Два момента важнее размера штрафа. Первый: уплата штрафа не освобождает от исполнения предписания о прекращении нарушения — рекламу всё равно придётся исправить или снять. Второй: ответственность за полноту и достоверность сведений в реестре по части 11 статьи 18.1 несут все участники цепочки, включая рекламодателя.

Штраф не закрывает вопрос: предписание о прекращении нарушения нужно исполнить и после оплаты.

С чего начать

Начните с инвентаризации: выпишите все места, где компания платит за продвижение. Это кабинеты рекламных систем, посты у блогеров и в каналах, баннеры на сайтах партнёров, размещения в каталогах и агрегаторах.

Для рекламных систем проверьте, заполнены ли данные рекламодателя и кто указан конечным рекламодателем. Для прямых размещений выясните, через какой ОРД регистрировались креативы и у кого доступ к кабинету. Если доступа нет ни у кого из сотрудников, это первая задача. Затем пройдите сервисом проверки erid в ЕРИР по нескольким действующим объявлениям и убедитесь, что они находятся в реестре с правильными данными.

Если реклама ведётся в Директе подрядчиком, попросите показать раздел «Данные рекламодателя» и отчёты в кабинете ОРД. Когда кампании ведём мы в рамках ведения контекстной рекламы, данные конечного рекламодателя заполняем при настройке кабинета и показываем клиенту, что передано. Как выглядят сами объявления в поиске и сетях, можно посмотреть в разборе реальных примеров контекстной рекламы.

Источники

• Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ, статья 18.1 — ГАРАНТ
• Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ, статья 3 — ГАРАНТ
• Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ, статья 18.2 — ГАРАНТ
• Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ, статья 38 — ГАРАНТ
• Учёт интернет-рекламы — Роскомнадзор
• Реестр операторов рекламных данных — Роскомнадзор
• Единый реестр интернет-рекламы — Роскомнадзор
• Рекомендации и разъяснения — Роскомнадзор
• Маркировка рекламы — Справка Яндекс Директа