Микроразметка Schema.org: какую выбрать, как внедрить и проверить в валидаторе

Микроразметка — код на странице, который объясняет поисковику, что именно на ней описано: организация, товар с ценой, статья, навигационная цепочка. Словарь для такой разметки — Schema.org, формат — JSON-LD или микроданные HTML. Разметка не поднимает позиции напрямую, но даёт шанс на расширенный сниппет. Проверяют её в валидаторе Яндекс Вебмастера и в инструменте проверки расширенных результатов Google.

Что такое микроразметка и зачем она сайту

Микроразметка, или семантическая разметка, — служебные атрибуты и блоки кода, которые помечают смысл данных на странице. Человек сразу узнаёт телефон в подвале сайта, а для робота это просто строка цифр. Разметка говорит прямо: это телефон, а это адрес организации.

Самый распространённый словарь — Schema.org. Яндекс описывает его как стандарт семантической разметки, который Google, Bing и Yahoo! объявили в 2011 году. Словарь состоит из типов — Organization, Product, Article, BreadcrumbList — и свойств каждого типа: name, address, price и так далее.

Практический смысл разметки — внешний вид сайта в выдаче. По данным Яндекса, размеченные данные о товарах, организациях, рецептах и программах помогают формировать специальные сниппеты: с ценой, адресом, навигационной цепочкой. Google на основе разметки показывает расширенные результаты. Такой сниппет заметнее обычного, хотя позиция страницы от него не меняется.

Микроразметка не делает страницу лучше в глазах поисковика. Она делает понятнее данные, которые на странице уже есть, и даёт шанс на заметный сниппет.

Влияет ли микроразметка на позиции в поиске?

Напрямую нет. Яндекс в вопросах о семантической разметке прямо отвечает, что она не влияет на ранжирование, зато может сделать сайт заметнее в поиске и привлечь больше целевых посетителей. Эффект идёт через кликабельность сниппета, а не через позицию.

Google формулирует похоже, но с другой стороны. Если разметка нарушает правила, Google может применить ручные меры: контент страницы перестанет показываться в расширенных результатах, но позиция в обычном веб-поиске от этого не изменится.

Отсюда честная граница. Если страница стоит на третьей странице выдачи, микроразметка её не спасёт: расширенный сниппет никто не увидит. Разметку стоит делать, когда страница уже показывается в топе по нужным запросам и проигрывает конкурентам по виду сниппета.

Факт. Яндекс прямо указывает, что семантическая разметка напрямую не влияет на ранжирование сайта.

JSON-LD, микроданные или RDFa: какой формат выбрать?

Словарь Schema.org записывают в одном из трёх форматов. Разница не в смысле, а в том, где живёт разметка и насколько она связана с вёрсткой.

Google рекомендует JSON-LD: его проще внедрить и поддерживать на больших сайтах. При этом все три формата Google считает равноценными, если они реализованы без ошибок.

У Яндекса картина сложнее. Данные в JSON-LD он использует для навигационной цепочки, вопросов и ответов в мобильной выдаче и в Яндекс Почте, а в описании разметки каталогов предупреждает, что обработка JSON-LD не гарантируется. Поэтому для сайта, которому важны товарные сниппеты в Яндексе, надёжнее микроданные в шаблоне карточки.

Мнение. Если сайт ориентирован на Яндекс и продаёт товары, размечайте карточки микроданными, а организацию, хлебные крошки и статьи — JSON-LD. Если основной трафик из Google, берите JSON-LD везде.

Какие типы Schema.org нужны сайту компании

Словарь Schema.org насчитывает сотни типов, но Яндекс поддерживает не все из них, а Google строит расширенные результаты только для части. Сайту компании хватает нескольких типов:

• Organization или LocalBusiness — название, адрес, телефон, часы работы. Яндекс Бизнес обрабатывает схемы, унаследованные от Organization и Place.
• BreadcrumbList — навигационная цепочка вместо адреса в сниппете. Яндекс рекомендует для неё формат JSON-LD.
• Product и Offer — товар, цена, валюта, наличие. Нужны интернет-магазину и каталогу.
• Article или BlogPosting — статья, автор, дата публикации. Google показывает такие данные в расширенных результатах для новостей и блогов.
• QAPage — вопросы и ответы пользователей. Яндекс использует их для структурированного показа на мобильной выдаче.

FAQPage для блока частых вопросов стоит внедрять с оглядкой: Google сообщил, что расширенные результаты с часто задаваемыми вопросами больше не показываются в его выдаче, и удалил документацию по ним. Сама разметка ошибкой не считается, но ради сниппета в Google её делать уже бессмысленно.

Как добавить микроразметку на сайт: пример

Микроразметку добавляют в шаблон страницы, чтобы она генерировалась автоматически для всех однотипных страниц. Во многих CMS это делают модули и плагины: Яндекс и Google советуют проверить, есть ли такой плагин для вашей платформы.

Пример разметки организации в JSON-LD — блок вставляется в код страницы контактов:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "name": "Название компании",
  "url": "https://site.ru/",
  "telephone": "+7 000 000-00-00",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "ул. Примерная, 1",
    "addressLocality": "Новороссийск",
    "addressCountry": "RU"
  }
}
</script>

Те же данные микроданными: контейнер получает атрибуты itemscope и itemtype, каждое свойство — itemprop.

<div itemscope itemtype="https://schema.org/LocalBusiness">
  <span itemprop="name">Название компании</span>
  <div itemprop="address" itemscope itemtype="https://schema.org/PostalAddress">
    <span itemprop="streetAddress">ул. Примерная, 1</span>,
    <span itemprop="addressLocality">Новороссийск</span>
  </div>
  <span itemprop="telephone">+7 000 000-00-00</span>
</div>

В JSON-LD все ключи и значения чувствительны к регистру: «localbusiness» вместо «LocalBusiness» разметку сломает. Даты указывайте в формате ISO 8601, например 2012-07-15: дату в другом виде валидатор Яндекса не распознает.

Что нельзя размечать по правилам поисковиков?

Разметка должна описывать то, что человек видит на странице. Это главное правило, и за его нарушение Google применяет ручные меры. В общих правилах Google перечислены запреты:

• Скрытый контент — если в JSON-LD есть описание, тот же текст должен быть в HTML-коде страницы.
• Неправду — поддельные отзывы и рейтинги, которых нет на сайте.
• Нерелевантные данные — материалы, не связанные с основной темой страницы.
• Пустые страницы под разметку — Google просит не создавать страницы только ради структурированных данных.
• Заблокированные страницы — разметка на странице, закрытой от робота в robots.txt или метатегом noindex, в расширенные результаты не попадёт.

Чаще всего на коммерческих сайтах нарушают правило про отзывы: в разметку Product попадает рейтинг «5 из 5» без единого отзыва на странице. Валидатор такую разметку пропустит, а модерация поисковика — нет.

Разметка описывает только то, что посетитель видит на странице. Рейтинг без отзывов и цена, которой нет в тексте, — повод для ручных мер, а не для сниппета.

Как проверить микроразметку в валидаторе Яндекса

Проверка микроразметки в Яндексе делается в инструменте «Валидатор микроразметки» Яндекс Вебмастера. Он распознаёт Schema.org, микроформаты, Open Graph, микроданные HTML и RDFa, а заодно проверяет соответствие требованиям сервисов Яндекса — этого не умеют сторонние валидаторы.

Самые частые ошибки валидатора: «Микроразметка не обнаружена», когда в корневом элементе пропущен атрибут itemscope, и «Поле отсутствует или пусто», когда не заполнено обязательное свойство. Как добавить сайт в кабинет и где искать остальные инструменты, описано в инструкции как добавить сайт в Яндекс Вебмастер.

Как проверить разметку в инструментах Google

В Google разметку проверяют инструментом проверки расширенных результатов (Rich Results Test). Он принимает адрес страницы или фрагмент кода и поддерживает JSON-LD, RDFa и микроданные.

Порядок такой: введите полный адрес страницы или нажмите «Код» и вставьте фрагмент, затем «Проверить». По умолчанию страницу обрабатывает робот Googlebot для смартфонов. Инструмент покажет, сколько действительных элементов нашёл, где ошибки и где предупреждения. Если страница закрыта от сканирования в robots.txt или директивой noindex, проверить её не получится.

Инструмент Google проверяет только типы, для которых бывают расширенные результаты. Чтобы проверить любую разметку Schema.org на синтаксис, используйте валидатор на сайте schema.org — ссылка Validate в шапке сайта словаря.

После внедрения смотрите отчёты о статусе расширенных результатов в Search Console: там видно, на каких страницах разметка с ошибками. Как подключить сайт и найти эти отчёты, разобрали в статье как подключить сайт к Google Search Console.

Почему разметка есть, а расширенного сниппета нет?

Валидатор проверяет синтаксис, а решение о сниппете принимает поисковик. У Яндекса данные должны быть корректно размечены, проиндексированы и промодерированы, и только после одобрения модератора сниппеты появляются в поиске — обычно примерно через две недели.

Google тоже не гарантирует показ, даже если инструмент проверки не нашёл ошибок. Среди причин он называет неактуальность контента для пользователя, несоответствие разметки основному содержанию страницы, скрытый размеченный контент и ошибки, которые инструмент не смог обнаружить.

Есть и третья причина: тип разметки просто не используется для сниппетов. Яндекс поддерживает не все типы Schema.org, а у Google набор расширенных результатов меняется — так ушли сниппеты с часто задаваемыми вопросами.

Если разметка внедрена, а сниппеты не появляются, проблема чаще в самой странице и её позициях, чем в коде. Проверим разметку, индексацию и то, по каким запросам страницы реально показываются, в рамках SEO-продвижения сайта.

Источники

• Schema.org — справка Вебмастера — Яндекс
• Вопросы о семантической разметке — Яндекс
• Валидатор микроразметки — Яндекс
• JSON-LD — Яндекс
• Вводные сведения о разметке структурированных данных — Google
• Общие рекомендации по использованию структурированных данных — Google
• Проверка расширенных результатов — Google
• Недавние обновления документации Центра Google Поиска — Google