Содержание9
Метрика в маркетинге — число, которое отвечает на один вопрос о бизнесе: сколько людей пришло, сколько из них оставили заявку, сколько заявок дошли до оплаты. Метрики работают цепочкой, где каждая цифра объясняет соседнюю. Считайте их по звеньям, и станет видно, на каком шаге вы теряете клиентов и деньги.
Что считается метрикой в маркетинге?
Метрика — число с точным определением: что именно считаем, за какой период и в каких единицах. Без определения цифра превращается в мнение. Показатель «конверсия 3» ничего не говорит, пока неизвестно, от чего он посчитан.
В Яндекс Метрике одно слово означает две разные цифры. Конверсия там — отношение целевых визитов к общему числу визитов. Конверсия посетителей — доля достигших целей среди уникальных посетителей. Если человек зашёл на сайт три раза и оставил заявку в последний, визитов будет три, а посетитель один. Первая конверсия получится ниже второй.
Поэтому, когда подрядчик называет конверсию, спросите, от визитов она или от посетителей. Сравнивать можно только цифры с одинаковым определением.
Факт. В Яндекс Метрике целью считается действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта, а конверсия — отношение целевых визитов к общему числу визитов.
Отсюда следует правило отбора: метрика нужна, если по ней можно принять решение. Цифра, после которой вы ничего не меняете, остаётся украшением отчёта.
Из каких звеньев состоит цепочка метрик?
Путь клиента делится на шесть звеньев. Каждое отвечает на свой вопрос и берёт данные из своего места.
| Звено | Вопрос | Метрики | Где взять |
|---|---|---|---|
| Привлечение | Сколько людей пришло и откуда | визиты, посетители, источники | Метрика, отчёт «Источники, сводка» |
| Вовлечение | Остаются ли люди на сайте | отказы, глубина просмотра, время на сайте | Метрика |
| Заявка | Сколько людей оставили контакт | целевые визиты, конверсия, цена заявки | цели Метрики, кабинеты рекламы |
| Сделка | Сколько заявок стали оплатой | доля оплат от заявок, стоимость клиента | CRM |
| Деньги | Сколько вернулось на вложенный рубль | средний чек, ROMI, ROI | CRM, отчёт «Источники, расходы и ROI» |
| Возврат | Покупают ли повторно | повторные покупки, LTV | CRM |
ROMI и ROI отличаются базой: первый считают от маржи рекламного контура, второй — от прибыли бизнеса. Первые три звена видны в Метрике и рекламных кабинетах. Последние три живут в CRM: счётчик на сайте не знает, чем закончился разговор менеджера с клиентом. Как соединить оба мира, разобрано в статье про сквозную аналитику.
У большинства малых сайтов цепочка рвётся на четвёртом звене: заявки считают, а оплаты нет. Тогда любая оптимизация идёт вслепую, потому что дешёвая заявка может оказаться пустой.
Как метрики связаны между собой?
Звенья перемножаются. Число заявок равно числу визитов, умноженному на конверсию в заявку. Число оплат равно числу заявок, умноженному на долю оплат. Выручка равна числу оплат, умноженному на средний чек.
Условный пример, не бенчмарк. Сайт получил 1000 визитов, из них 30 оставили заявку, а 6 заявок закончились оплатой. Чтобы получить больше оплат, есть три рычага: больше визитов, больше заявок с тех же визитов или больше оплат с тех же заявок. Четвёртый рычаг — средний чек.
Формула показывает, где рычаг дешевле. Если оплачивается всего 6 заявок из 30, вдвое больше визитов даст вдвое больше заявок, а вместе с ними и вдвое больше «пустых» контактов. Иногда выгоднее разобрать, почему не покупают те, кто уже оставил контакт: медленно перезванивают, не совпало ожидание по цене, заявка пришла с неподходящей страницы.
Формула не работает в одном случае: когда цикл сделки длиннее периода отчёта. Если клиент решает несколько месяцев, оплаты текущего месяца относятся к заявкам прошлых, и делить одно на другое нельзя. Считайте когорты заявок или берите период больше цикла сделки. О том, как это делать по шагам воронки, написано в статье про воронку продаж.
Какие цифры не двигают решение?
Часть показателей описывает саму рекламу: охват, показы, долю кликов к показам. Это полезные диагностические цифры, но решения по бюджету на них не принимают.
Справка Яндекс Директа говорит об этом прямо: наибольшее значение имеют не CTR, цена клика или позиция показа объявлений, а показатели, характеризующие конверсию кликов в реальные заказы. Чтобы эти показатели появились в отчёте, нужен счётчик Метрики и настроенные цели.
- Показы и охват — отвечают, увидели ли рекламу. Покупку они не гарантируют.
- Доля кликов (CTR) — говорит, что объявление цепляет. Решает, нужно ли менять текст, но не окупаемость.
- Цена клика — стоимость трафика. Дешёвый трафик с рынка, где никто не покупает, остаётся дорогим.
- Позиция показа — вспомогательная цифра. Первая позиция без заявок ничего не стоит.
Мнение. Если у вас есть заявки и оплаты, ставьте их в начало отчёта, а показы и клики переносите в раздел диагностики. Исключение — запуск, когда заявок ещё нет и по клику можно хотя бы понять, что объявление показывается.
Как читать отказы и время на сайте?
Это поведенческие метрики, и у каждой в Метрике свой расчёт. Знать его нужно, иначе вывод получится ошибочным.
Визит считается отказом, если выполнены сразу три условия: за визит зафиксировано не больше одного просмотра страницы, продолжительность меньше заданного для расчёта отказов времени (по умолчанию 15 секунд) и не сработало служебное событие «неотказ». Значит, человек, который открыл одну страницу, быстро нашёл телефон и ушёл звонить, всё равно может попасть в отказы.
Время на сайте тоже считается по событиям: это разница по времени между первым и последним событием в визите. Посетитель, который прочитал единственную страницу и закрыл вкладку, получит нулевое время.
Отсюда практический вывод. На одностраничном сайте и на странице с контактами отказы ничего не говорят о качестве, пока на сайте не настроено событие «неотказ» или цель на клик по телефону. Сначала цели, потом выводы об отказах.
Когда цифрам нельзя верить?
Метрика сама предупреждает: все её цифры точны с точки зрения методики расчёта, но с точки зрения анализа работы сайта это не всегда так. Причина простая — малая выборка.
Если страницу открыл один посетитель и он оставил заявку, конверсия страницы формально окажется максимальной. Для вывода это бесполезно. В справке сказано: для анализа важна не вычисленная конверсия, а истинная — та, которую мы увидели бы, если бы визитов было очень много. На большом числе визитов вычисленное значение близко к истинному, на единичных визитах — нет.
В отчётах Метрики есть поле для скрытия строк, по которым нельзя уверенно утверждать, что значение близко к истинному. Включайте его, когда сортируете страницы или источники по конверсии. Иначе в начале списка окажутся страницы с одним визитом.
Факт. Метрика умеет скрывать статистически недостоверные данные: поле включает фильтр строк, по которым вычисленное значение нельзя считать надёжным.
Правило для малого сайта: пока в сегменте нет заметного числа визитов, не сравнивайте источники и страницы между собой. Копите данные дольше или объединяйте похожие сегменты. Решение по каналу с десятком визитов в отчёте — это ставка, а не расчёт.
Как выбрать набор под свой бизнес?
Универсального списка метрик нет: набор зависит от того, где завершается продажа.
- Услуга заказывается на сайте — Метрика советует создать цель «Целевое событие» и отслеживать воронку заказов через составную цель. Метрики: шаги воронки, конверсия между шагами, оплаты.
- Сайт приводит клиентов в офлайн — продажа происходит звонком или визитом. Метрика советует настроить отслеживание звонков, если у вас есть колл-трекер. Офлайн-конверсии отслеживаются с помощью целей, поэтому оплаты из CRM загружают в те же цели.
- Интернет-магазин — добавляются электронная коммерция, средний чек и повторные покупки.
- Информационный сайт или блог — продаж нет, считают глубину просмотра, возвраты читателей и переходы к заявке.
Для быстрой оценки рекламы в Метрике есть отчёт «Источники, расходы и ROI». Нулевой ROI означает, что реклама только возвращает затраты, отрицательный — что вы вкладываете больше денег, чем получаете. Если в отчёте нет ROI, проверьте, подключены ли расходы и передаётся ли ценность цели: без них метрика не считается.
Для оценки уже запущенных кампаний есть услуга аудита рекламной кампании: по цепочке метрик видно, на каком звене рекламный бюджет перестаёт работать.
Как собрать набор метрик по шагам?
Набор собирают за один вечер, если заранее знать, какие решения вы хотите принимать.
Выпишите решения
Например, куда перенести рекламный бюджет или какую страницу переписать.
Для каждого решения назовите одну метрику
Ту, от которой решение зависит больше всего.
Запишите определения
Что считаем, от чего считаем, какой период, где берём данные.
Настройте цели в Метрике
Заявка, звонок, оплата. Без целей нет трёх из шести звеньев. Как это сделать, показано в статье про подключение Яндекс Метрики.
Подключите CRM
Оплаты и повторные покупки считаются только там.
Назначьте ритм
Решения по рекламе смотрят чаще, показатели возврата — реже.
Раз в квартал вычёркивайте лишнее
Метрику, по которой за период не принято ни одного решения, из отчёта убирают.
Если часть цифр придётся собирать из нескольких кабинетов, пригодится разметка ссылок UTM-метками: без неё источник заявки теряется на пути от клика до отчёта.
Источники
- Цели и конверсии — Яндекс Метрика
- Термины и определения — Яндекс Метрика
- Статистическая достоверность данных — Яндекс Метрика
- Отчёт «Источники, расходы и ROI» — Яндекс Метрика
- Чем может помочь Метрика: сайт, предлагающий товары или услуги онлайн — Яндекс Метрика
- Чем может помочь Метрика: сайт, который продаёт товары или услуги офлайн — Яндекс Метрика
- Офлайн-конверсии — Яндекс Метрика
- Конверсии и прибыль: как окупается продвижение — Яндекс Директ
