Слоган компании: как придумать фразу, которая работает на бренд

Слоган — короткая фраза, которая сопровождает название компании и говорит, чем она отличается от других. Придумать слоган помогает порядок: сначала одно отличие, которое правда есть, потом десятки черновых фраз, потом отбор по ясности и звучанию. Перед запуском фразу проверяют на соответствие закону о рекламе и на сходство с чужими товарными знаками.

Что такое слоган и чем он отличается от оффера

Слоган — постоянная фраза бренда, которая стоит рядом с логотипом и названием. Она не продаёт конкретный товар со скидкой, а закрепляет в памяти одну мысль о компании: чем она занимается, для кого или почему ей стоит доверять.

Рекламный слоган путают с двумя соседями. Девиз — внутренняя формулировка ценностей для сотрудников: ему не обязательно звучать для покупателя. Оффер на сайте — конкретное предложение с условиями: что получит клиент, в какой срок, на каких условиях. Оффер меняется от кампании к кампании, слоган живёт годами.

Хороший слоган понятен без картинки и без контекста. Если фразу нужно объяснять — она не работает: человек видит её на вывеске, в подписи письма или на визитке за секунду и не возвращается к ней.

Слоган закрепляет одну мысль о компании на годы. Конкретное предложение с условиями — это оффер, и он меняется чаще.

Кому нужен слоган, а кому можно обойтись без него

Слоган нужен, когда название не объясняет, чем занимается компания, или когда на рынке много похожих игроков. Фраза рядом с логотипом добирает то, что не вместилось в имя: сферу, аудиторию, главное отличие.

Есть случаи, где слоган почти ничего не даёт. Если в названии уже есть сфера и город, а клиенты приходят по рекомендации, лишняя фраза только занимает место на вывеске. Небольшой студии маникюра или локальной мастерской важнее понятный оффер на сайте и отзывы, чем имиджевая формула.

Слоган также не спасает продукт без отличий. Если компания ничем не отличается от соседей, фраза получится либо пустой («Качество и надёжность»), либо неправдивой. В обоих случаях сначала стоит сформулировать позиционирование: кому и чем вы полезнее других. Без этой работы дальше в статью можно не читать — придумывать будет не из чего.

Мнение. Если название компании уже объясняет, что она делает, а продажи идут через рекомендации, начните с оффера на сайте. Слоган добавляйте, когда появится реклама и узнаваемость станет задачей.

Какие бывают слоганы?

Слоганы делят по задаче. От задачи зависит, как долго фраза проживёт и где её будут использовать.

• Корпоративный — говорит о компании в целом и стоит рядом с логотипом во всех материалах фирменного стиля.
• Товарный — относится к одному продукту или линейке и объясняет его главное свойство.
• Рекламный слоган кампании — живёт, пока идёт кампания, и связан с её поводом: сезоном, запуском, акцией.
• Описательный — прямо называет сферу и выгоду, подходит молодой компании, которую ещё не знают.
• Эмоциональный — говорит о чувстве или ценности, работает у брендов, которые уже узнают по названию.

Молодой компании почти всегда полезнее описательный вариант. Эмоциональная фраза без узнаваемого имени не говорит человеку, что ему предлагают, и он проходит мимо.

Условный пример для мастерской по ремонту обуви: отличие — ремонт за время ожидания клиента. Черновики вроде «Подождите — и пойдёте дальше» или «Ремонт, пока вы пьёте кофе» лучше, чем «Профессиональный ремонт обуви», потому что называют выгоду, которую видно сразу. Сроки в такую фразу вписывают, только если мастерская действительно их выдерживает.

Слоган рождается из одного отличия, которое можно доказать. Нет отличия — нет и фразы, остаётся набор общих слов.

Приёмы, из которых собирают фразу

Приём — способ упаковать отличие в короткую фразу. Один и тот же смысл звучит по-разному, и полезно попробовать несколько приёмов, прежде чем выбирать.

Рифма — самый рискованный приём. Она запоминается, но легко скатывается в детскую считалку и плохо подходит компаниям, которые продают серьёзные услуги бизнесу. Ритм без рифмы обычно работает надёжнее: короткая фраза из двух-трёх ударных слов легко произносится и не звучит наивно.

Как проверить слоган до запуска?

Проверка нужна, чтобы фраза не оказалась непонятной, чужой или запрещённой. Её удобно проходить списком по каждому финалисту.

• Понятна без контекста — человек, который не знает компанию, пересказывает смысл своими словами.
• Не подходит конкуренту — если заменить название на чужое и фраза всё ещё верна, она слишком общая.
• Произносится вслух — нет скопления согласных и слов, на которых спотыкаются.
• Правдива — каждое обещание в фразе компания готова подтвердить.
• Свободна — в открытых реестрах ФИПС нет зарегистрированного знака с похожей фразой для тех же товаров и услуг.
• Работает в малом размере — фраза читается на визитке, в подписи письма и в шапке мобильной версии сайта.

Открытые реестры ФИПС — учреждения в системе Роспатента — доступны бесплатно, поиск по реестру товарных знаков показывает и статус каждой записи. Самостоятельный поиск не заменяет проверку патентным поверенным, но отсеивает явные совпадения до того, как фразу напечатают на вывеске.

Что говорит закон о рекламе о слоганах

Слоган в рекламе подчиняется закону «О рекламе» так же, как любой рекламный текст. Статья 5 признаёт недостоверной рекламу с не соответствующими действительности сведениями о преимуществах товара перед товарами других продавцов. Там же некорректное сравнение с чужими товарами названо признаком недобросовестной рекламы.

Для слогана это значит простую вещь: превосходная степень требует доказательств. Фраза «лучший в городе» или «первый в регионе» без подтверждения — риск, а не смелость. Безопаснее говорить о себе, а не о сравнении: что вы делаете и для кого.

Часть 11 той же статьи требует соблюдать в рекламе гражданское законодательство и законодательство о государственном языке. Если хочется слоган на английском, прежде проверьте, как это требование применяется к вашему носителю: вывеске, упаковке, рекламному макету.

Факт. Закон «О рекламе» признаёт недостоверной рекламу с не соответствующими действительности сведениями о преимуществах товара перед товарами других продавцов (ст. 5, ч. 3).

Можно ли зарегистрировать слоган как товарный знак?

Можно, если фраза обладает различительной способностью. Статья 1482 Гражданского кодекса допускает регистрацию словесных обозначений, а товарный знак по статье 1477 даёт исключительное право на обозначение, которое отличает товары компании.

Ограничения задаёт статья 1483. Не регистрируют обозначения без различительной способности и обозначения только из элементов, которые описывают вид, качество, количество, свойство, назначение или ценность товара. Фраза «Вкусный хлеб каждый день» для пекарни почти целиком описательная, а оригинальная формула с игрой слов имеет больше шансов.

Зарегистрированный знак правообладатель использует, в частности, в объявлениях, на вывесках и в рекламе — это прямо перечислено в статье 1484. Та же статья запрещает другим без разрешения использовать сходные обозначения для однородных товаров, если возникает вероятность смешения. Поэтому проверка по реестру нужна и тем, кто не собирается регистрировать свой слоган: чужой знак может помешать использовать фразу.

Где слоган живёт на сайте и в фирменном стиле

Слоган входит в фирменный стиль вместе с логотипом, цветами и шрифтами. В брендбуке для него фиксируют точную формулировку, шрифт, положение относительно логотипа и случаи, когда фразу не ставят. Подробнее о составе стиля — в разборе из каких элементов состоит фирменный стиль.

На сайте слоган обычно стоит в шапке рядом с логотипом или в первом экране главной. Важно, чтобы следующий за ним текст подтверждал обещание: если фраза говорит о быстром ремонте, первый экран показывает, как узнать срок. Слоган без подтверждения на странице читается как реклама, которой не верят. Если фирменного стиля ещё нет, порядок работы от логотипа до брендбука описан в статье как создать логотип и фирменный стиль с нуля.

Если слоган, логотип и сайт нужно собрать в одну систему, это задача разработки фирменного стиля: мы проработаем позиционирование, фразу и её место в брендбуке, а потом перенесём стиль на сайт.

Источники

• Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ, статья 5 — КонсультантПлюс
• Гражданский кодекс РФ, часть четвёртая, статья 1477 — КонсультантПлюс
• Гражданский кодекс РФ, часть четвёртая, статья 1482 — КонсультантПлюс
• Гражданский кодекс РФ, часть четвёртая, статья 1483 — КонсультантПлюс
• Гражданский кодекс РФ, часть четвёртая, статья 1484 — КонсультантПлюс
• Открытые реестры — ФИПС (Роспатент)