Содержание11
- Что такое нейминг и что входит в работу
- Каким должно быть хорошее название
- Какие бывают типы названий?
- Как проверить название на звучание и смысл?
- Адрес сайта и имя в сети
- Что даёт регистрация товарного знака
- Почему название могут не зарегистрировать?
- Частые ошибки в нейминге
- Что делать после выбора названия
- Частые вопросы
- Источники
Нейминг — работа над названием компании, продукта или услуги: от стратегии и сотен черновых вариантов до проверки звучания, смысла и юридической чистоты. Название должно легко произноситься, отличаться от конкурентов и быть свободным: до запуска его ищут в открытых реестрах ФИПС, потому что сходство с чужим товарным знаком для однородных товаров мешает и регистрации, и использованию.
Что такое нейминг и что входит в работу
Нейминг — это создание названия, которое станет основой бренда: от него зависят логотип, адрес сайта, вывеска и то, как о компании говорят клиенты. Нейминг компании включает не только придумывание слов, но и проверку: свободно ли имя, как оно звучит, что оно значит для людей.
Работа обычно идёт в четыре блока. Сначала стратегия: кто покупатели, чем компания отличается, какие ассоциации нужны и каких нужно избежать. Потом генерация: десятки и сотни вариантов разными способами. Затем отбор по критериям и тест на людях. В конце юридическая проверка и регистрация товарного знака, если имя планируют защищать.
Пропуск любого блока стоит дорого. Имя без стратегии оказывается красивым, но ни о чём. Имя без проверки приходится менять после печати вывески и запуска сайта, когда на нём уже собраны отзывы и позиции в поиске.
Название — основа, на которую опираются логотип, сайт и вывеска. Менять его после запуска дороже, чем потратить время на проверку до.
Каким должно быть хорошее название
Хорошее название узнают по нескольким признакам, и их удобно сверять по каждому варианту.
- Произносится с первого раза — человек, услышав имя по телефону, может его записать без переспросов.
- Отличается от соседей — в вашей нише и городе нет похожих названий с тем же корнем.
- Не сужает будущее — имя не привязано к одному товару или району, если компания собирается расти.
- Не вызывает ненужных ассоциаций — ни в русском, ни в языках ваших клиентов.
- Удобно для адреса сайта — латиницей пишется одним очевидным способом.
- Свободно юридически — нет зарегистрированного знака со сходным обозначением для тех же товаров и услуг.
Последний пункт важнее остальных. Звучное, но занятое имя придётся отдать, а скромное, но свободное можно развивать годами.
Какие бывают типы названий?
Тип названия определяет, сколько усилий понадобится, чтобы его запомнили, и насколько легко его защитить. Примеры в таблице условные.
| Тип | Условный пример | Сильная сторона | Риск |
|---|---|---|---|
| Описательное | «Ремонт обуви на Садовой» | Сразу понятно, чем занимается компания | Почти не отличается от конкурентов и плохо регистрируется |
| Ассоциативное | «Подкова» для обувной мастерской | Намекает на сферу и запоминается | Ассоциацию нужно проверять на аудитории |
| Придуманное слово | «Трейвис» | Уникально и проще защищается | Требует вложений, чтобы люди запомнили смысл |
| Аббревиатура | «СТК» | Коротко | Не говорит ничего и путается с чужими сокращениями |
| Имя или фамилия | «Мастерская Орлова» | Личная ответственность владельца | Сложно продать бизнес и расширяться без основателя |
Для небольшой компании, которая только выходит на рынок, обычно лучше ассоциативное название с понятным подзаголовком. Если у бизнеса есть бюджет на узнаваемость и планы на федеральный рынок, имеет смысл придуманное слово: его проще отстоять юридически.
Как придумать название компании: порядок работы
Название придумывают не мозговым штурмом за вечер, а по шагам, в которых каждый следующий отсекает лишнее.
Запишите задачу
Сфера, аудитория, отличие, география, планы на расширение и слова, которых нужно избежать.
Соберите словарь
Слова из мира клиента, образы из сферы, корни, которые хочется использовать.
Сгенерируйте варианты разными способами
Сложение корней, метафоры, усечение слов, заимствования, игра с буквами.
Отсейте очевидно занятые
Быстрый поиск в поисковике и в открытых реестрах ФИПС.
Сократите список до пяти–семи вариантов
Сверьте каждый с критериями хорошего названия.
Проверьте на людях
Попросите незнакомых с проектом людей записать имя на слух и сказать, о чём оно.
Закажите юридическую проверку
Патентный поверенный ищет сходные обозначения, а не только точные совпадения.
На шаге генерации полезно не останавливаться на первых удачных вариантах. Короткий список из тех, что понравились сразу, часто состоит из самых очевидных слов — именно их чаще всего уже кто-то занял.
Мнение. Если имя нужно для компании на годы, сразу отбирайте варианты, которые можно зарегистрировать товарным знаком. Красивое описательное название дешевле придумать, но дороже защищать.
Как проверить название на звучание и смысл?
Проверка звучания и смысла отвечает на вопрос: поймут ли люди название так, как задумано. Она дешёвая и занимает пару встреч, но отсекает имена, которые потом мешают продажам.
Произнесите название вслух и продиктуйте его по телефону. Если собеседник спрашивает, как это пишется, адрес сайта и поиск будут терять клиентов: человек наберёт имя с ошибкой и попадёт к другим. Особенно осторожно с буквами, у которых несколько вариантов латиницей, — «ж», «ц», «щ», «х».
Проверьте смысл в языках, с которыми сталкиваются ваши клиенты. Слово, нейтральное по-русски, может быть грубым или смешным на другом языке, а для экспорта это становится проблемой. Отдельно посмотрите, не совпадает ли имя с известной компанией из соседней сферы: даже без юридического конфликта клиенты будут путаться.
Честная граница этой проверки: опрос знакомых не заменяет исследования аудитории. Друзья вежливы, и их «нравится» значит мало. Ценнее, когда незнакомый человек правильно пересказывает, чем занимается компания, только по названию.
Адрес сайта и имя в сети
Название почти всегда становится адресом сайта, поэтому свободный адрес проверяют вместе с именем. Короткий адрес, который пишется одним способом, экономит клиентам ошибки при наборе, а компании — заявки.
Если точный адрес занят, есть несколько путей: другая доменная зона, добавление сферы или города к имени, другой вариант транслитерации. Последний путь самый рискованный: клиент наберёт привычный вариант и попадёт на чужой сайт. О том, как устроены адреса и зоны, — в статье что такое домен сайта и как не потерять имя.
У адреса есть и юридическая сторона. Статья 1484 Гражданского кодекса прямо называет доменное имя одним из способов использования товарного знака. Если адрес совпадает с чужим знаком для однородных товаров, правообладатель может предъявить претензию. Регистрировать адрес стоит на компанию или владельца, а не на подрядчика — эту услугу можно поручить нам в рамках регистрации домена.
Что даёт регистрация товарного знака
Товарный знак — это исключительное право на обозначение, которое отличает товары или услуги компании. Так его определяет статья 1477 Гражданского кодекса. Без регистрации название остаётся словом, которое может использовать и зарегистрировать кто-то другой.
Регистрирует знак федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности в государственном реестре товарных знаков — это Роспатент (статья 1480). Регистрация юрлица в налоговой товарным знаком не является: название в документах компании и знак — разные права.
Свидетельство на знак удостоверяет приоритет и исключительное право в отношении товаров и услуг, указанных в свидетельстве (статья 1481). Поэтому при подаче заявки важно сразу перечислить всё, чем компания занимается и планирует заниматься: знак, зарегистрированный для одежды, не защищает имя кафе.
Факт. Свидетельство на товарный знак удостоверяет исключительное право только в отношении товаров, указанных в свидетельстве (ГК РФ, ст. 1481).
Почему название могут не зарегистрировать?
Основания для отказа перечислены в статье 1483 Гражданского кодекса. Для нейминга важны три группы.
Первая — отсутствие различительной способности. Не регистрируют обозначения из элементов, вошедших во всеобщее употребление для товаров определённого вида, и обозначения только из слов, описывающих вид, качество, количество, свойство, назначение или ценность товара. Описательное имя вроде «Свежий хлеб» для пекарни почти наверняка упрётся в это правило.
Вторая — ложные обозначения и обозначения, способные ввести потребителя в заблуждение относительно товара, изготовителя или места производства. Название с указанием страны или города, с которыми компания не связана, рискует попасть сюда.
Третья — сходство до степени смешения с охраняемыми знаками других лиц для однородных товаров с более ранним приоритетом. Именно поэтому поиск ищет похожие, а не только одинаковые обозначения. Открытые реестры ФИПС доступны бесплатно и показывают правовой статус знаков, так что первый отсев можно сделать самостоятельно.
Частые ошибки в нейминге
Ошибки нейминга обычно всплывают, когда название уже на вывеске, в документах и на сайте.
- 01 Проверка только точных совпадений
Сходное по звучанию или смыслу обозначение мешает так же, как одинаковое.
- 02 Описательное имя
«Лучшие окна» трудно отличить от конкурентов и почти невозможно зарегистрировать.
- 03 Сложное написание
Имя, которое нельзя продиктовать по телефону, теряет клиентов на наборе адреса.
- 04 Привязка к одному товару
При расширении ассортимента название начинает мешать.
- 05 Адрес сайта на подрядчика
При смене студии компания рискует потерять адрес.
- 06 Заявка на узкий список услуг
Знак не защищает то, чего нет в свидетельстве.
Что делать после выбора названия
Когда название выбрано и проверено, следующий шаг — закрепить его во всех местах, где компания встречается с клиентом. Подайте заявку на товарный знак, если планируете защищать имя, зарегистрируйте адрес сайта на компанию и закажите логотип.
Название, логотип, цвета и шрифты вместе образуют фирменный стиль, и разрабатывать их удобнее одной задачей. Что входит в стиль и как читать брендбук, разобрано в статье из каких элементов состоит фирменный стиль.
Если нужно собрать стиль вокруг нового названия и перенести его на сайт, обращайтесь: в рамках разработки фирменного стиля мы сделаем логотип и брендбук, а затем сайт в том же стиле.
Источники
- Гражданский кодекс РФ, часть четвёртая, статья 1477 — КонсультантПлюс
- Гражданский кодекс РФ, часть четвёртая, статья 1480 — КонсультантПлюс
- Гражданский кодекс РФ, часть четвёртая, статья 1481 — КонсультантПлюс
- Гражданский кодекс РФ, часть четвёртая, статья 1483 — КонсультантПлюс
- Гражданский кодекс РФ, часть четвёртая, статья 1484 — КонсультантПлюс
- Открытые реестры — ФИПС (Роспатент)
