Чек-лист аудита Яндекс Директа перед сменой подрядчика

Перед сменой подрядчика по Яндекс Директу сохраните доступы, историю изменений и данные для сверки с CRM. Затем проверьте цели, кампании и посадочную страницу: так станет понятнее, где теряются заявки. Результат аудита подскажет, оставить текущую команду, сменить её или вести аккаунт своими силами.

Когда аудит нужен до смены подрядчика

Если вы уже решили расстаться с агентством, сначала разберите аккаунт. Одного расхода без заявок недостаточно, чтобы понять причину: проблема может быть в настройках, спросе, предложении или сайте. Пока договор действует, запросите доступы и сохраните историю кампаний. Тогда новая команда получит данные для работы, а не только текущие настройки.

Кабинет Директа показывает клики, расход и конверсии. Аудит помогает проверить цели и связать рекламные данные с обращениями в CRM. В материалах Яндекса по аудиту сказано, что при нескольких кампаниях работу каждой нужно регулярно оценивать. Такая оценка не заменяет приёмку аккаунта перед сменой подрядчика.

Для перехода нужен разбор всего аккаунта, а не только ставок или объявлений. Зафиксируйте текущее состояние, пока команда ещё работает. Не просите нового исполнителя сразу перезапускать кампании: сначала получите копии и согласуйте, что можно менять.

Передайте аккаунт с зафиксированными настройками и данными для сверки. Иначе причины прежних результатов будет сложнее восстановить.

Факт. Яндекс рекомендует регулярно оценивать каждую кампанию, если запущено несколько рекламных кампаний.

Мнение. До передачи прав на изменения сохраните копии аккаунта, целей и данных о заявках из CRM.

Какие доступы и выгрузки забрать до расторжения

Пока договор действует, запросите доступ для просмотра и сохраните выгрузки. Права и названия ролей проверьте в справке Яндекс Директа. Также соберите данные из Метрики, коллтрекинга и CRM, если эти сервисы используются. Кабинет ОРД понадобится, если в нём ведут учёт маркировки рекламы.

Сохраните структуру кампаний, историю изменений, цели Метрики, отчёт по поисковым запросам, минус-слова и статус автостратегий. Эти данные помогут понять, что менялось и какие запросы приводили трафик. Скриншоты полезны для фиксации, но не заменяют выгрузки.

Договор, акты и исходники объявлений держите рядом с материалами аккаунта. Зафиксируйте, кто отвечает за маркировку и учёт размещений после смены исполнителя. Проверяйте сведения в кабинете, а не только в отчёте подрядчика.

Сверьте обращения из CRM с данными Директа и Метрики за один период. Если часть обращений приходит по телефону, добавьте данные коллтрекинга. Сохраняйте копии под своим логином.

• Доступ для просмотра Директа и Метрики, а также коллтрекинга, CRM и ОРД, если они используются.
• Выгрузки: структура кампаний, история изменений, цели, поисковые запросы, минус-слова и статус обучения.
• Документы: договор, акты, исходники объявлений и сведения об ответственных за маркировку.
• Сверка обращений с CRM за тот же период, что и данные из кабинета.
• Копии файлов и доступов под вашим логином.

Как отделить работу подрядчика от рынка и сайта

Результат рекламы зависит от настроек, спроса, посадочной страницы и предложения. Менять подрядчика стоит, когда проблема связана с его работой, а спрос есть и форма на сайте работает. Если сломана форма или упал спрос, смена команды сама по себе проблему не решит.

Настройки стоит проверить на минус-слова, поисковые запросы, цели и пересечения кампаний. Если отчёты закрыты или цели настроены на действия, которые не приводят к обращению, это повод запросить объяснение у подрядчика и проверить данные.

Изменение спроса оценивайте отдельно от качества настройки кампаний. Если меньше людей ищут товар или услугу, новый исполнитель не создаст этот спрос одними ставками. Проверьте и предложение: понятны ли цена и условия на странице.

Если клики есть, а заявок нет, проверьте форму и содержание посадочной. Можно проверить посадочную отдельным аудитом сайта. Если страница не объясняет предложение и не помогает оставить заявку, подумайте, какой сайт нужен бизнесу, прежде чем перестраивать рекламу.

Красные флаги в отчётах и цифрах

Отчёт без выгрузок и связи с обращениями в CRM не даёт полной картины. Принимайте решение по данным кабинета и CRM, а не по цветным диаграммам в презентации. Проверьте, на что настроены цели, как учитываются обращения и какие файлы передал подрядчик.

Если для оптимизации выбраны клики по кнопке или просмотры страниц, проверьте, фиксируются ли в целях реальные обращения. Данные цели сопоставьте с заявками в CRM. Если записи в воронке нет, выясните, что именно кабинет считает конверсией.

Данные Директа, Метрики и CRM могут расходиться. Разберите путь от перехода до обращения и продажи, чтобы найти место расхождения. Не ориентируйтесь на универсальную «норму» разницы: оцените собственную настройку и данные.

Проверьте отчёт по поисковым запросам и список минус-слов. Они помогают увидеть, какие запросы приводят посетителей. Если отчёт недоступен или список пуст, попросите подрядчика объяснить, как он контролирует трафик.

Уточните, где хранятся сведения о маркировке и кто отвечает за них после перехода. Проверьте данные в используемой системе учёта и в материалах по размещениям.

• Цели настроены на действия, которые не подтверждаются обращениями или продажами.
• Нет сверки данных Директа, Метрики и CRM.
• Отчёт по поисковым запросам недоступен, работа с минус-словами не объяснена.
• Неясно, где хранятся сведения о маркировке и кто за них отвечает.
• Подрядчик не передал выгрузки кампаний и историю изменений.

Что проверить в структуре кампаний и объявлениях

Начните с просмотра структуры кампаний под своим логином. Сверьте названия, архив, дубли и пересечения: так проще понять, какие кампании активны и что может мешать оценке результатов. Правила форматов и типов кампаний проверяйте в справке Яндекса, поскольку они могут меняться.

Откройте отчёт по поисковым запросам и проверьте минус-слова. Если отчёт недоступен, оценить качество трафика не получится. Разберитесь, какие запросы исключают и как контролируют автотаргетинг.

Сопоставьте объявления с посадочными страницами. Если объявление ведёт на страницу с другим предложением, посетителю сложнее оставить заявку. Зафиксируйте примеры и обсудите их с исполнителем.

В кампаниях РСЯ проверьте площадки и соответствие объявлений предложению. Сохраните список найденных проблем и примеры объявлений. В акт приёмки добавьте снимок структуры и перечень кампаний, которые нельзя удалять без отдельного решения.

• Структура: названия, пересечения, архив и дубли.
• Поисковые запросы: доступность отчёта, минус-слова и контроль автотаргетинга.
• Объявления: соответствие посадочной и предложения.
• РСЯ: площадки и соответствие объявлений странице.
• Акт приёмки: снимок структуры и список кампаний, которые нельзя удалять без согласования.

Как проверить автостратегии и цели Метрики

Сначала проверьте, на какие цели ориентируются кампании. Если целью выбран клик или просмотр, стратегия будет получать данные об этих действиях, а не только о заявках. Сопоставьте цели в Директе и Метрике с обращениями в CRM.

Проверьте счётчик Метрики, дубли целей и события звонков. Если звонки не передаются в аналитику, данные о заявках будут неполными. Статус обучения и настройки конкретной стратегии смотрите в интерфейсе кампании и справке Яндекса.

Разберите расхождения между Директом и Метрикой по цепочке: переходы, визиты, цели и записи в CRM. В курсе Яндекса ЯРД анализ статистики назван частью аналитического аудита кампании. Этого недостаточно, чтобы оценить, превращаются ли обращения в продажи.

Пока аккаунт передают, сохраняйте текущие цели и настройки, пока не проверите, какие данные по ним поступают. Если в CRM нет соответствующих обращений, сначала настройте измерение и согласуйте план изменений.

Автостратегия опирается на заданные цели. Если цель измеряет просмотр страницы, отчёт по ней не покажет, сколько заявок получил бизнес.

Как сменить команду без остановки заявок

Переход может повлиять на поток заявок, если одновременно менять кампании, цели и настройки учёта. Передавайте аккаунт поэтапно: сохраните копии, проверьте доступы и сверку данных, затем согласуйте изменения. Такой порядок помогает видеть, что именно повлияло на результат.

Сначала зафиксируйте текущие настройки и данные, затем сверяйте обращения с CRM. После этого вносите согласованные правки. Не удаляйте рабочие кампании и не меняйте счётчик, пока не ясно, какие цели дают данные для оценки заявок.

Передайте доступы под своим логином. После сохранения копий можно закрыть доступ уходящей команды. Договоритесь, кто и когда вносит изменения, чтобы история аккаунта оставалась понятной.

Этот порядок не подходит, если подрядчик не предоставляет доступ для просмотра. В такой ситуации попросите его передать данные и объяснить порядок доступа на основании договора. Для нового аккаунта без истории зафиксируйте стартовые настройки и цели, а не пытайтесь принимать прежние кампании.

Оставить подрядчика, сменить команду или вести аккаунт самим

Оставьте текущего подрядчика, если данные сходятся с CRM, а проблема связана с сайтом, предложением или спросом. Смените команду, если отчётность неполная, цели не отражают обращения и изменения нельзя объяснить. Вести аккаунт самостоятельно стоит, если кампаний немного и у вас есть сотрудник, который сможет регулярно проверять настройки. Если такого человека нет, передача работы внутрь компании не решит проблему контроля.

На встрече попросите показать цели, отчёты по запросам и сверку с CRM. Уточните, кто работает с минус-словами, где хранятся данные маркировки и на чьём логине размещён аккаунт. Ответы должны опираться на кабинет и документы.

За внешним разбором обращайтесь, если у вас нет времени на проверку или вы не можете разобраться в целях и отчётах. Стоимость и сроки обсудите с исполнителем после описания задачи. Можно заказать внешний аудит рекламного аккаунта.

Что чинить сначала и когда поднимать бюджет

Сначала убедитесь, что цели и заявки учитываются корректно. Затем проверьте поисковые запросы, минус-слова, пересечения кампаний и посадочные страницы. Только после исправлений оценивайте, стоит ли увеличивать расходы. Иначе по отчёту будет трудно понять, что изменило результат.

Поднимать бюджет имеет смысл, когда вы видите связь между рекламными данными и обращениями, а проблемы с трафиком и страницей разобраны. Если цели не работают, кампании пересекаются или форма не отправляет заявки, сначала исправьте это.

Проверьте аккаунт после значимых изменений и при заметной перемене расходов или обращений. Универсальный календарь проверок не заменит оценки собственных данных.

Начните с доступа для просмотра, выгрузки кампаний, списка целей и сверки обращений с CRM. По результатам выберите следующий шаг: исправить настройки, сменить подрядчика или передать работу сотруднику. Если нужна внешняя проверка, оставьте заявку на аудит аккаунта.

Источники

• Аудит контекстной рекламы: что это, аналитика рекламных кампаний — Яндекс
• Как проверить качество продвижения и провести технический аудит — Яндекс ЯРД