CPA в маркетинге: как посчитать цену целевого действия и где её применять в рекламе

CPA в маркетинге — цена одного целевого действия: заявки, звонка, покупки. Считается просто: расход на рекламу делят на число таких действий за тот же период. Само число ничего не решает, пока его не сравнили с тем, сколько денег приносит одно действие. Ниже — формула, условные примеры, расчёт допустимой CPA по марже и то, как работает оплата за действия в Яндекс Директе и Google Рекламе.

Что такое CPA и зачем её считать

CPA (cost per action) — сколько рекламодатель заплатил в среднем за одно целевое действие. В отчётах Яндекс Директа так и написано: показатель CPA — средние затраты на получение одного целевого визита, то есть визита, в котором посетитель выполнил цель Метрики.

У термина два значения, и их полезно разделять:

• CPA как метрика — число в отчёте, которое считают для любого канала: контекстной рекламы, таргета, рассылки, баннера у партнёра.
• CPA как модель оплаты — договорённость, при которой рекламная система или партнёр берёт деньги не за показы и клики, а за целевые действия.

Метрику считают все, кто платит за рекламу. Модель оплаты подходит не всем: ей нужны настроенные цели и достаточно данных. Зачем вообще знать CPA? Число заявок без их цены ничего не говорит о деньгах. Сорок заявок из одного канала и двадцать из другого — ещё не повод переливать бюджет: дешёвые заявки могут не доходить до оплаты, а дорогие — закрываться почти все.

CPA показывает, во что обходится одно целевое действие. Решение по каналу принимают, только сравнив её с тем, сколько приносит одно действие.

Как посчитать CPA: формула и условный пример

Базовая формула одна: CPA = расход на рекламу число целевых действий. Расход и действия берут за один и тот же период и по одному и тому же каналу или кампании.

Условный пример, все суммы в рублях и придуманы для наглядности. Кампания в Директе потратила за месяц 60 000 и принесла 40 заявок. CPA = 60 000 40 = 1 500 за заявку.

Тот же результат можно разложить на два множителя: цену клика и долю кликов, которые закончились заявкой. CPA = цена клика доля конверсий из клика в действие. Если клик в условном примере стоит 30, а заявку оставляет каждый пятидесятый кликнувший, CPA = 30 x 50 = 1 500.

Разложение полезно тем, что показывает, где искать проблему:

• Растёт цена клика — дело в аукционе, ставках, конкуренции и качестве объявлений.
• Падает доля заявок — дело в посадочной странице, форме, предложении или нецелевых запросах.

Если CPA выросла, а цена клика осталась прежней, крутить ставки бесполезно. Сначала смотрят страницу и форму, затем поисковые запросы, по которым шли клики.

Если CPA выросла при прежней цене клика, ищите причину на сайте и в запросах, а не в ставках.

Какое действие считать целевым?

CPA всегда считается для конкретного действия, поэтому первым делом решают, какое действие считать результатом. У сайта услуг это обычно отправка формы и звонок, у интернет-магазина — оформленный заказ или оплата, у B2B — запрос коммерческого предложения.

Чем ближе действие к деньгам, тем честнее CPA, но тем меньше таких действий и тем медленнее копится статистика. Цена добавления в корзину почти всегда в разы ниже цены оплаченного заказа, и сравнивать их между собой нельзя. Поэтому в отчёте рядом с CPA всегда указывают, по какой цели она посчитана.

Техническое условие — цель должна быть настроена в счётчике и привязана к рекламной кампании. В стратегиях Директа с оплатой за конверсии можно указать не более 30 целевых действий, но это верхний предел, а не рекомендация: десяток второстепенных целей размоет оптимизацию. Как завести цели под заявки и звонки, мы разбирали в статье как подключить и настроить Яндекс Метрику.

Мнение. Если продаж немного и они идут через менеджера, считайте CPA по квалифицированной заявке, а не по любому заполнению формы: спам и ошибочные заявки делают цену действия обманчиво низкой.

Какую CPA можно себе позволить: расчёт от маржи

Допустимую CPA считают от денег, которые приносит одно действие. Директ называет это ценностью конверсии — экономической выгодой от достижения цели. Прибыль от рекламы в справке Директа считается так: (ценность конверсии цена конверсии) x количество конверсий.

Отсюда простое правило: пока цена действия ниже его ценности, каждое действие приносит прибыль. Когда цены сравнялись, реклама работает в ноль.

Условный пример для сайта услуг, суммы в рублях придуманы:

Расчёт держится на данных о продажах, а не только о рекламе. Без CRM или хотя бы таблицы, где у каждой заявки отмечен исход, ценность заявки не посчитать: её подменяют догадкой, и вся арифметика теряет смысл.

Факт. Справка Директа считает прибыль от рекламы как разность ценности и цены конверсии, умноженную на число конверсий.

Почему самая низкая CPA — не всегда лучшая?

Снижать CPA любой ценой — частая ловушка. Директ прямо пишет: оптимальная цена конверсии — та, при которой общая прибыль максимальна, а не та, что ниже всех. Низкая цена даёт большую прибыль с одного клиента, но мало клиентов. Высокая — меньше прибыли с каждого, зато больше конверсий.

Вторая особенность: количество целевых визитов зависит от цены конверсии нелинейно. До какого-то порога повышение допустимой цены приносит заметно больше заявок, после порога почти ничего не добавляет. Найти этот порог на глаз нельзя, поэтому Директ предлагает эксперимент: несколько кампаний с разной ценой конверсии и сравнение итоговой прибыли.

Условный пример, суммы в рублях придуманы. При CPA 900 кампания приносит 30 заявок ценностью по 1 500: прибыль (1 500 900) x 30 = 18 000. При CPA 1 200 заявок 60: прибыль (1 500 1 200) x 60 = 18 000. При CPA 1 400 заявок 70: прибыль уже 7 000. Средний вариант даёт ту же прибыль, что и самый дешёвый, но вдвое больше клиентов в базе.

Граница у этого правила есть. Если бизнес не может обработать больше заявок — менеджеров мало, производство загружено, — гнаться за объёмом бессмысленно, и тогда разумно держать CPA ближе к нижней границе.

Оптимальная CPA — та, при которой максимальна общая прибыль, а не самая низкая из возможных.

CPA как модель оплаты: оплата за действия в Директе и Google Рекламе

Вторая жизнь термина — модель, при которой рекламодатель платит за действия, а не за клики. В Яндекс Директе это оплата за конверсии в стратегии «Максимум конверсий»: при таком выборе вы платите за каждое целевое действие на сайте. Цену действия рекламодатель задаёт сам для каждой цели.

У модели есть правила, которые стоит знать до запуска. Оплачиваются конверсии, которые случились в течение 21 дня с момента клика. Если за один визит человек выполнил две разные цели, деньги спишутся за обе. Значит, если в стратегию добавлены «оформление заказа» и «оплата заказа», один покупатель обойдётся в две цены.

В Google Рекламе похожую задачу решает стратегия «Целевая цена за конверсию». В ней указывают желаемую среднюю цену за конверсию, а система подбирает ставки так, чтобы держаться около этой цены.

Мнение. Если цели настроены, а заявок в неделю уже набирается заметное число, начинайте с оплаты за конверсии в Директе: она переносит часть риска плохой посадочной страницы на систему. Если конверсий единицы, эта модель вам пока не подходит — системе не на чем учиться.

Сколько данных нужно, чтобы доверять CPA?

CPA на маленькой выборке врёт. Две кампании с разницей в цене заявки могут на деле работать одинаково, а разница возникла случайно. В справке Директа разобран как раз такой пример: если доверительные интервалы CPA двух кампаний пересекаются, нельзя утверждать, что одна из них статистически значимо дешевле.

Для автоматических стратегий есть и формальные пороги. Минимальное количество конверсий для обучения стратегии — 10 в неделю, а оценивать результат Директ советует через 7–14 дней после запуска: в начале стратегия собирает статистику, и CPA в первые дни скачет.

Практические выводы:

• Сравнивайте CPA за одинаковые периоды — неделю с неделей, месяц с месяцем, без праздников в одном из них.
• Не меняйте настройки каждый день — смена цели или модели атрибуции отправляет стратегию на повторное обучение.
• Мало конверсий — укрупняйте — объедините похожие кампании или временно считайте CPA по более частой цели, помня, что это промежуточная оценка.

Факт. Минимальное количество конверсий для обучения стратегии в Директе — 10 в неделю.

CPA, CPL, CPC, ДРР и ROMI: чем отличаются

Эти показатели часто путают, хотя каждый отвечает на свой вопрос. CPA — цена любого целевого действия. CPL (cost per lead) — частный случай CPA, когда действие — заявка с контактами. CPC — цена клика, она ничего не говорит о результате. ДРР в глоссарии Директа — отношение расходов на продвижение к доходам, которые оно принесло, то есть показатель, которому нужна выручка. ROMI сравнивает прибыль от рекламы с расходом на неё.

Для сайта услуг без онлайн-оплаты главная метрика — CPA или CPL по квалифицированной заявке: выручку от каждого клика там не видно. Для магазина, который передаёт сумму заказа в Метрику, удобнее ДРР — она сразу показывает, какую часть выручки съедает реклама.

С чего начать: порядок на одну кампанию

Начните с одной кампании, где деньги тратятся больше всего. Выберите одно целевое действие, ближайшее к продаже, и проверьте, что цель срабатывает ровно один раз на одну заявку. Посчитайте CPA за последний полный месяц: расход из кабинета с налогами, делённый на число заявок за тот же месяц.

Затем возьмите из CRM долю заявок, которые стали сделками, и маржу с одной сделки. Разделите маржу на число заявок, нужных для одной сделки, — получится потолок CPA. Если текущая CPA ниже потолка, кампанию можно масштабировать. Если выше, сначала проверьте запросы и посадочную страницу, потом ставки. Если сделок мало, а связка рекламы с продажами не собрана, полезно разобраться, как сквозная аналитика связывает рекламу, заявки и продажи.

Когда цели настроены и данных хватает, переходите на оплату за конверсии с ценой не выше посчитанного потолка. Если кампании нужно перестроить под такую стратегию, это можно поручить нам: настройка контекстной рекламы включает цели, стратегию и расчёт допустимой цены заявки.

Источники

• Конверсии и прибыль (как окупается продвижение) — Справка Яндекс Директа
• Максимум конверсий — Справка Яндекс Директа
• Оплата за конверсии — Справка Яндекс Директа
• Глоссарий — Справка Яндекс Директа
• Стратегия «Целевая цена за конверсию» — Справка Google Рекламы