ДРР в маркетинге: формула доли рекламных расходов и как её читать в контекстной рекламе

ДРР в маркетинге — доля рекламных расходов: какую часть выручки от рекламы съедает сама реклама. Формула: расход на рекламу делят на доход, который она принесла, и умножают на 100 %. Показатель удобен там, где известна сумма каждого заказа, — в интернет-магазине и продажах с онлайн-оплатой. Читать его можно только рядом с маржой: одна и та же доля бывает прибыльной для одного товара и убыточной для другого.

Что такое ДРР простыми словами

ДРР — доля рекламных расходов. В глоссарии Яндекс Директа это отношение суммы расходов на продвижение к доходам, которые оно принесло, а измеряется показатель в процентах. Проще говоря, ДРР отвечает на вопрос: сколько копеек из каждого рубля выручки ушло на рекламу.

В отличие от цены заявки, ДРР требует знать выручку. Поэтому его чаще всего считают интернет-магазины и компании, где сумма заказа известна сразу или попадает в аналитику из CRM. Сайт услуг, где цена определяется после замера или переговоров, тоже может считать ДРР, но только после того, как сделки получили сумму.

Показатель используют три стороны:

• Собственник — смотрит, не съедает ли реклама маржу и можно ли наращивать бюджет.
• Специалист по рекламе — сравнивает кампании и товарные группы между собой и задаёт ограничение для автостратегии.
• Финансист — закладывает долю рекламы в план продаж наряду с себестоимостью и логистикой.

ДРР показывает, какую часть выручки забирает реклама. Без знания маржи это просто доля, а не оценка.

Формула ДРР и условный пример

Формула одна: ДРР = расход на рекламу доход от рекламы x 100 %. Расход и доход берут за один период и по одному и тому же каналу, кампании или товарной группе.

Условный пример, все суммы в рублях и придуманы для наглядности. Кампания за месяц потратила 40 000 и принесла заказы на 400 000. ДРР = 40 000 400 000 = 0,1. В процентах это одна десятая выручки: из каждой тысячи выручки сотня ушла на рекламу.

В справке Директа разобран похожий расчёт на реальных цифрах кабинета. Расход составил 1 409, ценность конверсий — 11 689, и ДРР по ценности получился 1 409 / 11 689 = 12%. Кампания работала с ограничением ДРР 15%, поэтому вывод в справке простой: фактический ДРР ниже заданного ограничения, кампания укладывается в цель.

Обратите внимание, что в примере Директа стоит «ценность конверсий», а не выручка. Ценность — это то, во сколько рекламодатель сам оценил цель. Для покупки она совпадает с суммой заказа, а для добавления в корзину рекламодатель может задать её вручную. ДРР по ценности и ДРР по фактической выручке — разные числа, и в отчёте важно понимать, какое из них перед вами.

Факт. В примере из справки Директа ДРР по ценности составил 1 409 / 11 689 = 12% при ограничении стратегии 15%.

Какой ДРР считается нормальным?

Универсальной нормы ДРР нет, и любые «нормальные значения по рынку» без привязки к вашей марже бесполезны. Нормальный ДРР — тот, при котором после оплаты рекламы, себестоимости и прочих расходов на заказ остаётся прибыль.

Граница считается от маржи. Если после себестоимости, доставки и комиссий с каждой тысячи выручки остаётся 250 до рекламы, то реклама, забирающая больше 250 из этой тысячи, делает продажу убыточной. Это и есть порог ДРР, или ДРР безубыточности, для этого товара.

Отсюда два следствия. Первое: у магазина с разными товарами нет одного правильного ДРР — у товаров с высокой наценкой порог выше, у ходовых дешёвых товаров ниже. Второе: сравнивать свой ДРР с чужим бессмысленно, пока не сравнили маржу.

Есть и третий нюанс — повторные покупки. Если клиент после первого заказа возвращается без рекламы, первый заказ можно покупать с ДРР выше порога: деньги вернутся на следующих заказах. Но это решение принимают по данным о повторных покупках, а не по надежде на них.

Мнение. Если у вас нет данных о повторных покупках, держите целевой ДРР ниже порога по марже первого заказа. Ставку на возвраты делайте, только когда видите их в CRM.

Как посчитать свой порог ДРР по марже

Порог ДРР считают один раз на товарную группу и пересчитывают при смене закупочных цен или наценки. Порядок такой:

Условный пример, суммы в рублях придуманы. Средний чек 5 000, себестоимость с доставкой и комиссиями 3 750. Остаток 1 250, доля маржи 1 250 5 000 = 0,25. Порог ДРР — четверть выручки, а целевое значение для стратегии разумно поставить ниже, например одну пятую.

Если товарных групп много, не считайте порог для каждой позиции. Объедините товары с похожей наценкой в три-четыре корзины и задайте для каждой свою кампанию с собственным ограничением.

Порог ДРР равен доле маржи до рекламы. Целевое значение для стратегии всегда ставят ниже порога.

Чем ДРР отличается от ROAS и ROMI?

Три показателя считают из одних и тех же денег, но отвечают на разные вопросы. ДРР — какая доля выручки ушла на рекламу. ROAS — сколько выручки принёс каждый рубль рекламы, это та же дробь, только перевёрнутая. ROMI — сколько прибыли принёс рубль рекламы, и для него нужна маржа, а не выручка.

ROAS встречается в Google Рекламе под названием «целевая рентабельность инвестиций в рекламу». В справке Google разобран пример: 250 руб. выручки 50 руб. расходов x 100 % = 500 % целевой рентабельности. ДРР для тех же денег — это 50 250, то есть пятая часть выручки. Чем выше ROAS, тем ниже ДРР, и наоборот.

Выбор простой. Если выручка заказа известна и маржа по товарам похожая, удобнее всего ДРР: он сразу сравним с порогом. Если маржа сильно разная, решения принимают по ROMI. Если выручки в аналитике нет, остаётся цена действия.

Где смотреть ДРР в Директе?

Директ считает ДРР сам, если получает данные о доходе. По целям, которые выбраны для расчёта, кабинет рассчитывает доход и производные от него метрики: ДРР, ROI и прибыль. Цели выбирают в боковом меню, в разделе «Конверсии» -> «Настройка метрики „Доход“».

Дальше показатель добавляют в отчёт. В Мастере отчётов ДРР выбирается как обычная метрика рядом с расходом, кликами, конверсиями и CR, а группировка по кампаниям показывает его по всем кампаниям кабинета за период.

Откуда Директ берёт доход:

• Цели магазина в Метрике — «Автосбор: заказ оформлен», «Автосбор: покупка» или покупка из электронной коммерции, если сумма заказа передаётся в счётчик.
• Ценность, заданная вручную — в настройках стратегии, когда сумма в Метрику не уходит.
• Офлайн-конверсии — выручка из CRM, загруженная по оплаченным сделкам.

Если ни один источник не настроен, колонка ДРР будет пустой, сколько бы заказов ни было на сайте. Как метки и выгрузка расхода связываются с заявками в CRM, разобрано в статье что такое UTM-метки и где смотреть их в Метрике.

Факт. Директ считает ДРР, ROI и прибыль только по целям, выбранным для расчёта дохода, — без передачи дохода показатель не появится.

Как работает стратегия с ограничением ДРР

В стратегии «Максимум конверсий» Директа можно ограничить не цену конверсии, а долю рекламных расходов. Тогда стратегия приносит конверсии по цене, равной заданному проценту от дохода, который передаётся по цели. Рекламодатель указывает, какую часть дохода готов отдавать на рекламу, а ставки система подбирает сама.

Условие одно, но жёсткое: для ограничения по доле рекламных расходов в Директ должен передаваться доход от продвижения — значение и валюта ценности цели. Магазину с электронной коммерцией это даётся проще всего: сумма заказа уходит в Метрику автоматически.

Сайту услуг стратегия тоже доступна. Справка Директа уточняет, что для дохода по цели достаточно задать средний чек или примерную оценку дохода от одной заявки или отправленной формы. Здесь важна честность оценки: если завысить ценность заявки, стратегия решит, что может платить больше, и ДРР в отчёте окажется красивым, а прибыль — нет.

Когда стратегия подходит, а когда нет:

• Подходит — магазин с передачей суммы заказа и стабильным потоком покупок.
• Подходит с оговоркой — услуги, где ценность заявки посчитана по CRM: доля заявок, ставших сделкой, умноженная на средний чек.
• Не подходит — новые кампании с единичными заказами: стратегии не на чем учиться, и ДРР будет скакать.

Когда ДРР обманывает

ДРР — удобный, но грубый показатель. Он видит выручку и расход и не видит всего остального, поэтому в нескольких ситуациях низкий ДРР скрывает убыток, а высокий — прибыль.

Разная маржа в одной кампании. Кампания с низким ДРР на дешёвых ходовых товарах может зарабатывать меньше, чем кампания с высоким ДРР на товарах с большой наценкой. Сравнивать кампании по ДРР можно только внутри одной корзины маржинальности.

Возвраты и отмены. Директ и Метрика видят оформленный заказ. Если часть заказов отменяют или возвращают, реальный ДРР выше того, что в отчёте. Для категорий с частыми возвратами выручку лучше брать из CRM по оплаченным и не возвращённым заказам.

Брендовые запросы. Реклама по запросам с названием магазина почти всегда показывает очень низкий ДРР: эти люди и так искали вас. Если смешать бренд и общие запросы в одном отчёте, бренд маскирует дорогие кампании.

Повторные покупки. ДРР первого заказа не учитывает, что клиент вернётся. Для магазинов с регулярными покупками один ДРР без данных о повторах недооценивает рекламу.

Если хотя бы одна ситуация про вас, ДРР из кабинета не годится как единственный критерий решения: нужны выручка из CRM и ROMI по марже. Как собрать такую связку, разобрано в статье как сквозная аналитика связывает рекламу, заявки и продажи.

С чего начать

Начните с одной цифры, которой обычно нет в отчётах, — доли маржи до рекламы по основным товарным группам. Посчитайте её по шагам выше и запишите рядом с каждой группой порог ДРР.

Затем проверьте, видит ли Директ доход: выбраны ли цели в настройке метрики «Доход» и не дублируют ли они друг друга. Постройте в Мастере отчётов таблицу «кампания — расход — доход — ДРР» за последний полный месяц и сравните каждую кампанию с порогом её товарной группы. Кампании ниже порога можно масштабировать, выше — разбирать по запросам, товарам и посадочным страницам. Брендовые кампании смотрите отдельно.

Если таблица показывает, что часть бюджета уходит в минус, а причины неочевидны, начните с независимого разбора кампаний. Мы делаем аудит рекламной кампании: проверяем передачу дохода, цели, стратегии и считаем ДРР по товарным группам, а при необходимости перестраиваем кампании в рамках ведения контекстной рекламы.

Источники

• Глоссарий — Справка Яндекс Директа
• Доход и ценность конверсий — Справка Яндекс Директа
• Оплата за конверсии — Справка Яндекс Директа
• Максимум конверсий — Справка Яндекс Директа
• Группировки и метрики — Справка Яндекс Директа
• Стратегия «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» — Справка Google Рекламы