Содержание11
- Что такое допродажа и чем она не является
- Апселл, кросс-продажи и средний чек: где проходят границы
- Когда предлагать версию подороже?
- Какую версию предлагать
- Как объяснить разницу между версиями
- Где показывать допродажу на сайте
- Где допродажа упирается в закон
- Частые ошибки допродажи
- Как измерить, что допродажа работает
- Частые вопросы
- Источники
Допродажа, или апселл, — предложение покупателю более полной или более дорогой версии того же товара, который он уже выбрал. Она работает, когда разница между версиями понятна и полезна именно этому покупателю. Если предложение превращается в давление или заранее поставленную галочку, покупатель уходит, а закон встаёт на его сторону.
Что такое допродажа и чем она не является
Допродажа — предложение улучшенного варианта того, что человек уже собирался купить. Покупатель смотрит на смартфон с базовым объёмом памяти, а магазин показывает модель с увеличенным объёмом. Покупатель выбирает кофемашину, а магазин сообщает, что у модели на ступень выше есть автоматический капучинатор. Товар тот же по назначению, меняется версия.
Допродажей часто называют и предложение дополнительных услуг к покупке: расширенную гарантию, установку, страховку. Правовой статус у них особый: это отдельные товары или услуги за отдельную плату, и закон требует согласия покупателя на каждую. Об этом ниже.
Допродажа не увеличивает число позиций в корзине. Заказ остаётся заказом на один товар, но за него платят больше и получают больше. Поэтому это самый «тихий» способ поднять сумму заказа: корзина не усложняется, покупатель не отвлекается от выбранного.
В аптечных и других офлайн-сферах допродажа устроена иначе: там её ведёт человек у прилавка. В интернет-магазине её ведут страница и интерфейс, и разбор в этой статье относится именно к ним.
Допродажа меняет версию товара, а не добавляет к нему новые позиции.
Апселл, кросс-продажи и средний чек: где проходят границы
Три понятия часто смешивают, хотя решают разные задачи. Средний чек — метрика, то есть сумма заказа. Допродажа и кросс-продажи — два приёма, которые двигают эту метрику. Все рычаги среднего чека — отдельная тема, и допродажа в ней лишь один из рычагов.
Допродажа отвечает на вопрос «а нет ли у этого товара версии получше?». Кросс-продажа отвечает на вопрос «что ещё нужно вместе с этим товаром?». Первая заменяет выбранное, вторая дополняет. Смешение приводит к ошибкам в интерфейсе: блок «С этим покупают» не должен показывать более дорогие аналоги, а блок «Версия получше» — чехлы и кабели.
| Приём | Вопрос покупателя | Что получает покупатель |
|---|---|---|
| Допродажа | Есть ли версия получше | Замену выбранного товара на более полный |
| Кросс-продажа | Что ещё нужно вместе | Дополнительные товары к основному |
| Дополнительная услуга | Что сделать с покупкой дальше | Гарантия, установка, доставка с подъёмом |
Эта статья — про первую строку таблицы. Две других требуют своих правил и своего места на странице.
Когда предлагать версию подороже?
Версию подороже предлагают тогда, когда у неё есть свойство, которое решает задачу покупателя лучше, чем выбранная модель. Если такого свойства нет, это не допродажа, а попытка продать то же самое дороже.
Лучший момент — выбор: на странице товара и в сравнении, пока покупатель ещё не принял решение. В корзине предложение уже опоздало: человек выбрал, посчитал бюджет и готовится заплатить. Замена товара в корзине выглядит как попытка переиграть его решение.
Хорошо работает ситуация, когда покупатель сам показал, что базовая версия ему тесна. Он включил в фильтре большой объём, открыл три карточки с одинаковыми ограничениями или вернулся к странице с характеристиками. В такие моменты предложение версии выше отвечает на уже заданный вопрос.
Честная граница: если покупатель пришёл за самым дешёвым вариантом и фильтрует каталог по минимальной сумме, допродажа его раздражает. Ему нужен точный ответ на запрос, и любой другой блок воспринимается как мусор. Таких посетителей лучше не трогать.
Какую версию предлагать
Предлагайте соседнюю ступень, а не самую дорогую модель линейки. Разрыв в одну ступень покупатель способен оценить: он видит, чего не хватало, и понимает, что получает за разницу. Прыжок через три ступени выглядит как попытка продать самое дорогое.
Версия подбирается по свойству, а не по марже. Если лучшую маржу даёт модель, которая покупателю не нужна, допродажа превращается в навязывание. Магазин, который показывает версии по настоящей пользе, получает меньше отказов и меньше возвратов после покупки.
Полезная проверка перед запуском: назовите одну фразу, которой версия выше отвечает на конкретное ограничение базовой. «У этой модели увеличенный бак — подойдёт семье, где стирают каждый день». Если фразы нет, предлагать версию не стоит.
Мнение. Если у версии нет понятного преимущества для покупателя, лучше убрать её из допродажи. Блок, в котором нечего сказать, снижает доверие ко всем остальным блокам страницы.
Как объяснить разницу между версиями
Разницу объясняет таблица из двух-трёх строк и фраза о том, кому какая версия подходит. Покупатель не обязан сравнивать полные списки характеристик: ему нужны только отличия, которые влияют на решение.
Пример условной таблицы для двух версий одного товара:
| Свойство | Базовая версия | Расширенная версия |
|---|---|---|
| Объём | Для одного человека | Для семьи |
| Комплектация | Основной блок | Основной блок и насадки |
| Для кого | Первая покупка | Регулярное использование |
Каждая строка должна быть правдой. Закон обязывает продавца давать достоверную информацию, обеспечивающую правильный выбор. Если в расширенной версии нет преимущества, которое названо в таблице, это уже нарушение обязанности давать точные сведения, а не просто неудачный маркетинг.
Nielsen Norman Group пишет о рекомендациях то же, что подходит и для допродажи: объяснение, почему показано предложение, помогает покупателю решить, нужно ли оно ему. Фраза «подходит, если вы стираете каждый день» работает лучше, чем пометка «Хит» или «Лучший выбор».
Факт. Закон о защите прав потребителей обязывает продавца своевременно давать покупателю необходимую и достоверную информацию о товаре, обеспечивающую возможность правильного выбора.
Где показывать допродажу на сайте
Допродажу показывают там, где покупатель сравнивает и выбирает. Это страница товара, страница сравнения и выдача каталога с выбранными фильтрами. Каждое место имеет свою форму.
- Карточка товара — компактный блок рядом с выбором параметров: «Версия с увеличенным объёмом» и одна строка о разнице.
- Сравнение — столбец с версией выше сразу подсвечивает отличия, чтобы выбор был осознанным.
- Каталог с фильтрами — сортировка и метки: рядом с базовой версией видна расширенная, и переход в один клик.
- Корзина — только как мягкая подсказка о замене, без блокировки оформления и без всплывающих окон.
Всплывающее окно с предложением версии подороже в момент оплаты — худший вариант. Оно прерывает действие, закрывает форму и вызывает желание уйти. Блок на странице выбора ничего не прерывает: покупатель смотрит на него по своему желанию. Где в карточке стоит разместить блоки и текст, разобрано в статье про карточку товара.
Где допродажа упирается в закон
Допродажа версии сама по себе не запрещена: покупатель выбирает между двумя товарами. Но к дополнительным услугам и товарам закон предъявляет жёсткие требования. Продавать их можно исключительно с согласия покупателя, а доказывать это согласие должен продавец.
Автоматические отметки о согласии закон не допускает. Если в корзине по умолчанию стоит галочка «Расширенная гарантия» или «Установка», она поставлена продавцом за покупателя. Покупатель вправе потребовать вернуть деньги за товары, проданные без его согласия.
Практические правила для сайта простые. Дополнительные позиции по умолчанию не отмечены. Согласие даётся явным действием: нажатием кнопки или отметкой самим покупателем. Состав заказа и итоговая сумма видны до оплаты, а любое изменение суммы сопровождается понятной строкой.
Факт. Закон о защите прав потребителей возлагает на продавца обязанность доказать, что покупатель согласился на дополнительные товары за отдельную плату.
Частые ошибки допродажи
Большинство ошибок связано с тем, что предложение не помогает выбору, а мешает ему.
- 01 Ложная разница
Версии выше названы лучше, а отличаются только маркой на коробке.
- 02 Слишком дорогой прыжок
Вместо соседней ступени покупателю предлагают самую дорогую модель линейки.
- 03 Предложение в корзине
Человек уже выбрал, и замена выглядит как попытка переиграть его решение.
- 04 Галочка по умолчанию
Дополнительная услуга добавлена в заказ без согласия покупателя.
- 05 Всплывающее окно при оплате
Оно прерывает действие и закрывает форму.
- 06 Одно и то же всем
Тем, кто ищет самое дешёвое, показывают те же блоки, что и остальным.
Как измерить, что допродажа работает
Допродажа работает, если растёт доля заказов с версией выше при том, что общее число заказов не падает. Измерять нужно оба показателя, иначе рост суммы можно купить потерей покупателей.
В Метрике с подключённой электронной коммерцией отчёт «Заказанные товары» группирует данные по названиям товаров, которые сайт передаёт в счётчик, и показывает, какие версии покупают. Отчёт «Списки товаров» показывает просмотры, клики и долю посетителей, которые кликнули по товару в списке: по нему видно, замечают ли блок с версией выше и нажимают ли на него.
Сравнивайте равные периоды и меняйте по одному блоку за раз. Если клики есть, а заказов с версией выше нет, значит, покупателя что-то остановило после перехода: цена, непонятная разница или недостаток информации. Если же кликов нет, блок поставлен не там, где покупатель выбирает.
Допродажа — часть общей работы над карточкой и корзиной. Когда каталог большой, а версий много, удобнее сразу закладывать блоки сравнения и подсказок при разработке интернет-магазина, а не добавлять их заплатками. Если вам нужно связать предложения с данными о покупателях, поможет CRM для интернет-магазина. Оставьте заявку — разберём ваш каталог и подскажем, где допродажа уместна.
Источники
- Закон РФ «О защите прав потребителей», статья 16 — КонсультантПлюс
- Закон РФ «О защите прав потребителей», статья 10. Информация о товарах (работах, услугах) — КонсультантПлюс
- Отчёт «Списки товаров» — Справка Яндекс Метрики
- Отчёт «Заказанные товары» — Справка Яндекс Метрики
- 9 UX Guidelines for Recommended Content — Nielsen Norman Group
