Email-рассылка для бизнеса: с чего начать, что отправлять и как не попасть в спам

Email-рассылка — письма, которые компания отправляет своим подписчикам: клиентам и тем, кто оставил адрес на сайте. Начинать стоит не с дизайна письма, а с трёх вещей: согласия на рассылку по 38-ФЗ и 152-ФЗ, сервиса с настроенными SPF и DKIM и плана писем, где каждое решает одну задачу читателя. Без согласия рассылка нарушает закон, без настроек почты письма уходят в спам.

Что такое email-рассылка и зачем она бизнесу

Email-рассылка — канал, который принадлежит компании, а не площадке. Реклама в поиске работает, пока платите за клики, соцсеть показывает пост части подписчиков по своим правилам. Письмо уходит каждому, кто согласился его получать, и за повторный контакт с этим человеком платить не нужно.

Отсюда главная задача рассылки — возвращать людей, которые уже знают компанию. Новых клиентов она почти не приводит: адрес человек оставляет, когда уже заинтересовался. Зато рассылка напоминает о повторной покупке, доводит до заявки тех, кто ушёл с сайта подумать, и держит в курсе клиентов с длинным циклом сделки.

Есть и честная граница. Если продажа разовая и повторной покупки не бывает — ремонт квартиры, разовая юридическая услуга, — регулярная рассылка не окупит усилий. Такому бизнесу хватит писем по заказу и одного письма с просьбой об отзыве.

Рассылка не приводит новых клиентов, она возвращает тех, кто уже знает компанию. Считать её стоит по повторным заявкам и покупкам.

Нужно ли согласие на email-рассылку по закону?

Да. Рекламное письмо — это реклама по сетям электросвязи, и статья 18 закона «О рекламе» разрешает её только с предварительного согласия адресата. Доказывать согласие должен отправитель: если доказательства нет, реклама считается отправленной без согласия. Получатель потребовал прекратить — рассылку ему нужно остановить немедленно.

Тот же принцип есть в законе «О персональных данных». Статья 15 разрешает использовать персональные данные для продвижения товаров через прямые контакты только с предварительного согласия человека. Статья 9 описывает, каким должно быть само согласие: конкретным, предметным, информированным, сознательным и однозначным. Согласие оформляется отдельно от других документов и может быть отозвано.

На практике это значит три вещи для формы подписки на сайте:

• Отдельная галочка — согласие на рассылку не прячут в общий текст оферты или политики.
• Понятный предмет — рядом написано, какие письма придут: новости, акции, полезные материалы.
• Журнал согласий — сервис или сайт хранит дату, адрес и источник подписки, чтобы согласие можно было доказать.

Подробно о том, что ещё требует 152-ФЗ от сайта, — в разборе что обязан сделать владелец сайта по 152-ФЗ.

Факт. По статье 18 закона «О рекламе» реклама без доказанного согласия считается распространённой без согласия, а доказывать его обязан отправитель.

Где взять базу подписчиков, чтобы рассылка не стала спамом?

Базу собирают сами, с согласия каждого подписчика. Купленный список адресов не годится ни по закону, ни по доставке: у его владельцев нет вашего согласия, а люди, которые вас не знают, жмут «Это спам». Google прямо советует не покупать списки адресов у других компаний.

Рабочие источники подписчиков у обычного сайта такие:

• Форма подписки — в подвале, в конце статей блога, на странице «Спасибо» после заявки.
• Оформление заказа — отдельная галочка согласия на новости рядом с полями покупателя.
• Полезный материал за адрес — чек-лист, прайс, инструкция, которые приходят письмом.
• Офлайн-точки — анкета в магазине или на выставке с подписью о согласии.

Две детали отличают чистую базу от проблемной. Галочка согласия не должна стоять заранее: Google советует не использовать формы, где согласие отмечено по умолчанию. И адрес стоит подтвердить письмом со ссылкой до того, как он попадёт в список, — это двойное подтверждение, double opt-in. Подписчиков приходит меньше, зато в базе нет опечаток, чужих адресов и ботов.

Небольшая база из людей, которые сами оставили адрес, полезнее большой купленной: чужая база портит репутацию отправителя с первой же отправки.

Как выбрать сервис для рассылки email

Сервис для рассылки нужен даже при маленькой базе: обычный почтовый ящик не умеет отписку в один клик, сегменты, статистику и журнал согласий. Выбирайте не по шаблонам писем, а по тому, что влияет на доставку и на соблюдение закона.

Тарифы у сервисов обычно зависят от размера базы или числа писем в месяц, поэтому стоимость сравнивайте на своей базе, а не на рекламном примере. Для старта подойдёт любой сервис, который проходит все шесть строк таблицы.

Мнение. Если база меньше нескольких тысяч адресов, берите сервис попроще и с понятной поддержкой: сложная автоматизация на старте простаивает, а настройки доставки нужны с первого письма.

SPF, DKIM, DMARC и отписка: без чего письма уйдут в спам

Почтовые сервисы проверяют, что письмо действительно отправил владелец адреса в поле «От». Для этого в DNS вашего адреса добавляют записи SPF, DKIM и DMARC — их выдаёт сервис рассылки. Gmail требует от всех отправителей SPF или DKIM, а от массовых рассылок — все три записи.

Порог массовой рассылки Gmail называет явно: больше 5000 писем в день на его адреса. Для таких отправителей обязательна отписка в один клик и доля жалоб на спам в Postmaster Tools не выше 0,3 %. Ключ DKIM для отправки на личные адреса Gmail нужен длиной не менее 1024 бит. Отечественные почтовые сервисы проверяют те же записи, поэтому настройка нужна и тем, кто пишет только на российские адреса.

Что сделать до первой отправки:

Письмо без SPF и DKIM выглядит для почтового сервиса как подделка, и хороший текст его не спасёт.

Что отправлять в email-рассылке?

Каждое письмо отвечает на один вопрос подписчика, а не пересказывает всё, что произошло в компании за месяц. Набор писем удобно собирать по поводу отправки: что сделал человек и что ему сейчас полезно узнать.

• Приветственное письмо — приходит сразу после подписки: что будет в рассылке, как часто, где отписаться.
• Полезные материалы — разборы и инструкции из блога, ответы на частые вопросы клиентов, подборки.
• Письма по поводу — брошенная корзина, напоминание о повторной покупке, окончание срока услуги.
• Акции и новинки — новые товары, сезонные предложения, изменения условий.
• Письма по заказу — подтверждение, статус доставки, чек; рекламу в них не смешивают.

Последний пункт важен для доставки: Google советует не включать промоакции в письма с чеками за покупку и держать для писем одной категории один адрес отправителя. Тогда жалобы на акции не задевают служебные письма.

Контент для рассылки берут из того же источника, что и для блога: вопросы, которые клиенты задают менеджерам. Если компания уже ведёт блог, одна статья даёт и письмо, и повод вернуть читателя на сайт.

Хорошая рассылка отвечает на вопросы, которые клиенты уже задают менеджерам. Темы для писем лежат в переписке отдела продаж.

Как часто отправлять email-рассылку?

Частоту задаёт поток поводов, а не календарь: письмо без новости или пользы учит подписчика не открывать следующие. Для большинства компаний ритм складывается из регулярного полезного письма и писем по поводу, которые уходят сами, когда человек совершил действие.

Новому отправителю нельзя сразу отправить всю базу. Google советует увеличивать объём постепенно: чем больше писем, тем медленнее наращивать, а при ежедневной отправке рост может идти быстрее, чем при еженедельной. Начните с самых активных подписчиков — тех, кто подписался недавно или покупал, — и расширяйте круг, если жалоб нет.

Раз в несколько месяцев чистите базу. Google рекомендует время от времени спрашивать подписчиков, хотят ли они оставаться в рассылке, и отписывать тех, кто не открывает и не читает письма. База становится меньше, но письма лучше доходят до остальных.

Ограничение у этого правила одно: письма по заказу и служебные уведомления отправляйте всегда, независимо от активности подписчика, — их человек ждёт.

Частоту рассылки задают поводы. Письмо без новости и пользы учит подписчика пропускать следующие.

Какие метрики рассылки смотреть

Сервис рассылки показывает доставляемость, открытия, клики, отписки и жалобы на спам. Первые две метрики говорят о технике и теме письма, клики — о содержании, а отписки и жалобы — о том, не слишком ли часто и не о том ли вы пишете.

Открытия считают неточно: часть почтовых программ загружает картинки сама или блокирует их, и счётчик открытий ошибается в обе стороны. Опирайтесь на клики и на то, что происходит дальше на сайте.

Для этого ссылки в письмах размечают UTM-метками. Яндекс Метрика относит визиты с метками UTM, Openstat или From к переходам из почтовых рассылок, и в отчётах видно, какие письма приводят к заявке или покупке. Как собрать метку и где её искать в отчётах, разобрали в статье что такое UTM-метки и где смотреть их в Метрике.

Главная метрика — не открытия, а заявки и повторные покупки из рассылки за месяц. Если писем много, а заявок из них нет, менять стоит содержание и сегменты, а не дизайн шаблона.

С чего начать email-рассылку на этой неделе

Запуск укладывается в несколько шагов, и почти все они про сайт и почту, а не про тексты. Сначала добавьте на сайт форму подписки с отдельной галочкой согласия и ссылкой на политику обработки данных. Затем выберите сервис по таблице выше, подключите свой домен и проверьте SPF, DKIM и DMARC тестовым письмом.

Дальше напишите приветственное письмо и одно полезное письмо на основе самого частого вопроса клиентов. Отправьте его сначала активной части базы, посмотрите на клики, отписки и жалобы и только потом расширяйте рассылку.

Если форма подписки на сайте не работает, не передаёт данные в сервис или не сохраняет согласие, это задача для доработки сайта. Её можно поручить нам в рамках поддержки и сопровождения сайта: добавим форму, галочку согласия и связку с сервисом рассылки.

Источники

• Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ, статья 18 — КонсультантПлюс
• Федеральный закон «О персональных данных» № 152-ФЗ, статья 9 — КонсультантПлюс
• Федеральный закон «О персональных данных» № 152-ФЗ, статья 15 — КонсультантПлюс
• Руководство для отправителей писем — Google
• Источники трафика — Яндекс Метрика