Tone of voice: как задать голос бренда для сайта и рассылок

Tone of voice бренда — правила, по которым компания звучит в текстах: на сайте, в рассылках, в чате поддержки и в ответах на отзывы. Голос остаётся постоянным, а тон меняется под ситуацию и состояние читателя. Задать голос бренда помогают четыре шкалы Nielsen Norman Group — юмор, формальность, уважительность и энтузиазм — и короткий гайд с примерами «так пишем, так не пишем».

Что такое tone of voice и чем голос отличается от тона

Tone of voice — это то, как компания говорит, а не что она говорит. Одну и ту же новость можно сообщить сухо и официально или просто и по-дружески, и читатель по-разному отнесётся и к новости, и к компании.

В понятии две части. Голос — характер бренда, который не меняется: кто вы для клиента, как к нему обращаетесь, какие слова никогда не используете. Тон — оттенок, который меняется под ситуацию. Так и человек остаётся собой, но с друзьями за ужином говорит иначе, чем на встрече с руководителем.

Для бизнеса это значит простую вещь. Приветственное письмо и ответ на жалобу пишет один и тот же «человек», но в первом он может пошутить, а во втором — нет. Если голос не описан, каждый автор пишет по-своему, и клиент слышит разные компании на сайте, в письмах и в мессенджере.

Голос бренда — постоянный характер текстов. Тон — оттенок, который меняется вместе с ситуацией и настроением читателя.

Четыре шкалы тона: как описать голос без общих слов

Самый частый провал при описании голоса — набор прилагательных вроде «дружелюбный, экспертный, современный». Им подходит любая компания. Nielsen Norman Group предлагает четыре шкалы, по которым можно разложить тон любого текста.

На каждой шкале выбирают точку, а не крайность. NN/g отмечает, что текст на самом краю шкалы редко работает в бизнесе: выбранное качество должно чувствоваться, но не заслонять смысл. Компания по ремонту квартир может выбрать «серьёзный, скорее разговорный, уважительный, сдержанный» — и это уже конкретное задание для автора.

Факт. Nielsen Norman Group раскладывает тон любого текста по четырём измерениям: юмор, формальность, уважительность и энтузиазм.

Зачем бизнесу голос бренда?

Голос бренда нужен, когда тексты пишут несколько человек или в нескольких каналах. Без общих правил сайт пишет агентство, рассылку — маркетолог, ответы на отзывы — администратор, и у компании оказывается три разных характера.

Второй довод — доверие. В исследовании NN/g игривый, панибратский тон страховой компании участникам показался дружелюбнее, но снизил ощущение надёжности и профессионализма. Шутка в сфере, где люди ждут серьёзности, работает против продаж.

Третий довод — скорость. Когда в гайде есть готовые решения — как обращаться к клиенту, как писать об ошибке, какие слова запрещены, — автор не изобретает стиль заново, а редактор правит меньше. Тон голоса применяют во всех каналах, включая электронную почту, поэтому один документ экономит время всем, кто пишет от имени компании.

Честная граница: если все тексты компании пишет один человек и клиентов немного, отдельный документ можно не делать. Достаточно договориться о трёх-четырёх правилах и держать их в голове.

NN/g советует не брать много слов для описания тона: когда их больше горстки, правилам трудно следовать. Антитон полезен не меньше, чем сам тон, — он показывает автору границу.

Мнение. Если клиенты приходят к вам с проблемой — авария, долг, поломка, — выбирайте серьёзный и спокойный тон без шуток. Юмор оставьте для сфер, где покупка приносит удовольствие, и проверьте его на читателях.

Как меняется тон в разных ситуациях?

Голос постоянен, а тон подстраивают под ситуацию. NN/g формулирует правило так: личность бренда держат постоянной, а тон меняют под эмоциональное состояние читателя и тему.

Хорошая проверка тона — письмо об ошибке. NN/g разбирает одно сообщение «произошла ошибка» в нескольких тонах: от сухого официального до шутливого с упрёком пользователю. Шутливый вариант может подойти игровому сервису, но раздражает человека, который сталкивается с ошибкой второй раз за день.

Что записать в гайд по tone of voice?

Гайд по tone of voice — рабочий документ для авторов, а не презентация. Его открывают перед тем, как писать, поэтому он короткий и с примерами. NN/g относит такие правила к гайдам по стилю, где рядом с цветами и шрифтами описывают и контент.

• Портрет читателя — кто он и что для него важно, в двух-трёх предложениях.
• Точки на четырёх шкалах — с короткими пояснениями, почему выбраны именно они.
• Слова тона и антитона — по три-пять штук, с примером каждого.
• Обращение — на «вы» или на «ты», с прописной или строчной буквы.
• Словарь — как называем услуги, клиентов, сотрудников; какие слова не используем.
• Примеры «до и после» — пять-семь пар типовых текстов.
• Тон по ситуациям — таблица вроде той, что выше.

Гайд стоит держать коротким, чтобы автор успевал перечитать его перед каждым текстом. Правило, которое никто не помнит, тексты не меняет.

Как проверить, что тексты звучат одинаково

Гайд работает, только если тексты действительно ему соответствуют. Проверка бывает двух видов: редакторская и на читателях.

Редакторская проверка — чтение текстов по гайду. Возьмите по одному тексту из каждого канала и сверьте с таблицей: та же точка на шкалах, те же слова, то же обращение. Расхождения обычно видны сразу: сайт говорит «вы», а рассылка «ты»; на главной разговорный тон, а в письме после заявки — канцелярский шаблон из CRM.

Проверка на читателях показывает, слышат ли люди то, что задумано. NN/g предлагает просить читателей оценить текст по одной или нескольким шкалам тона — например, от «смешного» до «серьёзного». Если вы стремились к «дружелюбному и уважительному», а читатели выбирают слово «фамильярный», тон ушёл в сторону.

Проверку стоит повторять при смене авторов и при запуске нового канала: именно тогда голос чаще всего начинает расползаться.

С чего начать, если голоса бренда пока нет

Начните с аудита: соберите десять текстов компании из разных каналов и разложите каждый по четырём шкалам. Разброс покажет, где голос расходится сильнее всего, — обычно это письма после заявки и ответы на отзывы.

Дальше выберите точку на шкалах для основного голоса, запишите три-пять слов тона и антитона и перепишите пять самых частых текстов. Этого достаточно для первой версии гайда, а дополнять его можно по мере того, как появляются новые ситуации. Как встроить тексты в план публикаций, разобрано в статье как составить контент-план на месяц, а о роли блога — в разборе зачем бизнесу блог компании.

Если тексты сайта нужно переписать в едином голосе, это можно поручить нам: в рамках услуги тексты для сайта мы опишем голос компании и перепишем ключевые страницы по нему.

Источники

• The Four Dimensions of Tone of Voice — Nielsen Norman Group
• The Impact of Tone of Voice on Users' Brand Perception — Nielsen Norman Group
• Design Systems 101 — Nielsen Norman Group