Сторителлинг: как рассказывать о компании историями, а не списками

Сторителлинг — способ подать информацию в виде истории: у неё есть герой с целью, обстоятельства, препятствие и итог. В маркетинге это значит рассказывать о компании через клиента и его задачу, а не перечислять услуги и достоинства. История запоминается лучше разрозненных фактов, но работает только на правде: выдуманный герой и результат превращают рассказ в недостоверную рекламу.

Что такое сторителлинг простыми словами

Сторителлинг — это рассказ о событиях, в котором есть герой, цель и развитие. Список услуг отвечает на вопрос «что вы делаете», история отвечает на вопрос «что происходит с человеком, когда он с вами работает».

Nielsen Norman Group, исследовательская компания по юзабилити, определяет такую историю как рассказ о событиях с точки зрения пользователя, в котором видно, как развивается его опыт. NN/g пишет о UX-историях для команд разработки, но состав истории от этого не меняется: герой, цель, обстоятельства, поворот, итог. Эти элементы переносятся и на рассказ о компании.

Для сайта это значит простую перемену взгляда. Вместо «мы разрабатываем сайты» — «владелица небольшого магазина получала заявки только по телефону, и вот что изменилось, когда сайт стал принимать заказы». Герой в таком тексте клиент, а компания появляется в нужный момент, как помощник.

Факт. По определению NN/g, история — это рассказ о событиях с точки зрения пользователя, в котором видно, как развивается его опыт.

Почему истории запоминаются лучше списков?

Историю проще запомнить, потому что факты в ней связаны причиной и следствием. NN/g со ссылкой на психологические эксперименты пишет, что память лучше, когда факты сплетены в цельную историю, чем когда они поданы по отдельности.

Есть и обратная сторона. Люди запоминают суть, но достраивают детали из собственного опыта. Один читатель поймёт историю про сайт для магазина как рассказ о заказах, другой — как рассказ о конкуренции. Поэтому в истории нужна одна ясная мысль, которую нельзя перепутать, а детали стоит подбирать так, чтобы они работали на неё.

Сам по себе приём не делает текст убедительным. Он помогает донести то, что у компании уже есть: реальные задачи клиентов, реальные решения и реальный итог. Если рассказывать нечего, история не поможет, и сначала нужен опыт, который можно показать.

Из чего состоит история

NN/g выделяет компоненты, из которых собирается история. Для компании каждый из них имеет свой смысл.

Цель и мотив — две разные вещи. Цель показывает задачу героя, а мотив помогает увидеть смысл его решений. «Запустить интернет-магазин» — цель, а «не терять покупателей в сезон» — мотив. Без мотива история превращается в хронику работ.

Конкретность важнее красоты слога. По NN/g, конкретность делает историю запоминающейся, поэтому лучше назвать отрасль, ситуацию и задачу, чем написать о «клиенте из сферы услуг». Если имя клиента раскрывать нельзя, опишите роль и ситуацию, но не придумывайте подробности.

Деталей нужно ровно столько, чтобы история двигалась. NN/g описывает обе крайности: если деталей слишком мало, слушатель додумывает сам и отвлекается, а если слишком много, внимание загоняется в узкую колею, и у читателя не остаётся места для собственных выводов.

Мнение. Начинайте не с компании, а с ситуации клиента. Если первое предложение истории начинается со слов «Наша компания», вы рассказываете о себе, а не историю.

Где применять сторителлинг на сайте компании

Сторителлинг хорошо работает в местах, где читатель сравнивает и сомневается. Это страницы кейсов, раздел «О компании», описание этапов работы, статьи блога и письма клиентам.

В кейсе история заменяет перечень выполненных работ: что хотел клиент, что мешало и что получилось. Страница «О компании» выигрывает, когда в ней есть история появления компании или поворотный момент, из которого выросла её специализация, но только настоящий. Описание порядка работ становится убедительнее, если показать путь одного клиента, а не абстрактные «этап первый, этап второй».

В статье блога история работает как вступление или пример: один абзац про конкретную ситуацию клиента, после которого идёт разбор и рекомендации. В письме клиентам она помогает объяснить, зачем нужен следующий шаг, например обновление сайта или подключение аналитики. Везде действует одно правило: история короткая и ведёт к выводу, который читатель может применить.

Хорошая основа для таких текстов — карта пути клиента: в ней уже видны шаги, сомнения и препятствия. Как её составить, описано в разборе Customer Journey Map. Как использовать истории среди других форматов, читайте в материале про контент-маркетинг для сайта.

Можно ли выдумать историю клиента?

Нет, если вы выдаёте её за реальную. История о несуществующем клиенте с придуманным результатом — это недостоверные сведения в рекламе. Закон о рекламе требует, чтобы реклама была добросовестной и достоверной, а недобросовестная и недостоверная реклама не допускается.

К той же границе приводят и правила хорошего текста. NN/g формулирует это прямо: истории строят на реальных данных, а не на сказках. И добавляет: нельзя намеренно замалчивать факты или искажать свидетельства, даже если они не подтверждают вашу рекомендацию. Google в своих вопросах о полезном тексте спрашивает, видно ли, что автор знает предмет по собственному опыту.

Практические правила:

• Рассказывайте о реальных проектах и согласуйте текст с клиентом, прежде чем публиковать название, имя или фотографии.
• Не придумывайте цифры результата — нет подтверждённого числа — опишите изменение словами.
• Условный пример помечайте — если нужна иллюстрация, а реального случая нет, подпишите: «условный пример».
• Не смягчайте трудности — рассказ, в котором всё прошло гладко, читатель воспринимает как рекламу.

Факт. Закон «О рекламе» требует, чтобы реклама была добросовестной и достоверной: недобросовестная и недостоверная реклама не допускается.

Когда сторителлинг не работает?

Истории не заменяют факты там, где читателю нужны точные сведения. Если человек сравнивает тарифы, проверяет состав работ или ищет условия договора, он хочет таблицу и список, а не рассказ. Историю в такой момент читают как попытку уйти от ответа.

Ещё одна граница — отсутствие материала. NN/g предупреждает: историю нужно держать на реальных данных, иначе можно поверить в собственный рассказ больше, чем в клиентов. Если у компании нет ни одного описанного проекта, начните с одного интервью с клиентом, а не с литературного текста.

Сам NN/g замечает, что в бизнесе сторителлинг часто кажется чужим и неловким. Это нормально: достаточно одного абзаца-истории внутри обычного текста, а не превращения всего сайта в повесть.

Мнение. Если страница отвечает на вопрос о цене или составе работ, сначала дайте ответ, а историю поставьте после него как подтверждение. Читатель должен получить факт раньше, чем сюжет.

С чего начать

Выберите один реальный проект, о котором клиент готов говорить. Запишите его ответы на четыре вопроса: что он хотел, что мешало, что решили и что изменилось. Разложите ответы по схеме из пяти частей и проверьте каждую деталь: если её нельзя подтвердить, уберите.

Если нужны тексты для сайта, которые рассказывают о работе компании и отвечают на вопросы клиентов, мы делаем их в рамках услуги «Тексты для сайта». Оставьте заявку, и мы разберём, какие проекты стоит превратить в истории.

Источники

• UX Stories Communicate Designs — Nielsen Norman Group
• Two Tips for Better UX Storytelling — Nielsen Norman Group
• Turning Complex Data into Compelling Stories — Nielsen Norman Group
• Creating helpful, reliable, people-first content — Google Search Central
• Федеральный закон «О рекламе», статья 5 — КонсультантПлюс