Ретаргетинг: как вернуть на сайт тех, кто ушёл без заявки

Ретаргетинг — показ рекламы людям, которые уже были на вашем сайте, но не оставили заявку и не купили. В Яндекс Директе он настраивается через сегменты аудитории: их собирают из целей и сегментов Яндекс Метрики и из Яндекс Аудиторий, а потом добавляют в группу объявлений. Работает ретаргетинг на поиске и в Рекламной сети, но по-разному: на поиске он сужает показы, в сетях — расширяет.

Что такое ретаргетинг и кому он нужен

Ретаргетинг возвращает на сайт человека, который уже знает о вас: смотрел услугу, сравнивал цены, положил товар в корзину и ушёл. Справка Директа описывает инструмент так: сегменты аудитории — это способ показывать объявления только интересующим вас пользователям. Ретаргетинг — самый частый случай такого сегмента: в него попадают посетители сайта или те, кто выполнил на нём определённое действие.

Смысл в том, что тёплая аудитория уже прошла часть пути. Ей не нужно объяснять, кто вы и чем занимаетесь, — достаточно напомнить и дать повод вернуться: ответ на возражение, отзыв, условия доставки, напоминание о брошенной корзине.

Ретаргетинг полезен, когда решение принимают не с первого визита: ремонт, мебель, обучение, B2B-услуги, дорогие товары. Если человек покупает импульсно и сразу, возвращать почти некого — там важнее первый показ.

Ретаргетинг не ищет новых клиентов. Он дожимает тех, кого вы уже привели и за кого уже заплатили.

Чем ретаргетинг на поиске отличается от ретаргетинга в сетях?

Одно и то же условие ретаргетинга по-разному ведёт себя на поиске и в Рекламной сети Яндекса. На поиске ретаргетинг работает совместно с ключевыми фразами или автотаргетингом через логический оператор «И»: объявление увидит человек, который и задал подходящий запрос, и входит в сегмент. Если в группе две аудитории, достаточно попасть в одну из них — между собой сегменты работают через «ИЛИ».

В сетях логика обратная. Сегменты аудитории в сетях работают с другими условиями показа через оператор «ИЛИ»: объявление покажется любому, кто подходит хотя бы под одно условие группы — фразу, автотаргетинг или сегмент.

Из этого следуют два правила настройки. На поиске сегмент сужает охват, поэтому ставить его стоит на группы с широкими фразами, где без него придёт много холодного трафика. В сетях сегмент, наоборот, добавляет показы, и если смешать его в одной группе с фразами, вы не отделите статистику тёплой аудитории от холодной. Для чистого ретаргетинга в сетях заводите отдельную группу только с сегментом.

Факт. На поиске сегмент аудитории работает вместе с фразами или автотаргетингом через «И», а в сетях — через «ИЛИ» с остальными условиями показа.

Из каких данных собирают сегменты

Сегмент в Директе — это комбинация целей и сегментов Яндекс Метрики и сегментов Яндекс Аудиторий. Готовые варианты Директ предлагает сам, остальные вы собираете из своих данных. Чем точнее источник описывает поведение человека, тем полезнее сегмент.

• Готовые сегменты — посетители сайта, похожие на посетителей, достигшие целей кампании, брошенные корзины, покупатели. В них попадают пользователи, выполнившие условие за последние 540 дней.
• Автоматические сегменты — новые и вернувшиеся посетители, поисковый, рекламный и ссылочный трафик, отказы, мобильные и десктопные визиты. Их можно использовать, даже если сохранённых сегментов в Метрике ещё нет.
• Цели Метрики — конкретное действие: открыл страницу с акцией, нажал на телефон, начал оформлять заказ.
• Сегменты Метрики — характеристики визита: источник, устройство, пол и возраст.
• Сегменты Яндекс Аудиторий — ваши данные из CRM, пользователи приложения, люди рядом с выбранными местами, похожие на клиентов.

Автоматические сегменты работают на счётчике, к которому у вас есть право редактирования, и создаются в Метрике при выборе в Директе. Например, «Новые посетители» — те, кто впервые зашёл на сайт за последние 90 дней, а в «Отказы» попадают пользователи, которые открыли одну страницу, провели на ней меньше 15 секунд и не совершили ни одного целевого действия. Если цели в Метрике ещё не настроены, начните с подключения счётчика и целей: без них ретаргетинг по действиям собрать не из чего.

Какие сценарии возврата подходят сайту услуг и магазину?

Сценарий ретаргетинга начинается с вопроса, на каком шаге человек остановился. Тот, кто прочитал одну страницу и ушёл, и тот, кто дошёл до корзины, ждут разных сообщений. Одно объявление «Вернитесь к нам» для всех сегментов — самый частый способ потратить бюджет без заявок.

Для сайта услуг главный сценарий — человек, который смотрел страницу услуги и не позвонил. Для магазина — брошенная корзина: что делать с ней кроме рекламы, разобрано в статье про возврат брошенных корзин.

Мнение. Если у вас один сегмент и одно объявление на всех посетителей, начните с разделения: тем, кто смотрел услугу, и тем, кто уже оставлял заявку, нужны разные тексты. Без этого дальше настраивать ставки бессмысленно.

После запуска смотрите статистику в Мастере отчетов с группировкой по условию показа: так видно, сколько заявок дал ретаргетинг отдельно от остального трафика.

Правила, периоды и лимиты: как не сузить аудиторию до нуля

Наборы правил объединяются оператором «И», поэтому каждый новый набор отсекает часть людей. Условие может состоять из одного или нескольких наборов правил, но не более чем из 50, а правил всего можно добавить не более 250. Справка прямо предупреждает: чем больше правил, тем меньше охват.

Ещё несколько ограничений, о которые спотыкаются при первой настройке:

• Минимум 100 пользователей — сегмент Метрики, свой или автоматический, подходит для правила, только если в нём от 100 человек. На сайте с небольшим трафиком узкий сегмент вроде «начал оформление, но не оплатил за неделю» просто не наберётся.
• Негатив только для ставок — условия, в которых все наборы правил негативные, работают только как корректировка ставок. Для таргетинга нужен хотя бы один набор «Выполнены все» или «Выполнено хотя бы одно».
• Объединённые цели — за один визит — если склеить несколько целей в Метрике, в сегмент попадут только те, кто выполнил их все за один визит. Чтобы учесть действия в разные дни, заведите цели отдельно и объедините их уже в Директе.
• Лимиты аккаунта — на аккаунт можно создать не более 2000 условий, а к одной группе — добавить не более 50 сегментов.

Период задают и интервалом. Например, «были на сайте от 7 до 14 дней назад»: первый набор — цель за 14 дней с вариантом «Выполнено хотя бы одно», второй — та же цель за 7 дней с вариантом «Не выполнено ни одного».

Когда нужен офферный ретаргетинг?

Офферный ретаргетинг показывает человеку в Рекламной сети те самые предложения, которые он смотрел на сайте, и добавляет к ним рекомендованные. Он работает для товарных объявлений в любой тематике: товары, автомобили, недвижимость, услуги или их подборки. Если человек смотрел каталог, система добавит в объявление и каталог, и отдельные позиции из него.

Чтобы система поняла, что именно смотрел посетитель, ей нужен источник данных о товарах:

• Фид с электронной коммерцией — директ сверяет id товаров из фида с теми, что пользователь открыл на сайте.
• Фид без электронной коммерции — совпадение ищется по ссылкам на товары и каталоги.
• Сайт или ручное управление — система определяет просмотренные товары по ссылке на карточку.

Включается опция по-разному. В Единой перфоманс-кампании при создании группы в блоке «Сегменты аудитории» включите опцию офферного ретаргетинга. В Товарной кампании, созданной в Мастере кампаний, офферный ретаргетинг включён по умолчанию — отдельно настраивать его не нужно.

Для сайта услуг с тремя-пятью позициями офферный ретаргетинг избыточен: обычного сегмента «смотрел страницу услуги» хватит. Он раскрывается на каталогах, где человек сравнивал десятки товаров и забыл, какой понравился.

Ставки и корректировки для тёплой аудитории

Посетитель, который уже был на сайте, обычно ценнее холодного, и Директ позволяет за него доплачивать. При стратегии с ручным управлением ставками ставку можно назначить для каждого условия ретаргетинга отдельно. Ограничение одно: назначить для ретаргетинга отдельную ставку для поиска невозможно.

В автоматических стратегиях ставкой управляет алгоритм, и на сегмент влияют корректировкой: повышают ставку для тех, кто смотрел дорогие услуги, и понижают для тех, кто уже купил и вряд ли купит снова в ближайшее время. Негативные условия вроде «не совершал покупку» годятся именно для корректировок, а не для таргетинга.

Когда человек подходит под несколько объявлений сразу, вероятнее всего, ему будет показано объявление с более высокой ставкой. Это стоит учитывать в структуре: если сегмент «брошенная корзина» стоит дешевле общего сегмента «посетители», покупатель с корзиной может увидеть общее объявление вместо персонального.

Чем ближе человек был к заявке, тем выше ставка на него. Иначе общее объявление перебьёт персональное.

Факт. Объявления на деликатные темы, например некоторые аспекты медицины, не показываются по сегментам аудитории в сетях.

С чего начать, если ретаргетинга ещё нет

Начните с двух сегментов и двух объявлений. Первый сегмент — все посетители сайта, которые не достигли цели «заявка»: им показывайте объявление с ответом на главное возражение. Второй — те, кто начал заявку или положил товар в корзину: им — объявление с коротким путём до заказа. Этого хватит, чтобы понять, сколько заявок даёт тёплая аудитория в вашей нише.

Через пару недель сравните в Мастере отчетов цену заявки по ретаргетингу и по остальному трафику. Если ретаргетинг дешевле — дробите сегменты дальше и добавляйте сценарии из таблицы выше. Если дороже или заявок нет — проверьте цели в Метрике и страницу, куда ведёт объявление.

Ретаргетинг — часть общей настройки кампании: ключевые фразы, объявления, цели и аналитика должны работать вместе. Если хотите доверить это специалистам, посмотрите, как устроена настройка контекстной рекламы у нас: соберём сегменты, тексты под каждый сценарий и покажем, сколько заявок приносит каждый из них.

Источники

• Сегменты аудитории — Справка Яндекс Директа
• Офферный ретаргетинг — Справка Яндекс Директа