Рекламная сеть Яндекса: как устроен показ объявлений у партнёров

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это сервисы Яндекса, сайты, приложения и блоги партнёров, где показываются объявления Директа. Человек в этот момент ничего не ищет: он читает новости или проверяет почту, а объявление подбирается по его интересам или по теме страницы. Площадки выбирает алгоритм, рекламодатель может только исключить неподходящие, а цена клика зависит от аудитории площадки и конкуренции.

Что такое Рекламная сеть Яндекса

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это система размещения объявлений на сервисах Яндекса и площадках партнёров. Через неё объявления Директа попадают за пределы поисковой выдачи: на сайты, в мобильные приложения и приложения Connected TV. Справка Директа называет масштаб — доступ к аудитории более чем 80 000 площадок.

Партнёры получают доход за размещение рекламы, рекламодатель — трафик и клиентов. Кроме РСЯ, объявления Директа могут показываться на тематических площадках внешних партнёрских сетей.

Главное, что стоит понять про РСЯ: это другой тип спроса. На поиске человек сам формулирует задачу, и вы отвечаете на запрос. В сети человек занят чем-то другим, и объявление должно напомнить о потребности, которая у него уже есть или скоро появится. Поэтому в сетях работают иначе и тексты, и ставки, и оценка результата.

Факт. Среднесуточная аудитория площадок Рекламной сети — более 65 млн пользователей, и более 50% из них не пересекаются с аудиторией Яндекса.

Кто показывает рекламу: сервисы, сайты, приложения и блогеры

Площадки РСЯ — это четыре группы партнёров, и у каждой свой путь в сеть.

• Сервисы Яндекса — Почта, Погода, Картинки, Видео, Игры, Браузер, Авто.ру, Спорт, Музыка.
• Сайты партнёров — новостные, отраслевые, справочные. В сеть может вступить сайт с русскоязычной аудиторией на платном хостинге, после многоступенчатой модерации.
• Мобильные приложения — для них в Директе предусмотрен отдельный набор форматов.
• Блогеры — каналы ВКонтакте, RUTUBE, Telegram, MAX и YouTube. Партнёрами РСЯ для блогеров становятся только блоги с качественным контентом и минимум 1 000 подписчиков.

Площадки с сомнительным контентом и сайты, созданные специально для заработка на рекламе, в сеть не принимают, а подключённые находятся под мониторингом качества. Показы у блогеров полностью автоматизированы: рекламодателю ничего настраивать не нужно, а блогер встраивает в свой контент реферальную ссылку, и Директ в момент клика сам решает, чьё предложение показать.

Для сайта, который хочет зарабатывать на рекламе, это обратная сторона той же сети: подать заявку можно по правилам участия на сайте Яндекса.

Как Директ решает, кому и где показать объявление?

Рекламодатель не выбирает площадки в РСЯ — их подбирает система. Площадки подбираются на основе тематического или поведенческого таргетинга: тема объявления совпадает либо с темой страницы, которую человек сейчас смотрит, либо с его интересами и поведением в интернете.

На практике это выглядит так. Объявление о ремонте квартир может появиться в статье про выбор ламината — это тематический показ. То же объявление может увидеть человек на сайте погоды, если накануне он искал прорабов и сметы, — это показ по интересам.

Какие условия запускают показ:

• Ключевые фразы — в сетях они описывают интерес, а не точный запрос.
• Автотаргетинг — без фраз: в сетях он в первую очередь анализирует известную информацию об интересах пользователя, а если её мало, ориентируется на тему площадки.
• Сегменты аудитории — посетители вашего сайта, сегменты Метрики и Яндекс Аудиторий. В сетях они работают с остальными условиями через «ИЛИ».

Формат объявления на конкретном месте выбирает партнёр. Объявления из сетей могут появиться и на самом поиске — в блоке «Может заинтересовать»: там показ строится на интересах пользователя, а не на его запросе. Какие форматы объявлений бывают в сетях и как они выглядят, показано в разборе примеров контекстной рекламы.

Поведенческий таргетинг: на чём держатся показы в сетях

Поведенческий таргетинг — показ объявлений с учётом интересов человека, которые Яндекс определяет по его поведению в интернете, в том числе по поисковым запросам. Справка Директа приводит цифру: поведенческий таргетинг генерирует в сетях свыше 80% переходов и конверсий во всех тематиках, где его можно использовать.

Интересы делятся на краткосрочные и долгосрочные. Человек неделю выбирает холодильник — это краткосрочный интерес, и после покупки объявления о холодильниках уйдут. Человек годами читает про рыбалку — это долгосрочный интерес. Когда предпочтения меняются, меняется и тематика предложений.

Для определения интересов используются файлы cookies. Пользователь может отказаться от учёта интересов в настройках, а для объявлений на темы личного характера — например, некоторые аспекты медицины — Яндекс поведенческий таргетинг не применяет вовсе.

Отсюда практический вывод: в сетях объявление находит человека не по месту, где он сейчас находится, а по тому, что ему интересно. Поэтому оценивать РСЯ по тематике конкретного сайта в отчёте бессмысленно — смотрите на заявки и их стоимость.

Сайт, на котором показалось объявление, говорит не о том, кто его увидел. В сетях решают интересы человека, а не тема страницы.

От чего зависит цена клика в РСЯ?

Цена клика в сетях зависит от качества аудитории площадки, конкурентной ситуации и количества площадок нужной тематики в сети на данный момент. Поэтому одно и то же объявление на разных площадках стоит по-разному, и средняя цена меняется день ото дня.

Поисковые площадки партнёров — отдельный случай: на них работают те же настройки, что и для поиска Яндекса. Всё сказанное о ценах в сетях относится к тематическим площадкам и внешним сетям.

Регулировать расход можно настройками стратегии: при большинстве стратегий Директа стоимость клика в сетях ограничивается. Дополнительно работает автоматическая корректировка ставок. Её прогнозатор конверсий предсказывает полезные действия посетителей на любом сайте, где подключена Яндекс Метрика, и для показов в сетях учитывает эффективность площадок: где пользователи конвертируются хуже, ставка снижается.

Конкретную цену клика заранее не назовёт никто: на поиске и в сетях работают разные механизмы показа и ценообразования. Ориентируйтесь на прогноз в кабинете и на собственную статистику после запуска.

Как запустить показы только в РСЯ

Показы в сетях настраиваются в Единой перфоманс-кампании, в том же кабинете, что и поиск. Справка Директа советует разделять поиск и сети по разным кампаниям: механизмы показа и цены у них разные, и в одной кампании одно мешает управлять другим.

Счётчик Метрики и цели нужны до запуска: без них автоматическая стратегия не поймёт, какие площадки приносят заявки, а какие только клики.

Ключевые фразы и минус-слова для сетей

Фразы для РСЯ подбирают не так, как для поиска. На поиске точная фраза отсекает лишние запросы. В сетях система сама определяет, где и кому показать объявление, и слишком узкая фраза просто сужает круг площадок и людей. Справка советует подбирать словосочетания из двух-трёх слов.

Например, для студии ремонта вместо «ремонт однокомнатной квартиры в панельном доме под ключ недорого» в сетях лучше работают «ремонт квартиры», «ремонт под ключ», «отделка квартиры». Длинную фразу оставьте для поиска.

С операторами в сетях осторожнее. Кавычки, восклицательный знак и плюс не только уточняют фразы, но и могут отсечь целевые площадки: фраза в кавычках не попадёт на страницы, где тема описана другими словами.

Минус-слова тоже работают иначе. Используйте их, только если точно уверены, что на площадках с этими словами нет вашей аудитории. Человек, который выбирает ремонт, читает форумы, обзоры и отзывы — минус-слова «форум» и «отзывы», привычные для поиска, в сетях отрежут как раз тех, кто сравнивает подрядчиков.

Мнение. Если переносите кампанию с поиска в РСЯ, не копируйте список фраз и минус-слов целиком. Сократите фразы до двух-трёх слов и уберите из минус-слов всё, что описывает изучение темы, а не нецелевую аудиторию.

Можно ли выбрать или запретить площадки?

Выбрать площадки самостоятельно нельзя, а исключить нежелательные можно — в параметрах кампании, в блоке «Запрет показов», через запятую. Всего можно исключить до 1000 доменов для баннеров и до 100 доменов для видеообъявлений.

Ограничения у запрета такие:

• Поиск Яндекса — на поисковых проектах Яндекса запретить показы невозможно.
• Внешние сети — можно исключить отдельные площадки, но не сеть целиком.
• Сайт целиком — запрет действует и на тематические страницы сайта, и на результаты поиска по нему.

Какие площадки получили показы и клики, видно в Мастере отчетов с группировкой «Название площадки». Сам Яндекс исключать площадки не рекомендует: это риск потерять целевую аудиторию, а автоматический контроль качества кликов и конверсий и так не даёт перерасходовать бюджет на некачественный трафик. Разумный компромисс — исключать площадку не по тематике и не по числу кликов, а когда за заметный расход она не дала ни одной заявки.

Кому подходит РСЯ и с чего начать

РСЯ хорошо работает там, где потребность есть, но человек не всегда ищет её прямо: ремонт, мебель, обучение, товары для дома, услуги с долгим выбором. В сетях объявление напоминает о задаче тем, кто уже интересовался темой, и возвращает посетителей сайта через ретаргетинг.

РСЯ не заменит поиск, если вашу услугу ищут срочно и решают за минуты: вскрытие замков, эвакуатор, срочный ремонт техники. Там человек не будет читать новости в ожидании — он ищет и звонит. Начинать с сетей в такой нише не стоит.

Если вы только запускаетесь, начните с поиска, настройте цели в Метрике, а затем добавьте отдельную кампанию в РСЯ с широкими фразами и автоматической стратегией. Как распределить бюджет между рекламой и продвижением сайта, разобрано в статье контекстная реклама или SEO. А если хотите, чтобы кампании в поиске и сетях вели специалисты, посмотрите, как устроено ведение контекстной рекламы у нас: разбираем площадки, запросы и цену заявки и переносим бюджет туда, где заявки дешевле.

Источники

• О Рекламной сети Яндекса и внешних сетях — Справка Яндекс Директа
• Показы в сетях. Вопросы и ответы — Справка Яндекс Директа
• Поведенческий таргетинг — Справка Яндекс Директа
• Создайте отдельную кампанию для показов в сетях — Справка Яндекс Директа
• Площадки, на которых запрещены показы — Справка Яндекс Директа
• Автоматическая корректировка ставок — Справка Яндекс Директа
• Шаг 1. Создание кампании — Справка Яндекс Директа
• Автотаргетинг — Справка Яндекс Директа