Реклама в Яндекс Картах: форматы размещения и кому она подходит

Реклама в Яндекс Картах — платный показ компании выше остальных в поиске по Картам, с зелёной или брендированной меткой и расширенной карточкой. Купить её можно двумя путями: через Яндекс Бизнес (рекламная подписка, приоритетное и брендированное размещение) или через Директ (продвижение организаций в Картах). Она подходит бизнесу, к которому едут или идут: кафе, сервисам, клиникам, магазинам. Без заполненной карточки с рейтингом реклама в Картах тратит деньги впустую.

Как устроена реклама в Яндекс Картах

Карты работают как поиск: человек вводит «шиномонтаж» или «кофейня», и сервис показывает список организаций и метки на карте. По справке Яндекс Бизнеса, в результатах поиска в Картах есть 20 мест. Попасть в них бесплатно может любая компания, но порядок зависит от соответствия запросу, расстояния и других факторов, и гарантии там нет.

Реклама меняет две вещи. Первая — место в списке: платные объявления в Директе чаще всего показываются на первых 10 позициях выдачи, а по статистике Яндекса первые десять позиций получают до 86% всех переходов. Вторая — заметность на карте: обычные метки компаний синие, а метка с продвижением зелёная, крупнее и остаётся видимой при уменьшении масштаба.

Отдельно стоит понимать, чего реклама не делает. Яндекс прямо пишет, что не гарантирует первое место в поиске. На позицию платной карточки влияют расстояние до точки на карте, соответствие запросу, рейтинг и ставка. Компания с низким рейтингом и пустым профилем проиграет соседу даже с рекламой.

Реклама в Картах покупает заметность и место среди первых карточек, но не отменяет расстояние, рейтинг и качество профиля.

Какие форматы рекламы есть в Яндекс Картах?

Форматов несколько, и продаются они в двух кабинетах. Яндекс Бизнес делит свои инструменты на рекламу — рекламную подписку — и продвижение в Картах: приоритетное и брендированное размещение. Директ продаёт продвижение организаций, которое показывается в Картах, в списке организаций в поиске и в Яндекс Go.

Платят во всех форматах по-разному. Подписка и приоритетное размещение покупаются как бюджет на период, а в Директе позиция зависит от ставки за клик. Точная стоимость нигде не фиксирована: её считает кабинет под вид деятельности, город и срок.

Рекламная подписка Яндекс Бизнеса

Рекламная подписка — автоматическая кампания из кабинета Яндекс Бизнеса. Владелец выбирает бюджет и срок, а объявления система собирает сама из данных карточки, фото и товаров. Подписка доступна только рекламодателям из России и Казахстана.

В Картах подписка даёт тот же набор, что и продвижение: зелёную метку, место выше в поиске по целевым запросам, витрину, акцию и кнопку действия в карточке. Компания появляется в профилях соседних компаний в блоке «Похожие места», а в её собственной карточке такого блока нет. Звонки считаются через подменный номер, который подключается в карточке автоматически.

Главное отличие подписки от остальных форматов — она не только про Карты. Бюджет распределяется между Поиском, Картами, Навигатором и сайтами партнёров, туда, где система ожидает больше конверсий. Если Карты в вашем случае неэффективны, деньги уйдут на другие площадки. Для владельца, которому нужна именно видимость на карте, это минус: управлять долей Карт в подписке нельзя.

Подробно о том, как подписку запускают, что она требует и кому не подходит, мы написали в разборе Яндекс Бизнеса для малого бизнеса. Здесь важно одно: подписка — самый простой вход в рекламу на Картах, но и самый непрозрачный по тому, куда ушли деньги.

Приоритетное размещение для сетей

Приоритетное размещение — продвижение только в Картах и Навигаторе, без Поиска и внешних сайтов. Справка Яндекс Бизнеса ограничивает его жёстко: функция доступна только для сетей. Компании без филиалов Яндекс предлагает подписку или брендированное размещение.

Что получает сеть. Зелёную метку, которая заметна при уменьшении масштаба; она горит только в часы работы компании. Место выше в поиске по целевым запросам — их список алгоритм определяет сам по виду деятельности и запросам людей. Показы в профилях соседних компаний и подменный номер для учёта звонков. Работает размещение и на сторонних сайтах, которые используют API Яндекс Карт.

Правила показа такие. Позиция зависит от расстояния до выбранной точки на карте. Среди нескольких компаний с размещением выше та, что точнее соответствует запросу. На позицию влияют бюджет кампании и рейтинг компании. На приоритетных позициях показывается не более трёх филиалов одной сети.

Запускают размещение на странице продвижения в Яндекс Бизнесе: выбирают компанию, вариант «Продвигать компанию в Яндекс Картах и Навигаторе» и филиалы. Минимальный срок размещения — 90 дней. Бюджет распределяется равномерно на весь срок и тратится на оплату переходов.

Факт. Приоритетное размещение доступно только сетям, а его зелёная метка показывается в Картах только в часы работы компании.

Брендированное размещение: логотип на карте

Брендированное приоритетное размещение заменяет обычную метку логотипом компании. По справке, логотип имеет более высокий приоритет, чем зелёная метка подписки или приоритетного размещения. Формат недоступен онлайн-компаниям: показывать логотип можно только там, куда приходят клиенты.

У формата два уровня. Брендированное размещение показывает логотип в ответ на поисковый запрос с названием или видом деятельности бизнеса. Супербрендированное показывает логотип на определённых масштабах карты даже без запроса — человек просто листает карту и видит ваш знак. Яндекс называет такие метки POI, то есть точками интереса.

Остальной набор совпадает с приоритетным размещением: место выше по целевым запросам, расширенная карточка, показы в профилях соседних компаний, подменный номер. Подключают оба уровня не кнопкой в кабинете, а через заявку на странице продвижения, чат поддержки или агентство.

Брендированный формат имеет смысл, когда логотип узнают сами по себе: сеть кофеен, аптек, автосервисов. Неизвестный логотип на карте человек не прочитает, и обычная зелёная метка с названием сработает не хуже.

Продвижение в Картах через Яндекс Директ

В Директе реклама в Картах называется продвижением организаций. Объявления чаще всего показываются на первых 10 позициях поиска в Картах и только по запросам, связанным с вашими товарами, услугами или сферой. По запросу с названием вашей организации или конкурентов и по запросу с полным адресом объявление не показывается.

Позиция зависит от ставки за клик и от того, насколько вероятно, что человек совершит целевое действие: позвонит или построит маршрут. Вероятность Директ считает для каждого человека с учётом рейтинга, отзывов и содержимого карточки. Поэтому справка советует корректно заполнить рубрики, указать ключевые признаки и добавить каталог товаров и услуг. В выдаче одновременно показывается не более пяти филиалов одной сети.

Реклама работает и без поиска. Когда человек просто листает карту, метки показываются по его интересам и привычкам, и метка с продвижением появляется с большей вероятностью. Органические и платные метки при этом выглядят одинаково, а платят только за клики по платной метке.

В карточке с рекламой появляются заголовок и текст объявления, кнопка действия на сайт, форму бронирования или в соцсети и кнопка «Записаться онлайн», если подключено бронирование. Настроить продвижение можно в Простом старте, Мастере кампаний или Единой перфоманс-кампании. С чего начинать работу в кабинете, мы разобрали в руководстве по настройке Яндекс Директа.

Карусель «Похожие организации» и показы по бренду

Карусель «Похожие организации» — блок, в котором Карты показывают соседние компании той же категории, когда человек ищет конкретный бренд. В Директе объявление попадает туда, если запрос содержит название чужой компании, а у той не подключено продвижение по собственному бренду или она проиграла аукцион.

Карусель стоит начиная с третьей позиции в поиске Карт и вмещает до трёх карточек. Чем больше соседей обошла компания из запроса, тем ниже опускается карусель и тем меньше в ней карточек. Если она обошла всех, карусель не показывается вовсе. Выбирать, по каким брендам показываться, нельзя: система подбирает организации по рубрике, размеру и местоположению. В Простом старте и Мастере кампаний показы в карусели подключены по умолчанию, в Единой перфоманс-кампании их настраивают через категории автотаргетинга.

У Яндекс Бизнеса похожий механизм работает через менеджера. Компания с приоритетным или брендированным размещением может попросить показы в блоке «Похожие организации» или, наоборот, участие в аукционе по своему бренду, чтобы скрыть соседей по запросу со своим названием. Есть и формат «Размещение в карточках организаций» — объявления в профиле компании-партнёра. В профиле конкурента или государственного учреждения так размещаться нельзя.

Мнение. Если у вашей компании узнаваемое название, проверьте, кого Карты показывают по нему. Когда в карусели стоят соседи, защита своего бренда может оказаться полезнее, чем показы по общим запросам.

Кому подходит реклама в Картах, а кому нет?

Реклама в Картах работает там, где человек выбирает по расстоянию и решает быстро: кафе, автосервисы, салоны, клиники, магазины, пункты выдачи. Он уже ищет «рядом», и зелёная метка или первое место в списке сокращают путь до звонка или маршрута.

Выбор формата зависит от ситуации:

• Одна точка, нет маркетолога — рекламная подписка: запускается из кабинета карточки, объявления собираются сами.
• Сеть филиалов — приоритетное размещение: только Карты и Навигатор, понятная логика показов по филиалам.
• Известный бренд с офлайн-точками — брендированное или супербрендированное размещение: логотип на карте работает на узнаваемость.
• Уже есть кампании в Директе — продвижение организаций в Директе: ставки, статистика и цели в одном кабинете с остальной рекламой.

Кому реклама в Картах не нужна. Онлайн-компаниям без адреса: брендированный формат им недоступен, а люди не ищут в Картах то, куда нельзя приехать. Бизнесу, где клиента выбирают по репутации и долго: юридические услуги, B2B, дорогой ремонт. Там первое место на карте не заменит кейсы и рекомендации. И компаниям с низким рейтингом: позиция зависит от рейтинга, а человек всё равно откроет отзывы.

Что подготовить до запуска рекламы?

Реклама в Картах ведёт человека в карточку организации. Если карточка пустая, клик оплачен, а клиент ушёл к соседу. Перед запуском проверьте:

• Рубрики и ключевые признаки — основной вид деятельности и дополнительные, особенности вроде парковки и оплаты картой. Директ прямо называет их условием показа на верхних позициях.
• Каталог товаров и услуг — с ценами и фото, чтобы карточка отвечала на вопрос «что тут есть».
• Фото и часы работы — фасад, вход, интерьер, актуальный график. Зелёная метка приоритетного размещения горит только в часы работы.
• Рейтинг и ответы на отзывы — рейтинг влияет на позицию в приоритетном размещении и на вероятность клика в Директе.
• Цели в Метрике — если реклама ведёт на сайт, без целей не видно, сколько заявок она дала.
• Учёт звонков — подменный номер в Яндекс Бизнесе или отдельный номер для Карт.

Если карточки ещё нет или она заполнена наполовину, начните с неё и запускайте рекламу через неделю-другую, когда профиль пройдёт модерацию.

Большинство этих ошибок видно ещё до запуска: достаточно открыть свою карточку глазами клиента и сравнить её с тремя соседями по запросу. Если соседи выглядят полнее, сначала доведите профиль, а потом платите за показы.

Как оценить результат и с чего начать

Результат рекламы в Картах — звонки, маршруты и переходы на сайт, а не показы. В Директе статистику по Картам строят в Мастере отчётов с группировкой «Вид размещения» -> «Карты»: там видны зелёная метка, поисковая выдача Карт и карточка организации отдельно. Для карусели добавляют группировки «Категория запроса» и «Упоминание брендов в запросах». В Яндекс Бизнесе смотрят статистику кампании и раздел «Как вас находят»: по какому запросу человек пришёл и что сделал в профиле.

Начинайте с аудита карточки, затем выберите один формат под свою ситуацию и задайте срок, после которого сравните звонки и маршруты с периодом без рекламы. Если вы уже ведёте Директ, продвижение организаций проще встроить в существующие кампании.

Мы настраиваем и ведём рекламу в Яндексе, включая продвижение организаций в Картах, — подробности на странице настройки контекстной рекламы. Напишите нам, и мы подскажем, какой формат подойдёт вашей компании.

Источники

• Рекламная подписка — Справка Яндекс Бизнеса
• Приоритетное размещение — Справка Яндекс Бизнеса
• Брендированное приоритетное размещение — Справка Яндекс Бизнеса
• Размещение в профиле другой компании — Справка Яндекс Бизнеса
• Продвижение в Картах — Справка Яндекс Директа