Автотаргетинг в Директе: как работает и когда его ограничивать

Автотаргетинг — технология Яндекс Директа, которая показывает объявления без ключевых фраз: она сама сопоставляет текст объявления и страницу перехода с запросом, интересами человека или темой площадки. На поиске и в Картах он обязателен, поэтому вопрос не в том, включать ли его, а в том, какие категории запросов оставить. Ограничивают автотаргетинг категориями, настройками бренда и минус-фразами — по статистике, а не заранее.

Что такое автотаргетинг в Яндекс Директе

Автотаргетинг — это технология показа объявлений, не использующая ключевые фразы. Она анализирует информацию в объявлении и на странице перехода и определяет, подходит ли объявление под поисковый запрос, интересы пользователя или тематику площадки. Задача — добрать целевой трафик, до которого трудно дотянуться ключевыми фразами: редкие и длинные формулировки, новые запросы.

Автотаргетинг работает параллельно с ключевыми фразами в равном приоритете. Если в группе есть и фразы, и автотаргетинг, объявление может показаться по любому из этих условий, а статистика показов по автотаргетингу учитывается отдельно — так видно, что дали фразы, а что добрал алгоритм.

Главное следствие для рекламодателя: автотаргетинг читает ваше объявление и ваш сайт. Если на странице перехода написано много лишнего — вакансии, статьи на смежные темы, список всех услуг подряд, — алгоритм найдёт запросы и под это. Чистая посадочная страница под одну услугу даёт чистый автотаргетинг.

Автотаргетинг подбирает запросы по тексту объявления и страницы. Что написано на посадочной, по тому и будут показы.

Как автотаргетинг подбирает показы на поиске и в сетях

На поиске автотаргетинг в реальном времени ищет объявления, у которых заголовок, текст и страница перехода лучше всего соответствуют запросу. Дополнительный заголовок при этом не учитывается. В расчёт идут синонимы, формы слов, родственные темы и минус-фразы, заданные для кампании и группы.

В сетях логика другая. Автотаргетинг в первую очередь анализирует известную информацию об интересах пользователя. Если её недостаточно — например, человек сидит с нового компьютера или удалил cookies, — технология ориентируется на тематику площадки.

Отсюда разные роли. На поиске автотаргетинг расширяет список запросов сверх ваших фраз. В сетях он расширяет аудиторию: ключевые фразы в сетях находят только тех, кто явно интересовался темой этих фраз, а автотаргетинг добавляет людей, которые интересовались родственными темами и похожими товарами.

Справка отдельно отмечает, что автотаргетинг работает эффективнее вместе с конверсионными стратегиями. Для этого на сайте должен стоять счётчик Яндекс Метрики с настроенными целями: тогда алгоритм учится на заявках, а не на кликах. Как подключить счётчик и настроить цели, разобрано отдельно.

Факт. Автотаргетинг работает параллельно с ключевыми фразами в равном приоритете, а статистика его показов учитывается отдельно.

Какие категории запросов включать, а какие исключать?

Категории — главный рычаг управления автотаргетингом на поиске и в Картах. Они делят запросы по тому, насколько точно ваше объявление на них отвечает. Ниже — определения из справки Директа и условный пример для объявления «Ремонт квартир под ключ».

Целевые и узкие запросы обычно оставляют всегда: это люди, которым нужно именно ваше. Широкие дают охват, но много людей на этапе «просто смотрю». Альтернативные и сопутствующие — самые спорные: для магазина сопутствующие товары естественны, для узкой услуги они часто приводят случайных людей.

До запуска не гадайте. В Единой перфоманс-кампании, если в группу уже добавлены объявления, для категорий показываются примеры запросов — их можно посмотреть в отдельном окне или скачать в XLSX-файле. Примеры учитывают ваши тексты, ссылки, настройки бренда и минус-фразы.

Упоминание брендов в запросах

Помимо категорий, автотаргетинг делит запросы по брендам: с упоминанием вашего бренда, с упоминанием брендов конкурентов и без упоминания брендов вовсе. Брендовыми считаются запросы, по которым этот же бренд идёт первым в органической выдаче или является непосредственным производителем.

Категории и бренды работают совместно через логический оператор «И». Если вы оставили только целевые запросы и только запросы без брендов, объявление покажется по запросу, который одновременно целевой и не содержит ни вашего, ни чужого бренда.

Эта настройка пригодится в двух случаях:

• Отдельная брендовая кампания — запросы с вашим брендом выносят в свою кампанию, чтобы видеть их статистику и расход отдельно от остального трафика.
• Запросы конкурентов — показы по ним можно включить или выключить. Человек, который ищет конкретную компанию, свой выбор уже сделал, поэтому решайте по статистике: смотрите цену цели по этой группе запросов отдельно и отключайте, если она не окупается.

Чтобы показываться без фильтра по брендам, оставьте включёнными все три варианта.

Обязателен ли автотаргетинг и можно ли его отключить?

Для кампаний на поиске, в Картах или на поиске и в сетях автотаргетинг — обязательное условие показа. В Единой перфоманс-кампании все категории включены по умолчанию. Ненужные можно добавить в исключения, но в каждой группе объявлений нужно оставить минимум одну категорию с прогнозом показов.

Полностью выключить автотаргетинг можно только в кампании с показами исключительно в РСЯ: в настройках группы, в блоке «Подбор запросов и аудитории». В Мастере кампаний отключить его целиком нельзя, можно только ограничить категории в блоке «Минус-слова и исключения».

Есть ловушка при смене мест показа. Если переключить кампанию с РСЯ на поиск или Карты, автотаргетинг вернётся в положение по умолчанию — снова включатся все категории. Аккуратно настроенные исключения пропадут, поэтому после такой смены проверьте группы.

Учитывайте и задержку: любые изменения автотаргетинга — включение, отключение, смена категорий — могут применяться в течение суток. До этого объявления показываются по старым настройкам, и оценивать результат правки в тот же день рано.

Новый сценарий настройки в ЕПК: подбор и исключение

В Единой перфоманс-кампании появился новый сценарий настройки таргетингов. Он появляется в кабинетах Директа постепенно, поэтому у части рекламодателей интерфейс ещё прежний — с выбором категорий и брендов прямо в блоке автотаргетинга. Новый сценарий состоит из двух этапов.

Описание поисковых запросов — новый инструмент: вы своими словами пишете, какие запросы подходят, а какие нет. Описание не расширяет семантику, а только уточняет выборку. Текст — не более 500 символов, работает инструмент только на поиске и тоже доступен пока не всем.

Одновременно использовать описание поисковых запросов и категории автотаргетинга нельзя — система учтёт только одну из настроек. Если выбрали описание и хотите получать брендовый трафик, обязательно упомяните в нём свой бренд.

Ставки для автотаргетинга

В автоматических стратегиях ставки для автотаргетинга подбирает алгоритм, отдельно управлять ими не нужно. Вопрос возникает при ручной стратегии: тогда ставку для автотаргетинга задают на поиске, а в сетях она назначается автоматически.

По умолчанию для поиска подключена автоматическая ставка. Она рассчитывается как средневзвешенное значение ставки в группе по кликам до применения корректировок: фразы с большим числом кликов сильнее влияют на итог. Автоматическая ставка не может превышать максимальную ставку в группе по одной из ключевых фраз и постоянно пересчитывается.

Ставку можно назначить вручную: в списке кампаний отметьте нужные, перейдите на вкладку «Ставки и фразы», в строке «--автотаргетинг» нажмите на значок рядом со ставкой и выберите «Ручная ставка». Корректировки кампании и группы применяются к ставке автотаргетинга так же, как к ставкам по фразам.

Справка рекомендует держать ставку для автотаргетинга сопоставимой со ставками по ключевым фразам. Если цена цели по автотаргетингу выходит слишком высокой — понижайте ставку, прежде чем отключать категории.

Как понять, что приносит автотаргетинг?

Решать судьбу категорий стоит по данным, а для этого в Директе есть два отчёта. В обоих видно, какой показ пришёл от автотаргетинга, а какой — от ключевых фраз.

Мастер отчетов. Добавьте группировку «Тип условия показа» и метрики «Показы», «CR», «CPA», «Конверсии» — так видно общую картину по автотаргетингу. Затем постройте отчёт с группировкой «Категория запроса» по тем же метрикам: он покажет, как работает каждая категория. Данные по брендам смотрите в группировке «Упоминание брендов в запросах».

Поисковые запросы. Здесь нужные группировки уже добавлены. В столбце «Тип условия показа» отмечены показы по автотаргетингу, в столбце «Категория запроса» — к какой категории относится запрос.

Сравнивайте конверсии и цену цели для фраз и для каждой категории автотаргетинга. Нерелевантные запросы добавляйте в минус-фразы прямо из отчёта. Категорию отключайте, только если она стабильно неэффективна: справка предупреждает, что любое сужение таргетингов снижает охват и может сказаться на результатах кампании.

Мнение. Если категория приносит заявки дороже фраз, но дешевле, чем вы готовы платить за клиента, оставьте её и снизьте ставку. Отключение — последний шаг, а не первый.

Отдельный случай — узкая B2B-ниша с редкими запросами. Автотаргетинг там полезен как раз тем, что находит формулировки, которые вы бы не собрали вручную, но широкие и сопутствующие категории часто уводят к бытовым запросам. Здесь их стоит ограничить с самого начала.

С чего начать настройку автотаргетинга

Запускайте новую кампанию с включёнными категориями по умолчанию, но с подготовкой: посадочная страница под одну услугу, конкретный текст объявления, базовый список минус-фраз, цели в Метрике и конверсионная стратегия. Перед запуском посмотрите примеры запросов по категориям и исключите то, что явно не ваше.

Через одну-две недели откройте отчёт с группировкой «Категория запроса» и сравните цену цели. Дорогие категории сначала дешевле ставкой, нецелевые запросы — в минус-фразы, и только неисправимые категории — в исключения. Как собрать ключевые фразы и минус-слова для основной кампании, разобрано в статье как настроить Яндекс Директ.

Если кампания уже работает и непонятно, какие показы съедают бюджет, закажите аудит рекламной кампании: разберём поисковые запросы по категориям автотаргетинга и скажем, что ограничить, а что оставить.

Источники

• Автотаргетинг — Справка Яндекс Директа
• Настройка автотаргетинга в Единой перфоманс-кампании — Справка Яндекс Директа
• Настройка автотаргетинга в Мастере кампаний — Справка Яндекс Директа
• Описание поисковых запросов — Справка Яндекс Директа