B2B-продажи: чем отличаются от розницы и что нужно от сайта

B2B-продажи — это продажи одной компании другой: товар покупают не для себя, а для бизнеса. Решение принимает не один человек, сделка идёт дольше розничной, а цену и условия часто согласуют отдельно. От сайта закупщик ждёт не красивой витрины, а прайса, документов, наличия и быстрого пути к менеджеру.

Что такое B2B-продажи

B2B — сокращение от business to business, то есть «бизнес для бизнеса». В таких продажах покупатель — юридическое лицо или предприниматель, который приобретает товар для работы: перепродать, переработать, использовать в производстве или в офисе. Ему важны не эмоции, а предсказуемость: цена, срок, документы, повторяемость поставок.

Закон разделяет эти продажи с розничными. Договор розничной купли-продажи заключают на товар для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью. По договору поставки товары передают покупателю для использования в предпринимательской деятельности. Потребителем закон о защите прав потребителей называет гражданина, который приобретает товары для личных нужд, не связанных с предпринимательской деятельностью.

Из этого следует практическая разница: правила розницы, которые оберегают частного покупателя, к сделке между компаниями применяются иначе. Условия поставки стороны чаще определяют договором: сроки, порядок оплаты, ответственность.

Эта статья — о B2B-продажах в целом и о том, что сайт может сделать для закупщика. Запуск отдельного оптового магазина с ценами по группам клиентов и обменом с 1С — задача следующего уровня, и в этом материале её нет.

B2B-продажа — это продажа компании, которая купит для работы. Поэтому её решают цена, срок и документы, а не эмоции.

Чем B2B-продажи отличаются от розницы

Отличия касаются того, кто покупает, как принимается решение и как оформляется сделка. Общего у розницы и B2B меньше, чем кажется: сайт под одну логику плохо справляется с другой.

Главное практическое следствие — многофигурность решения. Закупщик находит поставщика, технический специалист проверяет характеристики, руководитель подписывает, бухгалтер ждёт реквизиты и документы. Каждому из них сайт должен дать то, что ему нужно, без звонков.

Честная граница: в части товаров граница между розницей и B2B размыта. Канцелярию и расходники покупают и частные лица, и компании. В таком случае сайту нужны оба сценария: быстрая покупка картой и оформление заказа на юридическое лицо.

Как проходит B2B-сделка

Сделка с компанией проходит несколько этапов, и на каждом сайт может помочь или помешать. Конкретные сроки зависят от товара и от размера заказа, поэтому в статье они не приводятся.

Для магазина важнее всего первый и последний шаги. Первый определяет, попадёт ли поставщик в короткий список. Последний — главный источник стабильной выручки: закупщик, которому поставка понравилась, возвращается, поэтому сайту нужно упрощать повтор.

Расчёты по договору поставки стороны определяют сами. Гражданский кодекс добавляет страховку: если порядок и форма расчётов не определены, расчёты идут платёжными поручениями. Но в договоре это лучше прописать явно.

Факт. Гражданский кодекс по договору поставки предусматривает безналичные расчёты платёжными поручениями, если стороны не определили порядок и форму расчётов иначе.

Что нужно закупщику от сайта

Закупщик приходит на сайт с рабочей задачей и смотрит на него как на источник информации. Его вопросы короткие и практичные: что у вас есть, по каким условиям, как оформить, кому звонить.

• Каталог с точными названиями, артикулами и характеристиками — чтобы найти товар по тому, как он записан в заявке внутри компании.
• Прайс-лист — скачиваемый или встроенный, с понятным указанием, на какие условия он рассчитан.
• Наличие и сроки — сколько есть на складе и когда можно получить остальное.
• Документы и реквизиты — всё, что нужно бухгалтерии и юристу, в одном месте.
• Способы заказа — корзина, заявка на расчёт, форма для запроса коммерческого предложения.
• Контакт менеджера — человек, а не «общий отдел», с прямым способом связи.

Если какого-то пункта нет, закупщик не станет искать. Он закроет вкладку и напишет следующему поставщику из списка. Общий порядок разделов магазина описан в материале про структуру интернет-магазина.

Прайс-лист и наличие: что закупщику нужно видеть сразу

Прайс-лист — первое, что ищет закупщик. Он отвечает на главный вопрос: подходит ли поставщик по условиям. Если прайс спрятан за формой или звонком, часть закупщиков уйдёт к тому, у кого он открыт.

Практический вариант — два уровня. Публичный прайс с базовыми условиями доступен всем и работает как визитная карточка. Индивидуальные условия для постоянных клиентов видны после входа. Так поставщик не раскрывает лучшие условия всем подряд и не заставляет нового клиента ждать ответа.

Цены в прайсе должны совпадать с реальными. Рассогласование между сайтом и учётной системой — частая причина жалоб: закупщик получает счёт с другой суммой и теряет доверие. Поэтому цены и остатки лучше выгружать из учётной системы автоматически, а не обновлять вручную.

Остатки показывайте так, как работает склад: по складам или в виде понятных статусов. Закупщик, который видит «есть», а потом узнаёт, что товара нет, больше не доверяет этой строке.

Закупщик доверяет сайту, пока сайт совпадает со счётом. Первое расхождение цены или остатка стоит доверия, которое строили долго.

Какие документы нужны на сайте

Документы закупщик собирает до заказа, а не после. Бухгалтерии нужны реквизиты, юристу — условия договора, техническому специалисту — паспорта и характеристики. Если всё это лежит на сайте, сделка проходит без лишних писем.

Минимальный набор: реквизиты компании, шаблон или условия договора, порядок оплаты и отгрузки, документы на продукцию, если они нужны для товара. Отдельная страница «Для юридических лиц» собирает всё в одном месте и избавляет от переписки.

Состав документов зависит от товара и от того, что требует закупающая организация. Универсального перечня нет, поэтому лучший способ собрать его — спросить у менеджеров, какие документы клиенты просят чаще всего, и выложить именно их.

Для оптовых клиентов, которые покупают регулярно, полезна история документов: счета, акты, накладные доступны в кабинете за любой период. Это экономит время и закупщику, и бухгалтерии поставщика.

Кабинет закупщика и повторные заказы

Кабинет закупщика нужен там, где клиенты возвращаются. Он хранит историю заказов, индивидуальные условия, документы и позволяет повторить прошлый заказ без поиска по каталогу. В B2B это главный инструмент удержания.

Минимум функций: история заказов с кнопкой «повторить», статус текущего заказа, индивидуальные условия, доступ к счетам и закрывающим документам. Если заказы оформляют несколько сотрудников компании, кабинет должен показывать заказы всей организации.

Честная граница: кабинет оправдан, если у поставщика есть постоянные клиенты с регулярными закупками. Для редких разовых сделок хватит формы заявки и менеджера. Кабинет, который создали «на будущее», пустует и забирает бюджет у того, что нужно сегодня.

Цены по группам клиентов и обмен с учётной системой — отдельная инженерная задача. Здесь важно одно: кабинет — продолжение процесса продаж, а не замена менеджера.

Заявка на расчёт и роль менеджера

Сайт не заменяет менеджера в B2B, а снимает с него рутину. Менеджеру остаются переговоры, нестандартные условия и крупные сделки. Всё остальное — прайс, наличие, документы, повторные заказы — сайт отдаёт самостоятельно.

Форма заявки на расчёт нужна для тех случаев, когда стоимость зависит от объёма, региона или состава заказа. Она должна быть короткой: название организации, контакт, список позиций или файл, комментарий. Длинная анкета отпугивает: закупщик отправляет запрос нескольким поставщикам одновременно и отвечает тому, кто задал меньше вопросов.

Заявки должны попадать в CRM автоматически, с источником и составом запроса. Тогда менеджер видит, откуда пришёл клиент и что ему нужно, и отвечает по существу. Связка сайта и CRM описана в материале про интеграцию CRM с сайтом.

Мнение. Если у компании мало постоянных клиентов, начните с прайса, документов и короткой формы заявки. Кабинет и сложную логику цен добавляйте, когда появятся повторные закупки, которые стоит автоматизировать.

С чего начать, если сайт ещё не готов к B2B

Начните с разговора с менеджерами по продажам, а не с технического задания. Выясните, о чём спрашивают закупщики до заказа, какие документы просят, где теряют заявки. Ответы определят, что нужно сайту в первую очередь.

Затем соберите минимум: публичный прайс, страницу для юридических лиц с реквизитами и документами, заявку на расчёт и контакт менеджера. Только после этого стоит думать о кабинете, ценах по группам клиентов и обмене с учётной системой. Многое из этого уже закладывают при разработке интернет-магазина.

Проверьте результат по обращениям: стало ли меньше вопросов «а где прайс» и «какие у вас реквизиты». Если стало, сайт взял на себя рутину. Если нет, закупщику по-прежнему чего-то не хватает. Оставьте заявку — разберём ваш процесс продаж и подскажем, какие блоки нужны в первую очередь.

Источники

• ГК РФ, статья 492. Договор розничной купли-продажи — КонсультантПлюс
• ГК РФ, статья 506. Договор поставки — КонсультантПлюс
• ГК РФ, статья 516. Расчёты за поставляемые товары — КонсультантПлюс
• Закон РФ «О защите прав потребителей» — КонсультантПлюс