Содержание9
Платформа бренда — набор документов, которые фиксируют, зачем компания существует, чем обещает быть полезной клиенту и по каким правилам принимает решения. Nielsen Norman Group выделяет шесть элементов: обещание, личность, атрибуты, видение, миссию и принципы. Платформу пишут до логотипа и сайта: по ней выбирают, какой вариант оформления и текста подходит бренду.
Что такое платформа бренда?
Платформа бренда — письменное описание того, чем компания хочет быть для клиента: обещание, характер и правила выбора. На нём стоят логотип, цвета, тексты сайта, рассылки и ответы менеджеров.
Nielsen Norman Group разделяет два понятия. Бренд — обещание о том, чем компания является, или о ценности, которую она даёт клиентам. Брендинг — управляемое проявление этой идентичности через логотип и другие правила в рекламе, упаковке и коммуникациях. Платформа описывает первое. Логотип и фирменный стиль воплощают второе.
Платформа не заменяет репутацию. Бренд складывается из всего опыта человека с компанией: сайта, звонка, доставки, гарантийного случая. Платформа фиксирует намерение, а клиент проверяет его делом и выносит своё суждение.
Факт. Nielsen Norman Group определяет бренд как обещание о том, чем компания является, или о ценности, которую она предлагает клиентам.
Из чего состоит платформа бренда
В классификации NN/g шесть элементов, и каждый отвечает на свой вопрос. Таблица ниже показывает их вместе с условным примером для мастерской по ремонту квартир.
| Элемент | Вопрос, на который он отвечает | Условный пример |
|---|---|---|
| Обещание бренда | Зачем компания существует и что клиент получит всегда | «Смета, в которой нет сюрпризов» |
| Личность | Каким человеком был бы бренд и как он вёл бы себя в разных ситуациях | Спокойный прораб, который объясняет простыми словами |
| Атрибуты | Какими словами описывается личность | Прямой, аккуратный, понятный |
| Видение | Каким был бы мир, если бы бренд работал в идеальной форме | Ремонт, после которого не жалеют о выборе подрядчика |
| Миссия | Как компания приближается к видению | Фиксируем состав работ до начала и сверяем после |
| Принципы | По каким правилам принимаются решения | Если выбор между скоростью и качеством стыков, выбираем качество |
Обещание стоит первым не случайно: по NN/g, оно определяет всё остальное, от видения и миссии до позиционирования, аудитории и маркетинга. Видение и миссию часто путают. Видение объясняет, зачем компания делает своё дело, миссия — как она пытается это выполнить.
Личность описывают как человека: бренду задают вопрос, каким он был бы и как действовал в сложной ситуации. Из личности выводят атрибуты — короткие слова, обычно от трёх до семи, каждое с понятным определением.
Факт. NN/g насчитывает шесть основных элементов платформы бренда: обещание, личность, атрибуты, видение, миссию и принципы.
Чем платформа бренда отличается от брендбука и позиционирования
Платформа отвечает на вопрос «кто мы и во что верим», остальные документы разворачивают её в конкретные решения. Путаница между ними — частая причина, почему «платформой» называют то презентацию с логотипом, то набор лозунгов.
| Документ | Что фиксирует | Как связан с платформой |
|---|---|---|
| Платформа бренда | Обещание, личность, атрибуты, видение, миссию, принципы | Основа для всех остальных документов |
| Позиционирование | Место компании среди конкурентов для выбранной аудитории | Следует из обещания и аудитории |
| Tone of voice | Как бренд звучит в текстах | Выводится из личности и атрибутов |
| Фирменный стиль и брендбук | Как бренд выглядит: логотип, цвета, шрифты | Переводит атрибуты в визуальные правила |
NN/g описывает гайды по стилю как узкие документы: каждый посвящён одной стороне опыта — визуальному оформлению, контенту или бренду. Платформа стоит над ними: она отвечает за смысл, а гайды отвечают за форму. О том, как устроен брендбук, подробно написано в статье про фирменный стиль, его элементы и брендбук.
Зачем платформа бренда нужна до дизайна?
Платформа даёт критерий выбора. Без неё логотип, цвет и заголовок выбирают по вкусу, и спор выигрывает тот, кто настойчивее. С платформой вопрос звучит иначе: какой вариант больше похож на описанную личность.
NN/g замечает, что бренд часто остаётся презентацией для руководства, а дизайнерам достаются только логотипы и правила оформления. Исполнитель видит, как нужно выглядеть, но не знает, почему. Он не может принять решение там, где правил нет, например при выборе иллюстрации для статьи или текста кнопки.
Принципы бренда как раз закрывают такие случаи. По NN/g, когда нужно выбрать между равноценными вариантами дизайна или инициативами, принципы служат набором критериев и показывают, какой выбор лучше согласуется с брендом.
Ещё один довод — разрозненность. Сайт делает одна студия, рассылки пишет маркетолог, вывеску заказывает офис-менеджер. Если у всех нет общего описания, клиент слышит три разных голоса. NN/g связывает путаницу в терминах бренда с разрозненным пользовательским опытом.
Единообразие работает на доверие. В исследовании NN/g о работе с клиентом через разные каналы сказано, что пользователи ждут последовательности, а компании, которые её обеспечивают, быстро получают доверие и репутацию. Платформа даёт эту последовательность: сайт, письмо и разговор с менеджером опираются на одни и те же слова.
Мнение. Если сайт, логотип и тексты делают разные подрядчики, отдайте им платформу бренда одним файлом до начала работ. Без неё каждый придумает свой бренд, а сводить результаты придётся вам.
Как собрать платформу бренда по шагам
Платформу не придумывают в одиночку за вечер. Её выводят из того, что компания делает на самом деле и что о ней уже думают клиенты. В обсуждении стоит участвовать владельцу, тому, кто ведёт продажи, и тому, кто отвечает клиентам после покупки: у каждого своя картина того, за что компанию ценят.
Соберите факты
Отзывы, вопросы клиентов менеджерам, то, за что просят рекомендации, и то, на что жалуются.
Сформулируйте обещание
Одно предложение о том, что клиент получает всегда, а не «иногда, если повезёт».
Разведите видение и миссию
Видение отвечает на вопрос «зачем», миссия на вопрос «как».
Опишите личность
Каким человеком была бы компания и как бы она ответила на жалобу.
Выберите атрибуты
От трёх до семи слов, взятых из личности.
Расшифруйте каждый атрибут
Что он означает для сайта, писем и работы с клиентом, и чего он не означает.
Запишите принципы
Правила выбора вида «если выбор между А и Б, выбираем А».
Шаг шесть пропускают чаще остальных. NN/g отмечает, что команды слишком часто останавливаются на формулировке атрибутов и не понимают, что эти слова значат и как применять их к продукту и интерфейсу. Описание того, чем бренд не является, помогает ограничить смысл: слово «дружелюбный» без пояснения легко превращается в фамильярность.
Клиент интерпретирует бренд по-своему. NN/g формулирует распределение ролей так: бренд принадлежит компании, закрепляется дизайнером и интерпретируется клиентом. Поэтому полезно сверять платформу с отзывами хотя бы раз, когда она готова.
Как понять, что платформа бренда работает?
Рабочая платформа превращается в вопросы, которые можно задать любому материалу. NN/g приводит пример Spotify: у компании три атрибута, и автор текста или дизайнер спрашивает себя, лёгкий ли, личный ли и весёлый ли этот опыт и воплощает ли он атрибуты бренда.
Проверка устроена просто. Возьмите пять живых материалов: главную страницу, письмо после заявки, сообщение об ошибке на сайте, ответ на жалобу и вывеску или карточку компании на карте. По каждому ответьте, какие атрибуты в нём видны и какие нарушены. Если на материале нельзя дать однозначный ответ, формулировки атрибутов слишком расплывчаты.
Вторая проверка — обещание. NN/g советует перед выпуском вернуться к заявленному обещанию и сравнить его с реальным опытом. Если на сайте обещана прозрачность, а цены нигде не указаны и форма заявки перегружена обязательными полями, платформу нужно править или менять опыт.
Факт. NN/g предлагает использовать обещание бренда как метрику: перед выпуском сверить заявленное обещание с тем, что получает клиент.
Частые ошибки при составлении платформы бренда
Большинство платформ не работают по одной причине: они красивы, но не помогают принять ни одного решения.
- 01 Набор общих слов
«качество, надёжность, инновации» подходит любой компании и ничего не исключает.
- 02 Атрибуты без расшифровки
Автор текста не понимает, как слово выглядит в заголовке или письме.
- 03 Платформа ради презентации
Документ показали руководству и положили в папку, исполнители его не видели.
- 04 Видение и миссия в одном предложении
Смысл «зачем» и «как» смешался, и ни то ни другое не проверить.
- 05 Обещание, которое компания не выполняет
Клиент замечает разрыв раньше, чем вы его закроете.
- 06 Платформа не обновляется
Аудитория и продукт сменились, а документ остался прежним.
С чего начать
Начните с одной страницы. Запишите обещание одним предложением, выберите от трёх до семи атрибутов и к каждому допишите, что он значит и чего не значит. Затем прогоните через эти слова пять живых материалов и исправьте то, что не проходит.
Если логотипа и оформления пока нет, порядок работ описан в разборе про дизайн логотипа и фирменный стиль с нуля.
Дальше платформу разворачивают в визуальные правила: логотип, палитру, шрифты, примеры оформления. Если нужен фирменный стиль, который опирается на описанную личность бренда, это можно поручить нам: в рамках услуги фирменный стиль мы начинаем с вопросов о компании и клиентах, а затем переводим ответы в визуальный язык.
Источники
- Brand Vocabulary in the Context of UX: Key Terms Defined — Nielsen Norman Group
- Brand Intention vs. Brand Interpretation — Nielsen Norman Group
- Brand Is Experience in the Digital Age — Nielsen Norman Group
- Consistency in the Omnichannel Experience — Nielsen Norman Group
- Design Systems vs. Style Guides — Nielsen Norman Group
