УТП в маркетинге: как сформулировать отличие компании для сайта

УТП, уникальное торговое предложение, — это формулировка того, чем компания или продукт отличается от остальных на рынке и почему это отличие важно клиенту. Хорошее УТП проверяемо и не подходит конкуренту: если в фразу можно подставить чужое название и она останется правдой, это не УТП. На сайте оно определяет заголовки, доводы и то, на что опирается конверсия страниц.

Что такое УТП простыми словами

Уникальное торговое предложение отвечает на вопрос клиента «почему именно вы». Не «что вы продаёте» — это видно из названия услуги, — а чем покупка у вас отличается от покупки у соседа по выдаче.

Понятие ввёл американский рекламист Россер Ривз. В его трактовке УТП держится на трёх условиях: предложение обещает покупателю конкретную выгоду, конкуренты такого не предлагают или не говорят, и выгода достаточно сильная, чтобы привлечь новых клиентов. С тех пор формулировки упростились, но суть осталась: отличие плюс польза для клиента.

Отличие само по себе не продаёт. «Единственная студия с офисом на третьем этаже» — уникально, но клиенту всё равно. «Показываем рабочую версию сайта каждую неделю, а не в конце проекта» — отличие, которое снимает конкретный страх: заплатить и не увидеть результат до сдачи.

УТП живёт долго. Оно описывает, как устроена компания, и меняется вместе с ней, а не с каждой акцией. Поэтому его формулируют один раз и потом переносят на сайт, в рекламу, в разговоры менеджеров.

УТП — это отличие, которое важно клиенту и которое конкурент не может честно повторить про себя.

Чем УТП отличается от оффера и слогана?

Три понятия путают, потому что все они короткие и стоят на видных местах. Но у них разная работа и разный срок жизни. Примеры в таблице условные.

УТП — фундамент, оффер — конкретное предложение на первом экране, которое из УТП вырастает. Если отличие компании в фиксированной смете, оффер может предложить бесплатный расчёт этой сметы. Слоган ничего не доказывает и не продаёт сам по себе: он нужен для узнавания.

Отсюда практический порядок: сначала УТП, потом под него оффер для каждой страницы и кампании. Как собрать сам оффер и страницу вокруг него, разобрано в статье о том, как сделать лендинг от оффера до запуска.

Из чего складывается отличие компании

Отличие редко лежит в самом продукте: у большинства компаний в нише похожие услуги и товары. Чаще оно в том, как устроена работа.

• Специализация — работа с одной нишей, одним типом объектов или одной задачей. «Сайты для клиник» понятнее, чем «сайты для всех».
• Процесс — как устроена работа с клиентом: этапы, отчётность, кто на связи, что видно по ходу проекта.
• Условия — что компания берёт на себя: фиксированная смета, работа по договору, понятный порядок приёмки.
• Скорость — если её можно честно назвать и выдержать.
• География — выезд, склад, офис в городе клиента, знание местного рынка.
• Состав — что входит в услугу без доплаты, чего у других нет в базовом пакете.
• Опыт в нише — портфолио проектов именно этого типа, которое клиент может проверить.

Из этого списка выбирают одно-два отличия, а не всё сразу. УТП из семи пунктов не запоминается и читается как перечень достоинств, который есть у каждого.

Мнение. Если у вас нет отличия в продукте, ищите его в процессе и условиях работы. Для услуг это почти всегда сильнее, чем попытка доказать, что вы «качественнее».

Шаги с первого по третий дают материал, четвёртый и пятый — фильтр. Чаще всего после фильтра остаётся одно-два отличия. Если не осталось ни одного, это тоже результат: значит, отличие надо создать в продукте или процессе, а не в тексте.

Формулы и примеры УТП

Формула не заменяет поиск отличия, но помогает его сформулировать. Самая рабочая — из трёх частей: кому, что получает, за счёт чего.

«Для [кого] — [результат или условие], потому что [как устроена работа]».

Условные примеры, компании и формулировки выдуманы:

• Ремонт квартир — «Для владельцев новостроек: смета фиксируется в договоре до начала работ, потому что замер и проект делаем до подписания».
• Доставка воды — «Для офисов: привозим в выбранное окно, потому что маршруты курьеров строим под заказы, а не наоборот».
• Веб-студия — «Для компаний без своего маркетолога: показываем рабочую версию сайта каждую неделю, потому что ведём проект короткими этапами».

Обратите внимание: в примерах нет слов «качественно», «профессионально», «индивидуальный подход». Эти слова пишет о себе каждая компания, поэтому они не отличают никого. Нет и обещаний результата вроде «гарантируем рост продаж»: это не отличие, а риск, о котором ниже.

Для продукта формула та же, только «за счёт чего» описывает свойство товара: материал, конструкцию, комплектацию. Главное — чтобы свойство было проверяемым.

Как проверить, что УТП работает?

Есть несколько простых проверок, которые отсеивают большую часть неудачных формулировок ещё до запуска.

• Тест подстановки — замените название своей компании названием конкурента. Если фраза осталась правдой, это не УТП.
• Тест доказательства — спросите себя, что вы покажете клиенту, который не поверил. Нечего показать — формулировку придётся смягчить или убрать.
• Тест клиента — прочитайте УТП нескольким клиентам и спросите, своими словами, что оно обещает. Если пересказ не совпадает с замыслом, формулировка неясна.
• Тест страницы — поставьте УТП в заголовок или первый абзац и посмотрите в Метрике, изменилась ли доля заявок со страницы. Сравнивайте сопоставимые периоды и одинаковый трафик.

Последний тест самый честный, но требует трафика. Если на страницу приходит немного людей, разницу легко принять за случайность, и надёжнее опираться на первые три проверки. Как системно проверять гипотезы на сайте, разобрано в статье об оптимизации конверсии сайта.

Что нельзя обещать в УТП: закон и модерация

УТП почти всегда попадает в рекламу — в объявления, баннеры, рассылки. А для рекламы действует Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ, и его статья 5 прямо касается того, как компании говорят о своих преимуществах.

Закон требует, чтобы реклама была добросовестной и достоверной. Недобросовестной признаётся реклама, которая содержит некорректные сравнения товара с товарами других продавцов. Недостоверной — реклама с не соответствующими действительности сведениями о преимуществах товара перед товарами других изготовителей или продавцов. Отдельной строкой там же названы сведения о результатах исследований и испытаний. Отсюда правило для УТП: «лучший», «номер один», «по данным исследований» без документа, который это подтверждает, писать нельзя.

Модерация Яндекс Директа требует того же на практике. Слова в сравнительной или превосходной степени можно использовать в тексте объявления и уточнениях, только если есть независимое заключение о преимуществе товара или услуги перед другими. Заключение должно быть на странице перехода или указано в объявлении.

Отдельный риск — обещание результата. «Гарантируем рост продаж» или «выведем в топ» не отличие, а обязательство, которое компания не контролирует. Честнее обещать то, что зависит от вас: процесс, сроки этапов, состав работ.

Факт. Закон «О рекламе» относит к недостоверной рекламе не соответствующие действительности сведения о преимуществах товара перед товарами других продавцов, а модерация Директа пропускает превосходную степень только при независимом заключении.

Где УТП должно работать на сайте и в рекламе?

УТП не обязательно ставить дословно на первый экран: там работает оффер. Но всё, что на странице доказывает выгоду, должно опираться на УТП.

Если УТП есть только на главной, а на страницах услуг и в рекламе про него забыли, оно не работает: человек приходит из поиска сразу на внутреннюю страницу и отличия не видит. Перенести отличие во все тексты сайта — часть работы над текстами для сайта, которую мы делаем после разговора с вами и вашими клиентами.

Есть и случай, когда УТП в классическом смысле не нужно: на рынке, где клиент выбирает по цене и наличию, — расходники, типовые товары — важнее понятные условия покупки и доставки, чем отличие компании.

С чего начать, если УТП ещё нет

Начните с разговоров. Позвоните нескольким недавним клиентам и спросите, с кем сравнивали и почему выбрали вас. Попросите менеджеров записать, что спрашивают клиенты перед покупкой и почему уходят. Это даст материал, из которого вырастет отличие.

Затем пройдите сайты конкурентов из выдачи по вашей услуге и выпишите, что они обещают. Всё, что повторяется у нескольких, вычеркните из своего списка. Оставшееся проверьте тестом подстановки и доказательства и сформулируйте одной фразой по формуле «кому — что — за счёт чего».

Если нужно, чтобы отличие компании было видно на каждой странице и работало на заявки, оставьте заявку: разберём, почему клиенты выбирают вас, сформулируем УТП и перепишем под него ключевые страницы.

Источники

• Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ, статья 5 — КонсультантПлюс
• Требования к сайту и оформлению объявления — Справка Яндекс Директа
• Уточнения — Справка Яндекс Директа