Содержание12
- Что такое оффер простыми словами
- Чем маркетинговый оффер отличается от оферты по ГК РФ?
- Из чего состоит оффер
- Чем оффер отличается от УТП и слогана
- Как разместить оффер на первом экране сайта
- Слабый и сильный оффер: условные примеры
- Как записать условия оффера, чтобы не нарушить закон?
- Как проверить, что оффер понятен?
- Частые ошибки в офферах
- Что делать дальше
- Частые вопросы
- Источники
Оффер — конкретное предложение, которое сайт делает посетителю прямо сейчас: что именно он получит, на каких условиях и что для этого нужно сделать. На первом экране оффер читается как одна законченная мысль: кому, что, на каких условиях, какая кнопка. Он отвечает на вопрос «что мне предлагают сегодня», а не «чем вы лучше всех».
Что такое оффер простыми словами
Оффер (от английского offer — предложение) — формулировка того, что компания предлагает клиенту в конкретный момент: товар или услугу, условия получения и следующий шаг. «Рассчитаем смету по вашему плану помещения и пришлём в мессенджер» — оффер. «Мы заботимся о клиентах» — нет: здесь нечего получить и некуда нажать.
Слово используют в двух смыслах, и поисковые запросы смешивают их. В кадровой работе оффером называют предложение о работе кандидату. Эта статья — про маркетинговый оффер: предложение покупателю, которое стоит на странице сайта, в объявлении и в письме.
Хороший оффер можно проверить простым вопросом: понятно ли посетителю без пояснений, что ему предлагают, на каких условиях и что делать дальше. Если на любую часть вопроса ответить нечем, предложение ещё не сформулировано.
Оффер живёт недолго. Он привязан к условиям: сроку акции, набору услуг, сезону, остатку на складе. Когда условия меняются, оффер переписывают, а отличие компании остаётся прежним.
Оффер — это что именно вы предлагаете сейчас и на каких условиях. Он должен быть понятен без объяснений и вести к одной кнопке.
Чем маркетинговый оффер отличается от оферты по ГК РФ?
Оффер — маркетинговое понятие, оферта — юридическое, и совпадение в звучании не делает их одним и тем же. По статье 435 Гражданского кодекса, офертой признаётся адресованное конкретным лицам предложение, которое достаточно определённо и выражает намерение заключить договор. Оферта должна содержать существенные условия договора.
Рекламное предложение для всех посетителей сайта обычно офертой не считается. Статья 437 ГК РФ прямо говорит, что реклама и иные предложения, адресованные неопределённому кругу лиц, рассматриваются как приглашение делать оферты, если иное не указано в самом предложении. Если же предложение содержит все существенные условия договора и обращено к любому, кто отзовётся, закон называет его публичной офертой.
Для владельца сайта из этого следует практический вывод. Когда вы пишете на первом экране «Фиксируем смету до начала работ», это маркетинговый оффер. Когда вы публикуете страницу с полными условиями договора и словами «согласие с условиями — акцепт», это уже публичная оферта, и её составляет юрист.
Факт. По статье 437 ГК РФ реклама, адресованная неопределённому кругу лиц, считается приглашением делать оферты, если иное прямо не указано в предложении.
Из чего состоит оффер
В оффере пять элементов. Первые три обязательны всегда, последние два зависят от ситуации.
| Элемент | На какой вопрос отвечает | Условный пример |
|---|---|---|
| Адресат | Для кого это предложение | Для владельцев небольших магазинов |
| Предмет | Что человек получит | Расчёт стоимости сайта по его задаче |
| Условия | На каких условиях и что нужно сделать | После короткого брифа, ответ в мессенджер |
| Ограничение | До какого момента и в каком объёме действует предложение | Пока идёт набор на запуск осенних проектов |
| Следующий шаг | Что нажать или сделать дальше | Кнопка «Получить расчёт» |
Примеры в таблице условные. Реальные условия берите из того, что компания действительно готова выполнить: оффер, который нельзя выполнить, хуже его отсутствия.
Ограничение — самый осторожный элемент. Срок, количество мест или остаток должны быть настоящими. Искусственный дефицит вроде бесконечного таймера отпугивает тех, кто это заметил, и создаёт юридический риск, о котором ниже.
Чем оффер отличается от УТП и слогана
Три понятия отвечают на разные вопросы. Слоган помогает запомнить бренд и живёт годами. Уникальное торговое предложение объясняет, чем компания отличается от других, и держится, пока компания так работает. Оффер говорит, что именно предлагается сейчас и на каких условиях.
Вместе они работают как цепочка. Отличие компании — например, фиксированная смета в договоре — становится основой оффера: «Рассчитаем смету с фиксацией в договоре, расчёт после короткого брифа». В оффере важна конкретика действия, в отличии — причина, по которой этому можно поверить.
Поэтому оффер пишут для каждой страницы и источника посетителей отдельно. Человек с поиска по запросу «сайт-визитка для юриста» и человек с рассылки по базе клиентов ждут разных первых слов, а отличие компании у них общее.
Как разместить оффер на первом экране сайта
Оффер ставят в самый верх страницы, потому что именно там его увидят. Nielsen Norman Group формулирует прямо: если главная страница не объясняет, что предлагает компания и что можно делать на сайте, люди уходят. Посетитель не станет искать смысл ниже по странице.
Для верха страницы NN/g рекомендует оставлять место под самое важное: ключевые цели бизнеса и пользователя. Основные призывы к действию советуют держать выше линии сгиба, то есть видимыми без прокрутки.
На первом экране оффер раскладывается по четырём ролям.
- Заголовок — предмет и адресат одной фразой, самым крупным текстом экрана.
- Подзаголовок — условия: что нужно сделать, как быстро и в каком виде человек получит результат.
- Кнопка — следующий шаг, подписанный действием: «Получить расчёт», «Записаться на замер».
- Визуал — показывает предмет предложения: продукт, результат работы, людей, которые будут выполнять заказ.
Всё, что не относится к предложению, с первого экрана убирают: баннер подписки, три слогана и анимация конкурируют с оффером за внимание.
Как сформулировать оффер: порядок работы
Оффер собирают из ответов на вопросы, а не придумывают как красивую фразу. Сначала факты, потом формулировка.
Назовите адресата
Кто приходит на эту страницу и с каким запросом. Один оффер на одну аудиторию.
Выберите предмет
Что человек получает: расчёт, замер, консультацию, пробный выпуск, готовый результат.
Запишите условия
Что нужно сделать человеку и что делает компания, в каком виде приходит результат.
Проверьте, что вы это выполните
Оффер обещает только то, что сотрудники реально делают каждый раз.
Добавьте настоящее ограничение
Срок, число мест или набор услуг, если оно есть. Нет настоящего — не выдумывайте.
Выберите один следующий шаг
Одна кнопка с подписью-действием.
Сократите до заголовка и подзаголовка
Заголовок держит предмет и адресата, подзаголовок — условия.
Если шаги 2–4 не удаётся заполнить конкретикой, проблема не в формулировке, а в самом предложении. Тогда сначала решают, что компания готова предложить, и только потом пишут текст.
Слабый и сильный оффер: условные примеры
Слабый оффер описывает компанию, сильный — действие и условие. Разницу видно по тому, можно ли на предложение ответить кнопкой.
| Слабый оффер | Чего не хватает | Сильный оффер |
|---|---|---|
| Создаём сайты, которые работают на ваш бизнес | Что получит человек и что делать | Рассчитаем стоимость вашего сайта по короткому брифу и пришлём смету в мессенджер |
| Лучший сервис для вашего бизнеса | Предмета, адресата, условий | Настроим приём заявок с сайта в вашу CRM для небольшого отдела продаж |
| Звоните прямо сейчас | Зачем звонить, что будет после звонка | Позвоните — зададим три вопроса о задаче и скажем, нужен ли вам сайт или хватит страницы |
| Скидки на все услуги | Адресата, условий и честного срока | Для новых клиентов: расчёт проекта и прототип первого экрана до заключения договора |
Примеры условные: подставляйте только то, что ваша компания действительно выполняет. Сильный оффер не обязательно длиннее. В нём конкретика на месте общих слов.
Мнение. Если оффер нельзя превратить в подпись кнопки, он описывает компанию, а не предложение. Перепишите так, чтобы на него можно было ответить действием.
Как записать условия оффера, чтобы не нарушить закон?
Условия оффера — цена, скидка, срок, наличие — попадают под требования закона о рекламе. Статья 5 закона № 38-ФЗ требует, чтобы реклама была добросовестной и достоверной.
Для оффера важны три нормы той же статьи. Недостоверной признаётся реклама с неверными сведениями о цене, порядке оплаты, размере скидок и других условиях приобретения. Недостоверными считаются и сведения о возможности приобрести товар в определённом месте или в течение определённого срока. Наконец, недопустима реклама, в которой пропущена часть существенной информации об условиях приобретения, если из-за этого искажается смысл.
На практике из этого следуют четыре правила для оффера:
- Срок настоящий — если написано «до конца месяца», после конца месяца условие снимают с сайта.
- Условия видны рядом — ограничения не прячут мелким шрифтом в конце страницы.
- Скидка считается от настоящей цены — «вместо» ставят только там, где цена была.
- Цена на сайте и в договоре совпадает — оффер не обещает того, что менеджер потом отменяет.
Граница статьи: она описывает устройство оффера, а не юридическую проверку. Если оффер включает конкурс, подарки, рассрочку или сравнение с конкурентами, текст согласуйте с юристом: у таких предложений свои требования.
Как проверить, что оффер понятен?
Оффер проверяют на людях, которые видят его впервые. Владелец и менеджеры уже знают, что имеется в виду, и их мнение ничего не показывает.
Дайте первый экран человеку со стороны и задайте три вопроса: что здесь предлагают, на каких условиях, что нужно сделать. Не подсказывайте и не объясняйте. NN/g отмечает, что для поиска главных проблем юзабилити обычно хватает пятерых участников, поэтому большое исследование не нужно.
Если двое из пяти отвечают по-разному или не могут назвать условия, оффер нужно переписывать. Затем смотрите на поведение после запуска: сколько человек доходит до кнопки и заполняет форму. Одну формулировку сравнивают с другой по одному и тому же числу показов, а не по ощущениям.
Частые ошибки в офферах
Большинство слабых офферов проваливаются по одной из причин: они не про действие, не про условия или не про того человека.
- 01 Слоган вместо предложения
«Надёжный партнёр вашего бизнеса» не содержит ничего, что можно получить.
- 02 Несколько предложений сразу
Три кнопки и три обещания на одном экране, человек не знает, что главное.
- 03 Условия спрятаны
Подзаголовок обещает «бесплатно», а условия найдутся только в сноске.
- 04 Один оффер на всех
Посетитель с поиска и клиент из рассылки видят одно и то же.
- 05 Невыполнимое обещание
Оффер зовёт на то, чего менеджеры не делают, и вторая половина воронки ломается.
- 06 Выдуманный дефицит
Таймер, который каждый день стартует заново, и «осталось два места» без оснований.
- 07 Оффер в картинке
Текст запечён в изображение, поисковик его не читает, а на телефоне он мелкий.
Что делать дальше
Начните с одной страницы — той, на которую приходит больше всего посетителей. Запишите оффер по семи шагам, поставьте его на первый экран и дайте пятерым людям со стороны. Если ответы совпали с вашей задумкой, пишите офферы для остальных страниц.
Последовательность работ над целевой страницей — от оффера до запуска — разобрана в статье как сделать лендинг. Если страница получает трафик, но не приводит заявки, смотрите в сторону оффера в первую очередь: почему лендинг получает трафик, но не даёт заявок.
Мы формулируем оффер до макета: без него страницу рисуют вслепую. Если вам нужен лендинг под конкретное предложение, оставьте заявку — начнём с адресата, предмета и условий, а потом перейдём к первому экрану.
Источники
- Усабилити: введение — Nielsen Norman Group
- Scrolling and Attention — Nielsen Norman Group
- Гражданский кодекс РФ, статья 435. Оферта — Гарант
- Гражданский кодекс РФ, статья 437. Приглашение делать оферты. Публичная оферта — Гарант
- Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе», статья 5 — КонсультантПлюс
