JTBD: как понять, какую задачу клиент решает с помощью продукта

JTBD (Jobs to be Done, «работа, которую нужно выполнить») — подход, в котором продукт рассматривают как инструмент: клиент «нанимает» его, чтобы продвинуться в своей задаче в конкретных обстоятельствах. Вместо вопроса «кто наш клиент» JTBD спрашивает «какую работу он поручает продукту и что ещё мог бы нанять вместо нас». В маркетинге и на сайте это помогает говорить о результате для клиента, а не о характеристиках.

Что такое JTBD простыми словами

JTBD — теория о том, почему люди выбирают продукты. Клейтон Кристенсен и его соавторы в статье для «Гарвард Бизнес Ревью Россия» объясняют, зачем она нужна: в данных о клиентах компании чаще всего ищут корреляции, а эта теория объясняет, почему человек сделал покупку.

Ключевая метафора — найм. Люди нанимают подрядчика, чтобы построить дом, и юриста, чтобы выиграть дело. Точно так же, по Кристенсену, покупая продукт, мы «нанимаем» его, чтобы он помог сделать то, что нам нужно. Справится — наймём снова, нет — «уволим» и будем искать замену. Работа здесь — не профессия, а то, чего человек пытается добиться в каждом конкретном случае; в русском переводе статьи это названо «делом, которое надо сделать».

Классический пример, который приводят сторонники подхода, — мысль маркетолога Теодора Левитта, которую он объяснял студентам: покупателю нужно не сверло, а отверстие. Продукт меняется, а потребность в результате остаётся.

Для бизнеса из этого следует простой вывод: конкурент — это всё, что клиент может нанять для той же работы. Для студии, которая делает сайты, это не только другие студии, но и конструктор, страница в соцсети или решение «пока обойдёмся без сайта».

JTBD смотрит не на портрет клиента, а на ситуацию: что человек пытается сделать и что он может нанять для этой работы.

Из чего состоит «работа» клиента

Работа описывает не продукт, а задачу человека. Кристенсен с соавторами пишут, что работа, которую людям действительно нужно сделать, почти всегда имеет социальные, функциональные и эмоциональные составляющие:

• Функциональное — что нужно сделать по существу: получить заявки, сдать отчёт, добраться на работу.
• Социальное — как решение выглядит в глазах других: коллег, семьи, руководства.
• Эмоциональное — что человек хочет почувствовать или чего избежать: спокойствие, уверенность, отсутствие риска.

Второй обязательный элемент — обстоятельства. Один и тот же человек выбирает разное в разных ситуациях: заказывает сайт для запуска нового направления иначе, чем переделывает старый сайт перед выставкой.

Отсюда практическое правило: работа без обстоятельств — это просто желание. «Хочу сайт» ничего не объясняет. «Открываем филиал в другом городе, нужно, чтобы там о нас узнали до открытия» — уже работа, по которой можно принимать решения.

Факт. По Кристенсену, маркетологи, которые собирают о покупателе демографические и психографические данные и ищут корреляции с другими сегментами, не выявят причину, по которой он сделал конкретную покупку.

Две школы JTBD: прогресс и результат

Под одним названием живут два подхода, и полезно понимать, какой из них вам предлагают.

Школа Тони Улвика ближе к продуктовой разработке: работу раскладывают на шаги и критерии, по которым клиент оценивает результат, а потом решают, какие функции продукта улучшать в первую очередь.

Для сайта и маркетинга чаще берут подход Кристенсена: он отвечает на вопрос, почему человек выбирает и что его останавливает. Для разработки продукта с большим числом функций полезнее аппарат Улвика.

Чем JTBD отличается от персон и CJM?

Персона описывает человека, CJM (карта пути клиента) — шаги его взаимодействия с компанией, а JTBD — задачу, ради которой всё происходит. Это три разных ответа на разные вопросы.

Nielsen Norman Group называет JTBD подходом, по которому пользователь нанимает продукт для конкретной работы, то есть ради определённого результата. При этом в NN/g предупреждают: хорошая персона — не демография, в ней тоже есть цели и поведение, а персоны и JTBD совместимы. Отказываться от одного в пользу другого не нужно.

CJM показывает, как человек проходит через ваши точки контакта. Карта работы показывает, что он пытается сделать, — независимо от того, есть ли там вы.

На практике связка выглядит так. JTBD отвечает, зачем человек пришёл и с чем вас сравнивает. CJM показывает, где на пути он спотыкается. Персона помогает команде помнить, что разные группы клиентов нанимают продукт для одной работы по-разному. Как построить карту пути на сайте, мы разбирали в статье про customer journey map.

Как найти работы клиентов?

Работы не придумывают в переговорной — их выясняют у людей. NN/g пишет, что описание работ рождается из качественных исследований: полевых наблюдений, интервью и тестирования. Самый распространённый инструмент — интервью с теми, кто недавно купил продукт или отказался от него.

Так работал консультант Боб Моеста в примере из статьи Кристенсена: выясняя, ради какого дела люди купили квартиры, он просил их рассказать, как они туда попали. Прямой вопрос «почему вы нас выбрали» даёт рационализацию задним числом. Вместо этого восстанавливают историю: когда впервые задумались, что происходило вокруг, что пробовали до этого, что чуть не остановило.

Примерный план разговора:

Записывайте формулировки клиентов дословно: они потом пригодятся в заголовках и текстах сайта.

Как сформулировать работу

Найденную работу записывают одним предложением. NN/g пишет, что чаще всего работу формулируют предложением, где указано, что пользователю нужно сделать, и ключевой контекст: почему или где он это делает. В описание добавляют функциональные критерии успеха и эмоциональные — личные и социальные.

Удобный шаблон — «работа-история»: «Когда [ситуация], я хочу [действие], чтобы [результат]». Например, для студии, которая делает сайты:

Когда мы выходим на новый рынок и о нас никто не знает, я хочу быстро получить сайт, который объясняет, чем мы отличаемся, чтобы первые заявки пришли до конца сезона.

Условный пример показывает, чем формулировка полезна. Из неё видно, что для клиента важнее срок и понятное позиционирование, чем, скажем, сложная анимация. Конкурентами здесь оказываются не только студии, но и лендинг на конструкторе, который можно собрать за выходные.

Проверьте формулировку тремя вопросами: нет ли в ней названия вашего продукта, понятны ли обстоятельства, можно ли по ней понять, что клиент назовёт успехом. Если в формулировке есть «удобный сайт с CRM» — это решение, а не работа.

Как применить JTBD к сайту и конверсии

На сайте JTBD работает там, где человек решает, нанимать вас или нет. Несколько мест, где подход даёт заметную пользу:

• Первый экран — заголовок отвечает на работу клиента, а не перечисляет услуги: что изменится у человека после покупки.
• Структура услуг — разделы строятся по ситуациям клиентов, а не по внутренней структуре компании.
• Сравнение с альтернативами — честно показано, чем вы лучше того, что клиент нанимает вместо вас, включая «сделать самому».
• Снятие тревог — блоки отвечают на то, что удерживает от решения: сроки, риск, кто будет делать, что будет после запуска.
• Формы и призывы — действие соответствует стадии: тому, кто ещё сравнивает, нужен пример или расчёт, а не «купить».

В примере Кристенсена с утренним молочным коктейлем покупатели на вопрос, зачем они его взяли, отвечали примерно одно и то же: чтобы скрасить предстоящую долгую и нудную поездку и продержаться до обеда. Для сайта вывод тот же — важно, какую задачу решает клиент, а значит, и с чем он сравнивает вашу услугу.

Работы клиентов стоит выяснить до проектирования: они меняют структуру страниц и тексты. Мы опираемся на них, когда проектируем структуру сайта, которая ведёт к заявке и собираем корпоративные сайты под задачи конкретного бизнеса.

Мнение. Если конверсия сайта низкая, а трафик целевой, начните с нескольких интервью с недавними клиентами. Чаще всего выясняется, что сайт отвечает не на ту работу, ради которой приходят люди.

Когда JTBD не поможет?

У подхода есть границы, и о них честно пишут сами исследователи. NN/g отмечает, что JTBD обобщает эмоциональный и социальный контекст на всю аудиторию и поэтому хуже персон помогает команде сопереживать конкретным пользователям. Там же сказано, что радикальная инновация, к которой подталкивает подход, может быть дорогой и рискованной стратегией.

JTBD мало что даст, если у вас нет доступа к клиентам. Без интервью «работы» превращаются в догадки команды, оформленные модным шаблоном. Такой документ опаснее отсутствия исследования: он выглядит как знание о клиенте.

Подход не заменяет и количественные данные. Интервью показывают, какие работы существуют и что мешает решению, но не говорят, сколько таких клиентов. Для этого нужны аналитика сайта, данные продаж и тесты. Работает связка: JTBD даёт гипотезы, цифры их проверяют. О том, как проверять изменения системно, мы писали в статье про оптимизацию конверсии.

Источники

• Узнайте, что нужно клиентам — Клейтон Кристенсен, Тедди Холл, Карен Диллон, Дэвид Дункан, «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
• Пороки маркетинга — Клейтон Кристенсен, Скотт Кук, Тэдди Холл, «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
• Personas vs. Jobs-to-Be-Done — Nielsen Norman Group