Интернет-маркетинг: из каких каналов он состоит и с чего начать

Интернет-маркетинг — это набор каналов, по которым люди узнают о компании и приходят на сайт или звонят. Каналы делятся на три группы: клиент ищет сам (поиск, карты), клиенту показывают (реклама, соцсети, контент) и клиент уже знаком с вами (рассылки, мессенджеры). Начинать стоит с группы, где спрос уже есть, а каждый канал мерить по заявкам.

Что входит в интернет-маркетинг и чем он отличается от digital?

Интернет-маркетинг объединяет всё, что продвигает бизнес в сети: поиск, карты, рекламу, соцсети, контент, рассылки. Каждый канал по-своему приводит человека на сайт, и у каждого свои правила оплаты, сроки и требования к странице.

Термин «digital-маркетинг» шире: он включает любые цифровые каналы, в том числе экраны на улицах и приставки для телевизора. Для компании с сайтом разница почти не заметна, поэтому запросы «интернет-маркетинг» и «digital-маркетинг» ищут практически одно и то же. Дальше речь идёт о каналах, которые ведут людей на сайт.

В интернет-маркетинг входят сам сайт, измерение результатов и набор каналов, которые работают вместе. Если убрать счётчик и цели, каналы продолжат приводить людей, но вы не узнаете, какой из них приносит заявки.

Какие каналы есть: карта по трём группам

Удобно разделять каналы по тому, в каком состоянии находится человек. Одни работают с теми, кто уже ищет вашу услугу. Другие знакомят с вами тех, кто не искал. Третьи возвращают тех, кто уже оставил контакт.

Последняя колонка таблицы важна для управления: канал, который не отделён в отчёте, нельзя оценить, а значит, нельзя управлять его бюджетом.

Каналы спроса: поиск, карты, контекстная реклама

Эти каналы работают с человеком, который уже сформулировал задачу и ищет решение. Убеждать здесь приходится меньше, чем в каналах охвата. Но объём ограничен: он равен числу людей, которые реально ищут вашу услугу.

• Поиск — страница сайта попадает в выдачу бесплатно, но не быстро: поисковик должен найти страницу, проиндексировать и оценить. Канал накапливает результат и держится на содержании страниц. Подробнее о том, с чего начинают, написано в статье про начало SEO для новичка.
• Карты — если клиент ищет компанию рядом, решает карточка в картах. По справке Яндекса, информация о компании в Яндекс Бизнесе показывается сразу в нескольких сервисах: в поиске, в Картах, в Навигаторе. Для локального бизнеса заполненная карточка с телефоном и сайтом — минимальный первый шаг. Платная рекламная подписка Яндекс Бизнеса, по справке сервиса, запускает рекламу автоматически, без больших бюджетов и сложных настроек. Как работает платное продвижение внутри карточки, разобрано в статье про Яндекс Бизнес.
• Контекстная реклама — объявление показывается по запросу и сразу приводит трафик, поэтому канал подходит, когда нужны заявки до того, как сработает поиск. В Мастере кампаний Директа достаточно указать ссылку на страницу сайта, а единая перфоманс-кампания объединяет места показа: поиск, рекламную сеть и карты. Сравнение этого канала с поиском есть в статье контекстная реклама или SEO. А запуск кабинета описан в руководстве по настройке Яндекс Директа.

Факт. В Мастере кампаний Директа достаточно указать ссылку на продвигаемую страницу сайта или написать пару предложений о своём деле, если сайта нет.

Граница канала: контекстная реклама и карты платят за доступ к спросу, но не создают его. Если в вашей нише почти никто не ищет услугу в поиске, они приведут мало людей, и тогда нужны каналы охвата.

Каналы охвата: рекламная сеть, соцсети, контент

Здесь вы показываетесь людям, которые вас не искали. Они могут заинтересоваться, но чаще всего не готовы покупать сразу. Поэтому заявке из этих каналов нужно больше касаний, а работа с аудиторией занимает больше времени.

• Рекламная сеть — баннеры и объявления на сайтах-партнёрах. Подходит, когда у предложения есть наглядный образ, а аудиторию можно описать по интересам.
• Соцсети и сообщества — посты, обсуждения, реклама в лентах. Канал держится на регулярности: заброшенное сообщество работает против вас.
• Контент — статьи, видео, разборы. Контент приводит людей из поиска и рекомендаций и объясняет услугу до звонка, но отдача приходит с задержкой. Как строить план, посчитано в статье про контент-маркетинг для сайта.

Главный риск каналов охвата — оплаченный охват без заявок. Посетитель из рекламной сети впервые видит компанию, и если страница не объясняет, чем вы отличаетесь, он уйдёт. Оценивайте эти каналы по заявкам и по тому, возвращаются ли люди на сайт.

Мнение. Если у вас пока нет ни одного работающего канала спроса, начинать с охвата не стоит: сначала настройте то, что приводит готовых клиентов, а охват подключайте, когда спрос в поиске исчерпан.

Каналы возврата: рассылки и мессенджеры

Эти каналы работают с теми, кто уже оставил контакт или купил. За новое привлечение платить не нужно, но у этих каналов самые жёсткие правила, потому что вы пишете человеку напрямую.

Закон о рекламе допускает распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе по телефонной и подвижной радиотелефонной связи, только при предварительном согласии абонента или адресата. Если рекламораспространитель не докажет, что согласие получено, реклама считается распространённой без него. Значит, согласие нужно получать и хранить так, чтобы его можно было предъявить.

Отдельно действует закон о персональных данных: согласие на обработку оформляют отдельно от иных документов, которые человек подписывает. Галочка в форме заявки, спрятанная в тексте пользовательского соглашения, под это описание не подпадает. Как закрыть вопрос на стороне сайта, разобрано в статье про защиту персональных данных.

Рассылки для правильного учёта размечают метками: Метрика определяет переходы из почтовых рассылок по меткам UTM, OpenStat и From. Без метки такой переход попадёт в прямые заходы, и канал вернётся в отчёт как «никто не знает откуда».

Что связывает все каналы в одну систему?

Связывают три вещи: сайт, цели в Метрике и разметка ссылок. Без них интернет-маркетинг распадается на отдельные кабинеты, и сравнить каналы нечем.

Метрика определяет источник перехода по рефереру и по меткам. Если реклама, рассылка или пост в сообществе идут без меток, человек часто попадает в «прямые заходы». К ним Метрика относит и визиты, у которых источник не передан в реферере. Поэтому большая доля прямых заходов не всегда значит, что люди помнят адрес сайта: в ней может прятаться неразмеченный канал.

Практическое правило: каждая платная и каждая рассылочная ссылка получает метку. Как составлять метки и не плодить синонимы, описано в статье про UTM-метки. Как поставить счётчик и цели, показано в руководстве по подключению Яндекс Метрики.

Реклама в интернете попадает ещё и в государственный учёт: федеральный орган по надзору за связью ведёт учёт, хранение и обработку информации о рекламе, распространённой в сети. Обязанность передавать сведения закон возлагает на рекламодателей, рекламораспространителей и операторов рекламных систем, если реклама подпадает под критерии правительства. Кто именно передаёт данные в вашей схеме, уточните у подрядчика до запуска.

С чего начать компании, у которой уже есть сайт?

Порядок зависит от того, как клиенты принимают решение. Таблица ниже помогает выбрать первый канал.

Для большинства компаний с сайтом и без работающего канала подойдёт такой порядок. Сначала счётчик, цели и актуальная карточка в картах. Затем один платный канал спроса на самые денежные услуги. Второй канал открывают, когда первый даёт измеримые заявки. Подробный план первого месяца для услуг есть в статье как продвигать услуги в интернете.

Это не подойдёт, если сайт не принимает заявки: платный канал приведёт людей на страницу, где нечего сделать. Сначала нужна страница, которая объясняет предложение и собирает контакт. Если её пока нет, начните с сайта или лендинга под задачу бизнеса.

Как понять, что канал работает?

Работающий канал даёт заявки, а заявки заканчиваются сделками. Клики и охват только подсказывают, что что-то происходит.

Какие отчёты смотреть по итогам периода, описано в статье про веб-аналитику для бизнеса. А если нужен подрядчик на поисковый канал, у студии есть услуга SEO-продвижения сайта.

Источники

• Где появится компания — Справка Яндекс Бизнеса
• Реклама и продвижение — Справка Яндекс Бизнеса
• Единая перфоманс-кампания — Справка Яндекс Директа
• Мастер кампаний — Справка Яндекс Директа
• Источники трафика — Справка Яндекс Метрики
• Статья 18. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи — 38-ФЗ «О рекламе»
• Статья 18.1. Реклама в сети «Интернет» — 38-ФЗ «О рекламе»
• Статья 9. Согласие субъекта персональных данных — 152-ФЗ «О персональных данных»