Медийная реклама: чем отличается от контекстной и когда нужна

Медийная реклама — баннеры и видео, которые Яндекс Директ показывает на площадках Рекламной сети и сервисах Яндекса по профилю аудитории или тематике страницы. Контекстная реклама отвечает на запрос человека, который уже ищет товар, а медийная знакомит с компанией тех, кто пока не искал. Для продаж «здесь и сейчас» берите поиск, для узнаваемости и охвата — медийные кампании.

Что такое медийная реклама

Медийная реклама — это графические баннеры, анимированные HTML5-блоки и видеоролики, которые показываются на страницах сайтов, в приложениях и сервисах. В Директе Яндекс описывает медийные кампании как имиджевую баннерную рекламу: аукционный продукт с большим выбором настроек таргетинга и оплатой за показы.

Задача такой рекламы — не получить заявку в тот же день, а сделать так, чтобы компанию узнали и вспомнили. Яндекс называет основными задачами медийной рекламы три: рассказать широкому кругу пользователей о новом товаре или услуге, познакомить с брендом и напомнить о нём вашим клиентам.

Поэтому медийный баннер рассчитан на человека, у которого нет готового запроса. Он листает новости, читает обзор или смотрит прогноз погоды, и компания появляется перед ним раньше, чем он начнёт сравнивать поставщиков.

Факт. Яндекс описывает медийные кампании в Директе как имиджевую баннерную рекламу с оплатой за показы, а не за переходы.

Чем медийная реклама отличается от контекстной?

Главное различие — в том, что запускает показ и за что вы платите. Контекстное объявление появляется, когда человек сам написал запрос или читает страницу на близкую тему. Медийный баннер показывается аудитории, подобранной по профилю, интересам или тематике площадок.

Яндекс в своём учебнике так и пишет: в контекстной рекламе рекламодатели платят не за показы, а за клики, и она работает с уже сформировавшимся спросом, когда человек знает, что ему нужно, и готов купить. Медийная устроена наоборот: человек ничего не искал, и баннер делает первый шаг.

Мнение. Если у компании нет известного бренда и бюджет на рекламу один, начинайте с контекстной: она ловит тех, кто уже готов купить. Медийная реклама оправдана, когда спрос в поиске уже есть и нужно расширить охват.

Подробнее о том, как выглядят объявления в поиске и в сетях, разобрано в статье о том, как выглядит контекстная реклама.

Где показывается медийная реклама?

Медийные баннеры Директа показываются на площадках Рекламной сети Яндекса: сайтах-партнёрах, мобильных приложениях и сервисах Яндекса. Видеоформаты идут в потоковом видео и на экранах умных телевизоров. Отдельная группа форматов — баннеры на самих сервисах Яндекса, например на страницах погоды или афиши: их закупают через кампании с фиксированной ценой за тысячу показов.

Выбрать конкретный сайт нельзя: рекламодатель задаёт аудиторию и тематику, а площадки подбирает система. Яндекс прямо оговаривает, что возможность показа зависит от порога входа, который установила медийная площадка. Значит, баннер может не показаться на каких-то сайтах сети, даже если они подходят по тематике.

Формат креатива определяет, где его увидят. Размеры баннеров привязаны к рекламным блокам: если загрузить только один размер, охват сузится. Подробный перечень размеров и требований к HTML5 лежит в справке Директа, перед макетом сверяйтесь с ней.

За что платит рекламодатель в медийной рекламе?

Оплата идёт за показы, а цена выражается в CPM: это плата за тысячу показов. Показ засчитывается не при любой загрузке страницы, а только когда баннер реально могли увидеть: минимум половина баннера должна находиться в видимой зоне экрана не менее двух секунд.

Такая схема меняет логику расчётов. В контекстной рекламе вы платите за каждого пришедшего на сайт, в медийной — за возможность быть увиденным, и клики здесь не главная метрика. Поэтому сравнивать медийную кампанию с поисковой по цене клика бессмысленно: у них разные цели.

Факт. В медийных кампаниях Директа показ засчитывается, если минимум 50% баннера находится в видимой зоне экрана не менее двух секунд.

Стоимость тысячи показов в аукционе зависит от аудитории, формата и конкуренции, поэтому цифру на будущее мы не называем: смотрите её в кабинете Директа перед запуском. Расчёт бюджета под вашу нишу входит в настройку контекстной рекламы.

Как выбирают аудиторию для баннера

В медийной кампании условие показа выбирают один раз на группу: после сохранения группы сменить его тип нельзя. Директ предлагает три условия.

• Профиль пользователей — набор характеристик людей, которым вы хотите показывать рекламу: пол, возраст, интересы в интернете.
• Жанры и тематики — показ на площадках сети выбранных тематик. Например, баннер горнолыжного снаряжения попадёт на страницы о спорте и активном отдыхе.
• Ключевые фразы — по ним Директ определяет тематику площадок и интересы человека. Это не поиск по запросу, а способ подобрать окружение для баннера.

Выбор зависит от того, что вы знаете о клиенте. Если портрет покупателя понятен, берите профиль. Если важнее контекст страницы, подойдут жанры. Фразы нужны, когда ниша узкая и тематику проще описать словами.

Отдельный сценарий — ретаргетинг. В баннер добавляют пиксель Яндекс Аудиторий: после старта показов он собирает анонимные идентификаторы людей, видевших рекламу, и эти данные можно использовать для ретаргетинга. Так медийный баннер работает на следующий шаг: тем, кто его увидел, потом показывают контекстную рекламу с конкретным предложением.

Как запустить медийную кампанию в Директе?

Медийную кампанию создают в режиме эксперта. Перед запуском подготовьте баннеры нужных размеров, счётчик Метрики с целями и страницу, на которую ведёт клик.

Модераторы обычно проверяют объявления в течение нескольких часов, в выходные и праздники дольше. Показы начнутся после оплаты размещения.

При подготовке креатива учитывайте верхнюю область баннера: она может перекрываться элементами интерфейса, поэтому текст и логотип там размещать не следует.

Как понять, что медийная реклама сработала?

Клики и заявки не показывают эффект имиджевой рекламы: человек мог увидеть баннер сегодня, а прийти через неделю по поиску. Поэтому медийную рекламу оценивают по косвенным признакам: растёт ли число запросов о бренде, посещений сайта и целевых действий после показов.

Директ закрывает это исследованиями Search Lift, Visit Lift, Target Lift и Brand Lift. В Brand Lift Яндекс опрашивает две группы людей из аудитории кампании, и контрольная группа вместо рекламы видит опрос. Сравнение ответов показывает, как реклама повлияла на узнаваемость и намерение купить.

Честная граница метода: исследование нужно планировать до запуска. Стратегию «рост запросов в поиске» можно создать только при запуске Search Lift, а задним числом замер не включить. Если исследование не предусмотрено, оценивать эффект придётся по Метрике: сравнивать прямые заходы и поисковые запросы с названием компании до и после кампании.

Медийная реклама не заменяет сквозную аналитику: как связать рекламу с заявками и продажами, разобрано в статье про сквозную аналитику.

Когда медийная реклама нужна, а когда нет

Медийная реклама нужна, когда задача состоит в охвате: выход на рынок с новым продуктом, запуск сезонного предложения, напоминание бывшим клиентам. Она сильнее всего там, где поисковый спрос уже есть, но компанию в нём ещё не знают.

Не стоит начинать с неё, если сайт не готов принимать трафик. Баннер приведёт людей, которые не искали вас, и они уйдут, если на странице нет понятного предложения. Сначала проверьте, что на посадочной странице есть ответ на вопрос «что это и чем полезно», форма заявки и счётчик Метрики с целями.

Мнение. Если нужны заявки в ближайшие недели, начните с поиска, а медийную кампанию подключайте вторым шагом — для ретаргетинга тем, кто уже заходил на сайт.

С чего начать

Определите задачу: охват нового продукта, напоминание клиентам или поддержка поискового спроса. Затем подготовьте креативы всех нужных размеров, убедитесь, что на сайте работает счётчик Метрики, и заранее решите, как будете замерять эффект.

Если у вас нет опыта работы с кабинетом Директа, запуск начните с поиска: в статье о том, как настроить Яндекс Директ от регистрации до первой кампании, показан порядок действий. Сравнить каналы между собой поможет разбор контекстной рекламы и SEO. А если нужна помощь с запуском, оставьте заявку: мы разберём вашу задачу и скажем, нужна ли вам медийная реклама сейчас или достаточно поиска.

Источники

• Медийные кампании в Яндекс Директе — Яндекс Реклама
• Как запустить кампанию — Справка Яндекс Директа
• Контекстная реклама: что это, сколько стоит и как выглядят объявления — Яндекс Реклама
• Как проводится Brand Lift — Справка Яндекс Директа